电通广告电视投放要点

电通广告电视投放要点内容摘要：

电通广告电视投放要点 电视广告投放要点一 电通媒介工具三 电通媒介购买电通媒介计划 媒介目标 有效接触度 什么是科学的电视投放战略性的媒介计划高效率媒介投放目录第一章 什么是媒介计划1 什么是媒介计划2 什么是媒介目标3 目标对象如何决定4 使用媒体如何决定4用媒体如何决定（各媒体的特点）4用媒体如何决定（各媒体组合的效果）4用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体）5 投放量的制定6 各地区的投放量能不能变化7 投放计划日程如何安排只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗第二章 怎样的计划是好的计划1 媒介计划的好和差如何区分2 到达率，接触频度的效果3 接触频度分布是什么5 有效到达率，有效接触频度是什么6 有效到达率，有效接触频度是如何被决定的7 介计划事例1 客户说明会2 全体会议（提案重点 广告目标是什么，媒介目标如何制定）3 媒介目标数值化要点一 品牌认知率设定多少 %合适要点二 当广告认知率是多少 %时，品牌认知率可达成为 60%4 目标对象是谁5 媒体使用的选择6 投放量的决定7 投放日程该如何通年投放。 集中投放。 投放占有率的视点来观察投放量单位的规定8 计划决定验证判断媒介目标广告目标认知的变化，香皂比液体皂去污能力强行动变化，尝试购买香皂认知目标知道香皂品牌媒介目标香皂的品牌知名度达到 60%香皂的广告知名度达到 60%电视投放目标有效到达频次 5次以上投放到达目标针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达 60%的目标对象（例）¹ã ¸æ Öª Ãû ¶È0%20%40%60%80%100%0 500 1000 1500媒介目标¹ã ¸æ Öª Ãû ¶È0%20%40%60%80%100%0% 20% 40% 60% 80% 100%品牌知名度投放 品牌知名度达与广告认知度关系 广告认知度达与 达率 × 平均接触频次达率高，平均接触频次就低，反之同样。 接触度分布0%5%10%15%20%25%2 4 6 8 10 »® 1¼Æ »® 2最低有效接触度：对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度 的假设为依据， 3产品的类别和竞争态势而不同）因此，不同的计划，即使获得相同的 的内部的效果是大相径庭的。 最高有效接触度：对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。 的假设为依据， 13次的接触度设定为最高有效接触度。 （产品的类别和竞争态势而不同）有效接触度0%10%20%2 4 6 8 10 12 14 在费用固定的情况下我们的目标是获得最多的 12. 媒介计划着重于投放的有效率性和稳定的执行媒介计划力求投放高效率1. 针对目标品牌不断渗透和提高销量战略性的媒介计划nA: 竞争品牌的分析 (年度统计 )- 季节性- 连续性以及排期模式B: 完成一个好的计划所接触到的要点- 在购买行为前击中目标对象- 相匹配的目标对象 ,品牌和媒介载体- 有效的媒介组合1. 战略性的媒介计划二个很重要的方面 竞争品牌分析 (年度花费模式 )1 9 9 9 , 1 - 1 2 G R P R A N K I N G 2 0 0 0 , 1 - 9 G R P R A N K I N Gb r a n d T O T A L b r a n d T O T A E P S I 12, 609 1 P E P S I 12, 232 2 C O C A C O L A 10, 952 2 C O C A C O L A 9, 553 3 S P 9, 843 3 S P 5, 256 4 G A T O E 5, 652 4 7 U P 3, 620 5 7 U P 3, 620 5 G A T O E 2, 307 6 K Ê 2, 677 6 F A N T A 2, 139 7 S un t o r y T e 270 7 S or y U l t i m 673 8 S o r y A n g e 619 8 S un t o r y T e 452 9 S o r y J u i c 496 9 G A T O E 1, 368 10 T o ng y i 1, 387 10 S o r y A n g e 046 11 T o ng y iÊ 922 11 K Í 709 12 R o b u 71 12 S m a r t 651 13 T o n g y i 818 13 T o ng y i 624 14 S o r y J u i c 海市场分品牌）烏龍茶烏龍茶竞争品牌分析1 9 9 9 ,1 - 1 2 G R 05 0 0 . 01 , 0 0 0 . 01 , 5 0 0 . 02 , 0 0 0 . 02 , 5 0 0 . 01999 1999 1999 1999 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1P E P S C A C O L 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月S 月 0 0 ,1 - 9 G R 05 0 0 . 01 , 0 0 0 . 01 , 5 0 0 . 02 , 0 0 0 . 02 , 5 0 0 . 03 , 0 0 0 . 02000 2000 2000 P S C A C O L 竞争品牌分析月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月 月S U N T O R Y G R P 1 9 9 90 . 05 0 . 01 0 0 . 01 5 0 . 02 0 0 . 02 5 0 . 03 0 0 . 03 5 0 . 04 0 0 . 04 5 0 . 05 0 0 . 01 9 9 9 . 0 1 1 9 9 9 . 0 2 1 9 9 9 . 0 3 1 9 9 9 . 0 4 1 9 9 9 . 0 5 1 9 9 9 . 0 6 1 9 9 9 . 0 7 1 9 9 9 . 0 8 1 9 9 9 . 0 9 1 9 9 9 . 1 1 9 9 9 . 1 1 1 9 9 9 . 1 2S u n t o r y T e aS u n t o A ng e lS u n t o J ui c U N T O R Y G R P 2 0 0 0 90501001502002503003504004505002 0 0 0 . 0 1 2 0 0 0 . 0 2 2 0 0 0 . 0 3 2 0 0 0 . 0 4 2 0 0 0 . 0 5 2 0 0 0 . 0 6 2 0 0 0 . 0 7 2 0 0 0 . 0 8 2 0 0 0 . 0 9 2 0 0 0 . 1 0 2 0 0 0 . 1 1 2 0 0 0 . 1 2S u n t o r y T e aS u n t o A ng e lS u n t o J ui c eS u n t or y U l ti m 00针对高度消费者重点从春季到夏季的消费高潮 季节性分析主旨1. 考虑到总的 中注意力于高消费季节是适宜的。 2. 加入 （购买之前的接洽 +贯穿于整个过程的持久控制的 优势。 - 不在电视上出现时，支持次要媒体- 研究 品消费顶峰时的 节性分析 为什么考虑媒介接洽点 购买行为发生的时间0102030405060708090ÊÎEÊwÌs«AAè½ų́xų́d̢ܨEVÑÅXÉ¢éÆ«S Ì´ Á ù ¿ w ü Ò S Ì´ Á ù ¿ w ü Ò j P T Q S Ë電通自主調査年月 上海市媒介接触点0102030405060708090100PbgSÝXàÌXpFÌXpRrjGXXgAGÝXfBXJEgXgAS Ì´ Á ù ¿ w ü Ò S Ì´ Á ù ¿ w ü Ò j P T Q SË 购买地点電通自主調査年月 上海市媒介接触点 消费的时间（ 三得利 烏龍茶最多飲用者）御社 調査à ù Ý F O ä ¦33%67%Æ ë àO o æ01020304050607080HÌã©îÅbNXqdE×­ÌxeXðÔçÔçµÄésyE·sÌ。