大手笔广告-轮胎类媒介分析－广告培训

大手笔广告-轮胎类媒介分析－广告培训内容摘要：

大手笔广告-轮胎类媒介分析－广告培训 1999年轮胎类媒介分析上海 月目录中国媒介状况概述竞争状况分析目标对象媒介消费习惯中国轮胎市场重要性划分中国媒介状况概述多种多样的媒体媒体 全国性 省级 市县级 有线台 总计电视台 1 31 409+ 1,800+ 2,200+广播电台 1 27 912+ 940+报纸 20+ 27+ 1,900+ 2,000+杂志电影院户外广告牌、灯箱、霓虹灯、公交车、地铁。 6,000+146,000+1995 v 1994(%+)10407643111998 v 1995(%+)658264S. 9961全球广告营业额增长最快的十个国家 998广告营业额逐年增加 (19901 92 93 94 95 96 97 98 99 2000单位：美元 (10亿 )资料来源 : 国家工商统计局(+40%) (+94%)(+98%) (+49%)(+21%)(+20%)(+17%)(+36%)(+45%)(+35%)(+41%)估计98%68%50%86%96%82%84%85%0%20%40%60%80%100%120% 4(昨天看过电视的观众比例 )也更便宜2100142069228140102030405060708090100C h i n a H o n g K o n g I n d o n e s i a M a l a y s i a P h i l i p p i n e s S i n g a p o r e T a i w a n T h a i l a n 00 200 300 400 500睡觉4 4 5 . 6工作3 6 7 . 2看电视1 5 6 . 8休闲 ( 体育活动等 )1 2 7 . 1购物4 6 . 3看书报3 6 . 5交通3 3 . 6听广播3 2 . 3王先生的一天 平均花费的时间 (分钟）在中国，有很多重度媒体消费者广告出现的机会有 .物+看书报+交通+听广播=5小时 /天868582715285868068408680755837857963481782745540110102030405060708090100T e l e v i s i e w s pa pe r s R a di o M a g a z i n e s C i n e m 料来源： 些媒体对消费者的影响在下降媒体消费趋势 （上海 - 15岁以上） 政府法规 媒体涨价 媒体分流 媒介调研的发展。 中国媒介行业面临巨大挑战我们要做的，是在纷繁复杂的媒介市场中，最有效地利用各种资源，为客户的事业成功作铺垫 .0 100 150 200 2509798电视 报纸81%79%19%21%万元数据来源： X&9年轮胎类投放月度比较0102030405060708人民币万元 99数据来源： X&8年轮胎类总投放量排名人民币元0 100000 200000 300000 400000 500000正新 长征 成山 环燕 倍耐力佳适 驰鹿 珠江 朝阳 黄海 电视 报纸19970 50000 100000 150000 200000米其林 长征 倍耐力 飞劲 正新 国人 双驼 角 成山 电视 报纸1998人民币元数据来源： X&7至 99年广告投放月度分析纸人民币万元0510152025米其琳在此期间投放了较多与世界杯足球赛有关的电视节目数据来源： X&7至 98年广告投放地区分析691200 50000 100000北京元4770637136290001874413774915022001760 20000 40000 60000北京 上海 全国江西 广东 广州 湖南 辽宁 电视 报纸1997 1998元数据来源： X&8年电视台类型、广告长度分析5” 50%30” 50%黄金时间 (181001997年1998年市台 100%市台 100%30” 100%非黄金时间 (21:00-) 46黄金时间 (1854数据来源： X&其林轮胎媒介策略电视和报纸均不是主要的媒体。 品牌形象要和体育（如赛车，足球）结合。 集中在主要地区和城市。 媒体选用当地收视率高的市台及有线台，不用覆盖率较高但价格也较贵的省台。 以通过较高的频次迅速建立知名度为主。 集中在黄金时间段。 