采纳-万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器－广告培训

采纳-万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器－广告培训内容摘要：

采纳-万家乐2004品牌传播规划案-燃气热水器－广告培训 12导言十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌。 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物。 万家乐，乐万家。 一个民族的品牌，见证中国市场经济发展和崛起的品牌过去、现在、还有未来万家乐将以不懈的努力，创造一个百年品牌。 3导言十五年的历练，成就中国燃气热水器的第一品牌。 十五年的追索，打造中国燃气热水器的领军人物。 二 00三年，万家乐燃气具有限公司新的领导班子成立。 新班子，新气象。 万家乐的新领导班子为万家乐带来许多令人惊喜的变化，市场销售捷报频传。 4导言然而，我们发现市场已经发生了很大变化，一场激烈的品牌淘汰战已经拉开，“不进则退”是一条市场的铁律。 综观全局，万家乐的品牌路可谓任重而道远。 那么，我们将怎样突破万家乐目前面临的诸多障碍。 怎样获得销量的提升。 如何重塑万家乐领导品牌的形象 ?从而实现万家乐的全面突围。 5洞察市场目录洞察竞争对手洞察消费者万家乐 20046洞察市场洞察竞争对手洞察消费者万家乐 20047市场特征 发展态势稳定市场普及率高，市场总体进入成熟阶段。 2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到 未来三年，我国热水器市场年增长率保持在 6%左右，城市热水器的需求量将达 4660万台。 资料来源：国务院发展研究中心市场经济研究所 “ 2003 2005年中国城市热水器市场研究资讯报告”8电热水器近年增长迅猛，与太阳能一并对燃气热水器市场进行蚕食。 但燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市市场的提升，短期内燃气热水器 仍会占据热水器市场份额的多数。 市场潜力： 有威胁但短期仍保持2003年我国城市居民家庭拥有热水器比率燃气热水器： 热水器： 阳能热水器： 行业现状1、 品牌集中度较低市场前 10名的市场占有率之和约为 三名所代表的市场集中度低于 30热水器市场处于较为严重的分散状态，缺乏能左右行业发展变革的“ 领头羊 ”。 没有一个企业销售额在业界占到 10 以上10在经历了 2002年激烈的价格战之后，各热水器企业转为关注：产品创新渠道建设售后服务消费者的需求变化行业现状2、 行业进入理性发展11行业现状3、 技术同质化严重目前，燃气热水器产品之间的同质化倾向严重，不同品牌都明确了要凭借先进的工业设计和亮丽的外观材质才能 “ 突围而出 ”。 12行业现状4、 禁直开展，“安全”向何处去从 2000年 5月 1日起，国家禁止销售直排式燃气热水器，使得燃气热水器的安全问题得到了相当程度的解决 ，燃气热水器走出了 “ 安全第一 ” 的时代。 这一来，众多品牌蜂拥主打的 “ 安全 ” 牌显得落后没有突破。 13行业现状5、“健康”成为热水器发展趋势健康 与环保、节能共同 成为近两年的热水器发展趋势。 目前健康型家电产品销量已达到销量总额的一半。 而据美国财富杂志调查，中国健康产业在未来五年将扩大 倍。 过半的城市家庭表示即使价格稍微贵一些，也愿先考虑购买健康家电。 14从以上的市场特征分析我们可以发现：1、燃气热水器行业仍保持良好的发展势头。 2、目前各燃气热水器企业从产品到口号皆严重同质化， 使建立在技术基础之上品牌营销问题更加凸显。 3、 健康 概念崭露头角。 