电视媒体投放排期技巧

电视媒体投放排期技巧内容摘要：

电视媒体投放排期技巧 克顿顾问 1电视媒体投放排期技巧专业媒体策划与购买克顿顾问 2媒体预算制定克顿顾问 3 广告投资，销售与利润的关系 媒体预算制定的角度 制定媒体预算的方法克顿顾问 4广告投资，销售与利润的关系广告投资持续增长销售对广告反应在投资初期呈较大成长，中期以后成长率下降，当成长到某种极限即停止成长品牌在较低投资，较大成长阶段呈较大获利，当销售成长达到极限，持续的投资终将使利润衰退到亏本的程度克顿顾问 5媒体预算制定的角度¼Æ ¶Ç Ï Îú µÃ ¼Æ ¶Ç ¼ Ëå ̶ ³É µÃ ¼Æ ¶Ç¸Û µã¼ Ëå Ô¤Êã Ó¥ ͪ Ï ÎúÔ¤Ê㠵à Һ ²¾ ²Öͪ ´ê ³È ŲÄÅ ·³ Óè µÃ ´«²¤ ÇÍ Íñ Êù Ïè ̶ ³É ¶é ¶ÇÓÄ µã²º ÖÀ ÓÚ Å« ¿è Îú ÉÛ ÎÖɵ Dz±£ ´« ²¤ ²ú ³öDZµã¹ö ÁÔ Â¼ Ëå ½¹ Õù º²½³»°´« ²¤ Êù Ïè¹ö ÁÔ Îú ÉÛ Óè ¿û Çó µÃ ÎÖɵ ²ã Âæ克顿顾问 6制定媒体预算的方法方法一：媒体投资占有率 /市场占有率方法二： 媒体传播量）方法三：媒体投资对销售比值方法四：以上三种方法的整合克顿顾问 7媒体投资占有率：品牌投资额 /品类投资额 市场占有率：品牌销售量 /品类销售量人有多大胆，地有多大产。 想有万斤粮就得有个万斤胆。 克顿顾问 8根据消费者对广告认知所需要的媒体传播量，将媒体传播量换算成金额，得出媒体预算克顿顾问 9s&s 完全从销售产出制定各市场得媒体投资预算 品类销售量 /品类媒体投资额 =比值 A 成功品牌销售量 /成功品牌媒体投资额 =比值 B 依据策略，调整与平衡 得出适合的比值 C 销售目标乘以 体投资对销售比值 )克顿顾问 10三种方法的优缺点对比&S与销售连结性强竞争导向操作灵活调整预算操作简单确保效果达成客观准确操作简单符合企业营销动作原则符合各市场营销效绩忽略传播需要品类成熟度影响稳定性忽略创意和策略作用行销及 A&离行销层面忽略竞争品牌各市场投资比率不均忽略行销条件差异丧失市场开发机会被动，缺乏主导性克顿顾问 11组合方式 以 以 检查 的差异，并作必要调整 再以媒体投资对销售比值方式从销售角度得出预算 Z， 以检查实际预算的可行性 作最后的调整，制定合理的预算区间克顿顾问 12媒体行程设定之时间性考虑克顿顾问 13媒体行程设定 媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略，包括媒体应采取何种露出模式，何时上 /何时下及露出周期等克顿顾问 14影响媒体行程设定的因素 广告讯息记忆与遗忘 品类销售与消费的时间性 品牌与品类发展阶段 行销目标与策略 竞争品牌行程模式 预算大小 广告活动类型 媒体环境 其它需要 执行层面上的考虑 品类销售与消费的时间性克顿顾问 15品类销售与消费的时间性必须考虑消费者品类与品牌购买的时机。 克顿顾问 16媒体露出在购买周期中的作用品类购买决定品牌购买决定鼓励再次购买商品购买（购买量）商品使用（消费）影响购买决定肯定并加强信心克顿顾问 17消费者购买行程的影响因素品类关心度品牌忠诚度使用频率购买量商品单价克顿顾问 18例：香烟1天牛奶1周洗发精1月灯泡6个月空调8慎型购买克顿顾问 19老婆一辈子绝对谨慎型。 例：克顿顾问 20媒体行程时间（ 体露出的时机应该配合消费者决定时机，而非消费者已经采取行动的销售季节性M 体露出S: 销售曲线克顿顾问 21媒体露出时机一般习惯上皆以月或周为单位事实上媒体行程设定应以消费者整体购买行为为思考重点从各大小不同的时间单位上去尽量影响其购买决定 克顿顾问 22一年四季每时每刻都不同，各有侧重克顿顾问 23一季三月每时每刻都不同，各有侧重克顿顾问 24一月四周每时每刻都不同，各有侧重克顿顾问 25一周七日每时每刻都不同，各有侧重克顿顾问 26一日 24小时每时每刻都不同，各有侧重克顿顾问 27每时每刻都不同，各有侧重一小时 60分克顿顾问 28时间单位的细分化，可以使我们从真实的生活层面去了解消费者在各不同时间上的作息和情绪上的变化以及与产品的关系 克顿顾问 29常见的媒体行程模式克顿顾问 30媒体行程模式 概念：媒体在全年由露出与间断所组成的露出方式称为媒体行程模式 讨论目的：为品牌依据行销及传播的需要以及遗忘曲线的差异，在固定资源的情况下，规划最有效的资源配置方式克顿顾问 31媒体行程类型 连续式 栅栏式 脉动式克顿顾问 32连续式：全年无休，没有高峰低谷，露出比重没有明显的差异特别注意：并非每天都必须有媒体露出，而是全年中没有出现明显的具有影响的空挡（约两周）连续式 广告持续出现 不断累计广告效果 持续刺激消费动机 行程涵盖整个购买周期 预算不足冲击不足 竞争品牌切入容易 缺少品牌季节性需要缺点优点克顿顾问 33栅栏式：以时上时下的露出模式，广告波段之间出现明显空挡特别注意：每个波段的比重并不一定完全相等。 