内容较丰富的30秒广告在适当的时机大量投入，建立品牌形象及知名度。 目标对象媒介消费习惯他们是谁。 轮胎的直接使用者 共汽车、出租车、卡车） 轮胎的购买决策影响者 前五位）9 2 . 48 8 . 48 2 . 17 9 . 83 3 . 20102030405060708090100电视 户外 广播 报纸 杂志%昨天看到广告的途径 （目标对象：上海，司机，样本量 24449）数据来源： 达到一个目标对象所花费的成本 （目标对象：上海，司机，样本量 24449）数据来源： 海市，司机，样本量 24449数据来源： 众比例（昨天） 前五位）9 4 . 79 2 . 28 3 . 45 6 . 23 2 . 30102030405060708090100车身 路牌 候车亭 灯箱 海报%目标对象：上海，司机，样本量 24449数据来源： . 18 5 . 17 7 . 44 5 . 80102030405060708090100交通类 新闻类 流行音乐 故事类%目标对象：上海，司机，样本量 24449数据来源： 指标） 市场潜力因素 汽车数量（公共汽车、出租、卡车） 年客运量 年货运量 竞争因素 广告费用（电视、报纸）通过对以下各影响因素的分析，将全国市场进行分类处理根据各因素的重要性按一定比例计算，并对每个市场进行指数分析。 通过各市场每项得分的总和高低，划分各市场的重要性。 市场重要性划分35% 25% 25% 15%指数数据来源：中国统计年鉴 1998/X&查目的了解主要的消费者对轮胎的需求（功能、心理）及影响需求的主要变数 了解消费者对轮胎的认知与判断标准 了解消费者对轮胎利益点的感知及态度 了解消费者购买轮胎的决策过程以及其中的重要影响因素 了解消费者有关轮胎信息来源及重要性权数 了解品牌在消费者心中的意义二、执行记要 执行内容出租车子午胎消费者座谈公务车车队相关人士座谈客运车斜交胎消费者座谈货运车斜交胎消费者座谈公务车轮胎购买决策人士深度访谈 五城市质化研究执行时间地点上海：九七年八月二十二、二十三日社科院心理所座谈会室北京：九七年九月十七、十八日官圆儿童活动中心儿童心理研究室合肥：九七年九月二十一日、二十二日合肥安港大酒店重庆：九七年九月二十五日、二十六日重庆市农业调查队座谈会室武汉：九七年九月三十、十月一日格兰德市场策划公司座谈会室三、调研结果分析1、 调研分析架构不同的消费群体轮胎的消费需求轮胎的购买决策轮胎的购买决策使用后的经验对品牌 /费群体与轮胎需求特质 谁是消费者。 公务车消费群“ 不要出事就好”的公务员 驾驶员、车管人员（队长）采购人员形成互动关系 驾驶员是实质的使用者，即使自己不是购买者，也是强有力的影响者 逐渐开放由驾驶员直接购买的现象 密切联系领导和理论配合实惠出租车消费群生意愈来愈难做了 轮胎是生财工具 时间就是金钱，轮胎用得越久越好 他们寻求花钱和花时间的平衡点 深受同行影响客运车消费群固定路线上奔跑的承包个体 轮胎就是成本 长途客运车还比较在意轮胎的质量问题 短途客运车（在市内或郊区）则比较无所谓轮胎的质量货运车消费群唯有超载才能有钱赚 轮胎是需要降低风险的生财工具 长途货运车承担的风险比短途货运车 1吨以下的轻型货运车也更在乎轮胎的质量 费群体与轮胎需求特质 他们要的是什么。 公务车消费群出租车消费群需求层次需求表现 安全第一 行驶舒适 品牌形象“选择好的轮胎” 轮胎弹性 防滑力 抓力 耐磨需求层次需求表现 经久耐用 价格与耐用的程度 质量稳定 不起泡 轮胎侧面不会有裂痕 磨到花纹都没有了还可以跑客运车消费群货运车消费群需求层次需求表现 经久耐用 长途车需要不会爆胎的保证 承重力 不起层 不起泡 用的时间长需求层次需求表现 安全、不爆胎 承重力 经久耐用 质量稳定 轮胎层数多。 层数越多，承重越好 钢圈和胎侧接口处密合 不起泡 不起层 胎侧不断裂公务车消费群出租车消费群判断方式判断方式 自己的经验 同队驾驶的口碑 轮胎表面的光泽 轮胎花纹与凹槽（知其然，不知其所以然） 自己使用的经验 同行的口传效果 胎冠纹路形状可能影响轮胎的功能，但分不清楚客运车消费群货运车消费群判断方式判断方式 自己使用的经验 朋友的口碑 自己使用的经验 同行的口传效果 看轮胎表面的光泽，跟其他轮胎比较消费者需求与市场问题1. 消费者需求层次差异化，厂家需要提供不同的产品才能满足2. 消费者对轮胎的知识不足，除了使用经验，不易建立。