如何敏锐发现和抢占市场先机15洞察市场洞察竞争对手洞察消费者万家乐 200416燃气热水器竞争态势图万家乐万和神州、华帝、前锋樱雪、樱花林内、能率美的、康佳其它杂牌第一集团第二集团第三集团17万家乐和万和作为燃气热水器的知名和畅销品牌，成为该行业的第一集团核心品牌。 前锋，樱花、樱雪、神州等老牌燃气热水器华帝等从厨房灶具生产商转战进入热水器市场美的、康佳等知名家电品牌林内、能率、松下等合资和外资品牌第一集团第二集团第三集团更多的区域性燃气热水器生产企业竞争品牌构成18款式比较多，推出新产品的速度快，价格具有竞争力；在产品诉求上仍以“安全”为主强势： 以高档产品提升品牌的档次感和形象；通过各种炒作欲建立起自己行业领头雁形象品牌口号“万和 天地人和” ；开始炒作 “健康家电”弱势： 提升品牌形象需要一定时间的过程市场覆盖率高，终端形象的建设比较完善。 形象产品通路强势： 企业公关活动和炒作较多弱势： 品牌传播缺少整合，品牌形象不鲜明传播万和以产品的快速革新，网络渠道的精耕细作打造市场地位品牌的拉动力不够竞争对手分析19 新的势力“ 有希望的 ” 一家正在发展中的公司“ 它正在奋力赶上必须奋力赶上 ”“ 不象万家乐那么静止，她很有锋芒，有活力 ”消费者怎样看万和正面印象20消费者怎样看万和问题点 低价格“ 有时候感觉没有身份感 ” 可靠性和信赖度不高“ 当然万和不如万家乐质量好啦 ”21强势： 寻找产品技术概念的差异，以 “变频健身” 作为主要卖点，与其他热水器形成区隔弱势： 产品款式较少强势： 在原有行业的品牌基础比较牢固品牌广告语：生命无价弱势： 在热水器行业的品牌建立尚需一定的过程强势： 一线城市的网络渠道建设较好形象产品通路强势： 广告攻势较明显弱势： 对品牌形象的塑造不明显传播利用原有的品牌优势，网络优势和差异化的产品进入热水器市场竞争对手分析22松下强势： 强大的科研能力，产品品质感强弱势： 产品价格较高强势： 国际知名品牌，专业严谨的品牌形象，品牌拉动力强强势： 健全的渠道管理体系，激励体系较好。 弱势： 层级代理制带来的厂家与经销商之间的矛盾形象产品通路强势： 其家电的专业品牌形象支撑进入热水器行业弱势： 广告投放力度不强传播依靠专业化、全球化的品牌形象进入热水器市场竞争对手分析23第一集团第二集团第三集团万和利用在产品创新和渠道渗透力方面的优势，挤压万家乐传统的市场份额。 前锋、樱花等原有燃气热水器品牌在中档市场夺取市场份额。 （形成价格竞争）华帝、美的等相关产业品牌利用原有的品牌积累强势进入，发展潜力广阔。 松下、能率等外资品牌以全球化的品牌形象占领高端市场。 （形成品牌竞争）其他的区域小厂家利用价格优势抢占低端市场份额。 （形成价格竞争）万家乐的市场竞争来自于：24来自竞争对手的启发1、万家乐与主要竞争对手最明显的优势在于品牌积累 ，但已步步紧逼。 2、目前竞争对手尚未在 行业方向 上做出实质性的突破，但已有向 “健康” 方向的新探索。 如何发挥自己的优势和利用对手的弱势25洞察市场洞察竞争对手洞察消费者万家乐 200426品牌品质价格服务购物环境1、考虑因素便宜 安装方便 防止煤气中毒上门安装 维修安检 用过都满意多功能 出水快 占用空间少知名品牌不难看出，品质、价格与服务依然是未来销售中竞争的趋势。 消费者购买特征购物环境综合审视27消费者购买特征»ñ µÃ ȼ Æø È Ë® ÆôРŠϢ Çþ 0 20 30 40 50 60 70С Çø Õ¸ ʾ²¿ µ× ²ö Õ¸ ʾ »áÒò Ì× ÍøРÎÅ ±¨µÀ²ö ƲÐû ´« µ¤ÔÓ Ö¾ ¸ã ·æ±¨Ö½ ¸ã ·æ´Ø Ïö ÈË Ô±ÍÆ ¼öÅó ÓÑ ½é ÉÜÉÌ ³¡ Õ¸ ʾµç ÊÓ ¸ã ·æ消费者的信息来源渠道主要是电视广告和商场的展示；其次是口碑传播、促销员推销、以及报纸杂志广告。 