电通广告-康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析

电通广告-康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析内容摘要：

电通广告-康师傅糕饼广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析 康师傅糕饼 2002年 11月 5日议程第一部分2002年康师傅广告投放回顾第二部分2002年竞争品牌广告投放分析第三部分饼干类市场调研第四部分： 2003年康师傅广告投放展望第一部分康师傅糕饼 2002年 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 购买质量 媒介策略回顾 媒体行程 市场数量变化 购买质量 2002年媒介投放主要使用电视媒体2. 中央台与地方台的组合使用，既可利用中央台高覆盖率，高信任度的优势来建立品牌的知名度，并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用，又可利用地方台更亲切，更接近当地百姓生活的特点，来弥补中央台渗透的不足，尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。 3. 在媒介行程上，采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法。 不同产品根据其特点及需要，安排在不同时期交叉打广告。 以求在资金有限的情况下，保持康师傅品牌知名度的持续性，提高目标群对康师傅产品的忠诚度，最终刺激消费。 4. 其它辅助性媒体的推荐2002年媒体行程2002年媒介投放概览1. 2002年，康师傅糕饼类的 4个产品 苏打夹心，3+2松派，甜酥咸酥，彩笛卷进行了电视投放。 3+2松派是今年推出的新品，自九月始投放。 2. 以上 4个产品均采用了栏栅式行程，但各产品的行程相互交替，形成持续的品牌暴露。 3. 在 +2苏打夹心的投放， 09,885,其中 3+2苏打占 彩笛卷占 47%。 4. 天津顶园媒介净价共计 21,681,其中 3+2苏打夹心占比为 16%， 3+2松派占比为 27%，甜酥咸酥占比 32为 %，彩笛卷占比为 25%。 若以城市计，则北京（ 27%），天津（ 18%），沈阳（ 15%），郑州（ 12%）为四大主要城市，合计占比为 72%。 2002年媒介投放概览1. 杭州顶园媒介净价共计 57,045,其中， 3+2松派占比为 56%，彩笛卷占比为 44%。 若以城市计，则上海（ 26%），南京（ 16%），杭州（ 14%）为三大主要城市，合计占比为 56%。 2. 广州顶园媒介净价共计 19,872,其中 3+2苏打夹心占比为 21%， 3+2松派占比为 33%，甜酥咸酥占比 31为 %，彩笛卷占比为 15%。 若以城市计，则广州（ 39%）为主要城市。 3. 0%，天津顶园占领市场 40%，杭州顶园占 25%，广州顶园占 25%。 市场变化 001甜酥咸酥， 3+2苏打和彩笛卷在 2002均减少了投放市场的数量，彩笛卷放弃了对于二，三级市场的尝试。 这样可以在资金有限的情况下，保证重点市场的音量，做到以首为攻。 ¾ê ±Â É· Áí À« ¿À °Ù Òµ ­¨ °Ù ±ð ­¨ °Ù Âï ­¨ ±Ú Æ¿ ®¨ ±Ú Éå ®¨ ±Ú ¼ñ ®¨Æè ÅÖ ÉÆ ÅÖ ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤¯´ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤¯´3 + 2 ÅÕ ¯í ¶Ê ʾ ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤¯´ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ º¶ ÖÜ ¡¢ ³ð ±îªë ¡¢ ®¤ ¯´ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ º¶ ÖÜ ¡¢ ³ð ±îªë ¡¢ ®¤ ¯´ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢¶½ ¾É ¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï©­ ¡¢ ƨ Ôª ¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »©¡¢ º¶ ÖÜ ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤ ¯´­Ä °Ë ¸ì ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤¯´ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤¯´ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ ƨ Ôª¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢ º¶ ÖÜ ¡¢ ³ð ±îªë ¡¢ ®¤ ¯´ÆÀ ÷ ¡¢ Ȩ «µ ¡¢ ¶½ ¾ð ¡¢ ËÆƨ ¡¢ Çð ´£ ¡¢ ¼â Ëê ¡¢ ʼ Éä¡¢ °¤ ±¨ ¡¢ ·ë ÖÜ ¡¢ ¶§ »Ö ¡¢¯î Áëª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢¶½ ¾É ¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï©­ ¡¢ ƨ Ôª ¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »©¡¢ º¶ ÖÜ ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤ ¯´ÆÀ ÷ ¡¢ ¼â Ëê ¡¢Ê¼ Éä ¡¢ Ȩ «µ ¡¢¶½ ¾ð ¡¢ ËÆ Æ¨ ¡¢°¤ ±¨ ¡¢ ·ë ÖÜ ¡¢¶§ »Ö ¡¢ ¯î Áë¿£ ¾Æ ½¬ ªï ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ Ãí Ëê¡¢ ¯î »© ¡¢ ³ð ±î ªë ¡¢ ®¤ ¯´Æè ÅÖ ÉÆ ÅÖ ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢Ãí ËêÆë ·í ¡¢ Á­ °´ ¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Ãí