栅栏式 适合竞争需要，调整有利 配合铺货和其它传播活动 集中火力，有效到达 机动有弹性 空挡过长，增加在认知困难 有竞争品牌以前置方式切入空挡的威胁缺点优点克顿顾问 34脉动式：界于栅栏式和连续式特别注意：在露出的高低上存在显著的差异脉动式 持续累计广告效果 加强重点露出强度 必须耗费较大量的预算 缺点优点克顿顾问 35结论与提示 了解品牌消费季节性与销售季节性差异 了解消费行为对消费和销售曲线的影响 分析特殊时机的影响 了解购买决定与实际购买的时间差 考虑品牌忠诚度对行程模式选择的影响 了解竞争的敌我态势 品牌在上市期与维持期的不同 不同的模式产出不同的记忆建立与衰退 历史行程对广告记忆与销售产出的影响 据行销策略及资源的大小制定切合的投资行为 人们会忘记 消费者不会对广告照单全收克顿顾问 36电视排期技巧克顿顾问 37成功的电视排期 ：达到了媒体的预定目标好的电视排期 ：与公司的策略相配合克顿顾问 38一张排期表给定的条件 目标 钱 露出量 到达率 品牌策略克顿顾问 39我们需要了解： 收视率状况 收视成本状况 实际收视情况 节目收视习惯 有无地方特色的节目 电视台及时信息 广告段位的长短 加收政策对成本的影响 竞争对手的媒介活动（节目赞助，冠名等） .0排期案例克顿顾问 41排期表例一： 新产品上市ÇÕ ÇÕµç ÉÓ Ë¨¡¢ ŵ µ¿ »°¼Ú þ ÏÆ ÅÚ ¸ã ·æ ³¤¶Ç ɱ¶Í 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18A ŵ µ¿ ɱ¶Í 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1ɱ¶Í 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1B ŵ µ¿ ɱ¶Í 1 1 1 1 1 1 1 1 1ɱ¶Í 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1C ŵ µ¿ ɱ¶Í 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1D ŵ µ¿ ɱ¶Í 1 1 1 1 1 1 1ɱ¶Í 2 1 1ɱ¶Í 3 1 1 1 1 1 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18集中投放，短期内以大量露出引起关注，迅速累计到达率，在竞争中凸显克顿顾问 42排期表例二： 针对周末购物者ÇÕ ÇÕµç ÉÓ Ë¨¡¢ ŵ µ¿ »°¼Ú þ ÏÆ ÅÚ ¸ã ·æ ³¤¶Ç ɱ¶Í 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18A ŵ µ¿ ɱ¶Í 1 1 1 1 1 1 1 1 1ɱ¶Í 2 1 1 1 1 1 1 1 1B ŵ µ¿ ɱ¶Í 1 1 1 1 1 1 1 1 1ɱ¶Í 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18每天以较高的频率尽可能抓住购物行为，集中火力。 克顿顾问 43排期表例三： 对特殊目标群建立区域性显现ÇÕ ÇÕµç ÉÓ Ë¨¡¢ ŵ µ¿ »°¼Ú þ ÏÆ ÅÚ ¸ã ·æ ³¤¶Ç ɱ¶Í 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18A ŵ µ¿ ¼Ú þ A ɱ¶Í 1 1 1 1 1 11 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18与特定节目建立联系，经过较长的时间建立频率，逐渐积累，建立到达率。 克顿顾问 44还有多少种。 克顿顾问 45成千上万克顿顾问 46不变的规则：一个好的电视排期能充分地向潜在客户展示最多广告产品且用最低的投资将产品转变成销售克顿顾问科学化投放排期高效益的媒介购买克顿顾问低 高每收视成本 成本效益科学化投放排期选定成本效益最高的广告时段实力媒体完整资料库克顿顾问全国电视媒体资料库T V c h a n n e l R a t i n gC o m . B r e a k P r o g r a m ( E n g )N E T R A T E C P R P C P R P C P R P C P R P C P R P R a t e c a r d R a t eM e m o 4+ F r o m - T o P o s t P r e 15" 30" 45" 20" 60" 15" 30" 45" 20" 60" 15" 30" 45" 20" 60"9 8 r a t e c a r n e n a n S a t e l l i t e 0 . 3 1 7 1 0 - 1 7 2 0 D r a m a V a r i e t y s h o w 500 900 1400 600 1800 1667 3000 4667 2000 6000 1000 1800 2800 1200 3600河南卫视 4 . 6 1 8 5 5 - 1 9 0 0 T V g u i d e C C T V n e w s 2000 3500 5500 2500 7000 435 761 1196 543 1522 4000 7000 11000 5000 14000C h an n 6 . 9 1 9 3 5 - 1 9 3 8 C C T V n e w s L o c a l n e w s 3500 6000 9500 5000 12000 507 870 1377 725 1739 7000 12000 19000 10000 24000A C + D i so u n t 50% 9 . 3 1 9 5 5 - 2 0 0 9 L o c a l n e w s D r a m a 3000 5500 8500 4500 11000 323 591。