2、信息接触来源28消费者购买特征ϲ »¶ µÄ ´Ø Ïö ²½ ʽ41%10%16%15%14%4%´ò ÕÛ³é ½±Âà ÓÎÔõ ËÍ ³ø ²¿ Óà ƲÔõ ËÍ ÈÕ ³£ Éö »é Óà Ʋ³é ½±Ãâ ²Ñ Ôõ ËÍ È Ë® ÆôÓè Æä Ë÷ µç ÆôÀ ¥ °ó Ïö ÊÛ3、对促销活动的敏感消费者最喜欢的促销方式是打折，赠送厨房用品、日用品、以及抽奖免费赠送热水器则比例相当。 29购买燃气热水器时考虑什么功能：基本因素 *价格 *品牌 *品质 /性能*售后服务 *外观好*智能恒温 *变频健身 *触摸式面板 *排烟装置 *保护装置 *节能省气 *出水量产品的功能和品牌对消费者选购燃气热水器同样重要对“健身（康）”的兴趣30消费观念趋势：据调查显示，的消费者认同热水器的健康革命概念；认为并希望自己家里最好能装上健康环保热水器；质疑目前国内厂家的技术，健康环保热水器是否炒概念与宣传造势。 “健康”热水器的需求显示出很大潜力31消费者怎样看万家乐：正面印象 有实力“ 万家乐，从有燃气热水器时就有了，有实力，就象这栋大楼 ”可信赖的品牌 ， 品质专业“ 就象这里，你知道她不会让你失望的 ” 求实稳重“ 这里上下都以务实为本。 ”32消费者怎样看万家乐：问题点 个性模糊老化“ 就象这幅画，朦胧，不清楚 ” 不活跃“ 庞大，但开始发点胖了 ” 领导者的感觉在减弱“ 似乎现在总是其它品牌带来新东西；告诉我什么是最新的 ”33消费者期望的未来万家乐的品牌形象： 领导行业发展“ 希望他以后更多创新，展现更多实力 ” 代表最新科技“ 希望听到万家乐在这里发出的更多声音 ” 与人们更近“ 不要光顾发展，别忘了我们需要更多服务 ” 与时代同步，有活力“ 不应该让人们感到只是在吃老本，要更有活力。 ”341、消费者对热水器的信息接收渠道仍较传统2、 “健康” 概念通过家电市场的教育在消费者中有一定接受度3、消费者对万家乐品牌领导形象的 不断弱化 ，威胁万家乐在消费市场的品牌地位从以上消费者洞悉中，我们发现如何满足和引导消费者的需求35洞察市场洞察竞争对手洞察消费者万家乐 200436我们现在何处。 首先检视一下，37万家乐燃气热水器面临的核心问题：品牌严重老化曾经的万家乐，是中国燃气热水器第一品牌，消费者心目中理想品牌 今天，万家乐昔日领导品牌的光环在渐渐淡去 38表 现品牌形象老化推广手法老化终端形象老化产品系列老化这种品牌老化体现在诸多方面这些现象将会导致消费者产生万家乐的产品技术滞后的印象，进而导致万家乐的品牌忠诚度和美誉度下降。 39下面我们将逐一进行检视40品牌形象老化产品 渠道 传播41产品老化万家乐尽管在产品线上比较齐全，但是在产品款式上没有太多的突破，仍然以传统的面板为主。 新产品的更新速度跟不上竞争对手和市场发展的步伐。 无法满足消费者日益多元化的需求，市场表现不如对手理想。 导致42产品老化另一方面，对手纷纷通过高端产品的打造以提升品牌形象。 缺少新技术、新概念包装的高端产品，以支持品牌形象的打造。 万家乐给消费者造成技术开始出现老化、落后的印象。 导致43产品老化率先提出的 “健康” 概念缺少跟进的公关炒作、终端物料的包装、终端促销的支持等手段的传播推广今年的新品 “新鲜氧” 由于生产的问题，没有上量，无法达到基本的市场铺货，在部分重点市场，还没有全面进入终端重点产品的推广缺乏整合重点产品没有达到应有的市场地位和效果，产品线的规划也没发挥出相应作用。 导致44品牌形象老化产品 渠道 传播45万家乐前期的销售政策进行调整，由过去的赊销变为现在的现款现货，对经销商的进货造成一定的影响。 销售政策缺少连续性市场占有率不高，网络空白点多渠道老化市场覆盖导致46渠道的激励政策和销售返点政策不执行、不兑现的现象时有发生。 影响和打击经销商的销售积极性渠道激励渠道老化导致47总部对区域市场的管理和扶持力度不足，导致区域市场的管理和终端执行情况出现许多不尽人意之处。 区域市场之间的管理水平也不平衡。