Ëê3 + 2 ÅÕ ¯í ¶Ê ʾ ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ ¶½ ¾É ¡¢ Á­ °´ ¡¢Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢³ð ±î ªë ¡¢ ®¤ ¯´­Ä °Ë ¸ì ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Ãí Ëêª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Ãí Ëêª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ Ĭ ¶Ò ¬ ¡¢ ¶½ ¾É¡¢ Ö£ ÖÜ ¡¢ Ãí Ëê3 + 2 Åà ¿Ã ª ¸¦ ¡¢ Æë ·í ¡¢ ¶½ ¾É ¡¢ Á­ °´ ¡¢Ö£ ÖÜ ¡¢ Èï ©­ ¡¢ Ãí Ëê ¡¢ ¯î »© ¡¢³ð ±î ªë ¡¢ ®¤ ¯´2001 ¾ê Æë ·í ±¤ Ô©2002 ¾ê Æë ·í ±¤ Ô©¾ê ±Â É· Áí À« ¿À °Ù Òµ ­¨ °Ù ±ð ­¨ °Ù Âï ­¨ °Ù ž ­¨Æè ÅÖ ÉÆ ÅÖ ÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ȼ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡¢ ÃÛ ÊÅ ¡¢ ¶È ÊÅ ¡¢ ´ð ÖÜ ¡¢ ·èµ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ¾É Ǩ¡ ¢ Õí ·ª¡¢ Ëç ÖÜ ¡¢ ËÈ ®Á ¡¢ ´É «Ä ¡¢ ²«Ëê ¡¢ ÈÞ ´ð ¡¢ ¾É ­ïÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼ ÖÜ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝÈï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «Ä ¡¢ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë êÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼÖÜ ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢´É «Ä ¡¢ ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë êÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼÖÜ ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢´É «Ä ¡¢ ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë ê3+ 2 ÅÕ ¯í ¶Ê ʾ ÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼ ÖÜ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝÈï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «Ä ¡¢ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë êÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼ ÖÜ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝÈï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «Ä ¡¢ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë êÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼÖÜ ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢´É «Ä ¡¢ ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë ê­Ä °Ë ¸ì ÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ȼ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «Ä ¡¢ ¾É ­ïÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼ ÖÜ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝÈï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «Ä ¡¢ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë êÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼÖÜ ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢´É «Ä ¡¢ ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë êÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼÖÜ ¡¢ ·è µ§ ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢´É «Ä ¡¢ ÈÞ ´ð ¡¢ ²«Ë ê¿£ ¾Æ ½¬ ªï ÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ȼ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «Ä ¡¢ ¾É ­ïÃÉ ´£ ¡¢ ´¶ ÖÜ ¡¢ ¾ð ­¨¡ ¢ ȼ ÖÜ¡¢ ¾É ¸¦ ¡¢ ÅÕ ÖÜ ¡¢ ÈÝ Èï ¡¢ ®£ÖÜ ¡¢ Êë ÖÜ ¡¢ ´É «ÄÆè ÅÖ ÉÆ ÅÖ3 + 2 ÅÕ ¯í ¶Ê ʾ­Ä °Ë ¸ì ÃÉ ´£。