电通广告-小天鹅品牌、产品提案

电通广告-小天鹅品牌、产品提案内容摘要：

电通广告-小天鹅品牌、产品提案 1再塑辉煌小天鹅品牌、合品牌策略提案二、空调产品 提案三、洗衣机产品提案四、媒介策略提案五、双方交换意见3与 时 俱 进 专 业 领 先小天鹅品牌的全方位规划建议一、整合品牌策略提案4 . 专注建立品牌是市场竞争的胜者之道大卫 美国著名品牌大师 ， 电通全球品牌顾问 ）5电通独特蜂窝状理论 模式运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验 （ 能利益品牌个性 品牌印象支持点61、 明确规划出品牌的目标2、 深刻理解品牌的真实现状 （ 品牌在目标消费者心中 、 脑中的真正位臵 ）。 电通蜂窝理论 用途运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验71、 竞争环境 那些品牌在竞争。 2、 目标消费群 品牌希望争取的理想对象是谁。 3、 深层原因 那些问题点 、 机会点需要品牌去解决。 电通蜂窝理论 前提是分析主品牌外部的市场状况运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验8现状 目标实际 竞争对手 将来 竞争对手美的 、 春兰 、 科龙 、 格力等 西门子 、 伊来克斯 、 海尔 、 松下等电通蜂窝理论 竞品分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验9现状 将来405年轻化电通蜂窝理论 目标消费群分析运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验10A、 老化 、 国企产品无科技感档次偏低等电通蜂窝理论 品牌之问题点、机会点B、品牌知名度较高销售网络全等 B、品牌力的延展A、更高层次品牌竞争现状 将来运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验11电通蜂窝理论 核心（消费者对品牌的认知）是了解 、 总结 “ 消费者心目中的品牌 ” 他们怎么看 、 想和感知品牌运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验12品牌的理想现状 重生活品位运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验13品牌的利益点会是两方面的：1、情感利益 2、功能利益品牌可以为 “ 目标消费群 ” 带来什么样的生活改变。 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验14现状 老牌子 可靠 有信誉 实惠情感利益将来活动（年轻）可靠有品位有情调运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验15现状普通无特色质量可靠功能利益将来人性化的高科技产品运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验16品牌个性是指品牌行为，这很重要，因为他决定了广告的沟通风格品牌个性运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验17现状 老实 无系统 过于追求个案的创意品牌个性将来系统化专业化高科技感的传播风格运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验18是为品牌的利益点和个的，包括： 具体产品系列 专业化程度、文化传统 谁在推荐。 那些代表人物在用它。 在什么地方可以看见、买到。 品牌支持点运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验19现状 以洗为主的白色家电系列产品 专业化程度有限 、 文化传统弱 中老年顾客 ， 无代表性人物 通路广 ， 但不精将来 真正高科技的白色家电专家 专业化 年轻化 ， 有代表性 精而广的通路运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验20品牌核心价值目标消费者为什么会选择某一品牌的最大理由是什么呢。 这就是蜂状的核心部分： 核心价值所谓核心价值就是 “ 唯一优质差异性 ” ， 就是不仅有差异而且更有劝购力。 一个 “ 好的 ” 核心价值定位可以使 、它区分与其竞争品牌。 这可以从 “ 品牌支持点 ” 也可以从 “ 品牌利益 ” 中去发现。 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验21现状A、 品牌支持点 （ 、 系列产品的表现力：制冷类 （ 刚起步 ） 、 洗涤类 （ 老品牌需要年轻化与提高 ） 有了六大系列较完整的产品线。 2、 专业化程度 、 文化传承刚刚确立 “ 白色家电专家 ” 定位 ， 传播不够。 20多年的以洗衣机为主的品牌还谈不上有深层的文化积累。 3、 谁在推荐。 谁在使用。 趋老化的使用者 ， 使用人群整体档次不高。 4、 卖点通路：销售网络虽然广 ， 但不够精。 通路形象 ， 售点陈列急需提高。 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验22B、 品牌情感利益点：诚实 、 可靠 、 物有所值 （ 实惠 ）C、 品牌功能利益点质量稳定 /好运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验23将来目标： 产品力洗涤类 （ 品牌年轻化 、 高科技化 、 国际化 ）制冷类 （ 与母品牌保持一致 ， 被高度认可 ） 其他全系列产品全面跟上2、 专业程度 ， 文化传承“ 白色家电的专家与领导者 ” 进一步进行品牌文化积累。 3、 谁在使用。 谁在推荐。 年轻化 、 中高收入 ， 在中高档产品销售集中的大中城市中 ， 进一步扩大影响力。 4、 卖点 、 通路保持 、 筛选网络 ， 真正做到精而广 ， 全面提升陈列表现力。 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验24B、 品牌情感利益点：可靠 、 人文关怀 、 物超所值 、 有品味。 C、 品牌功能利益点：领先高科技 、 人性化的优质设计运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验25品牌识别标志品牌标志是功能环节中最重要的一环 ， 它可以决定品牌的属性。 标志的原则是 “ 容易被识别 ” ， 这一原则可以运用在 “ 品牌 ”的一切活动中。 标志可以是一个或几个单词 ， 或一句话 ， 但必须是单一性 、一致性。 运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验26现状品牌识别标志传统 、 较保守 、 具像 、 复杂运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验27将来抽象 （ 概念化 ） 、 简洁 、 易记 、 现代运用电通蜂窝状理论对小天鹅品牌的检验电通东派的品牌管理方案小天鹅高科技背景东派的品牌策划方案消费者29东 派 品 牌 策 划 方 案品牌管理模式P U L S E 脉动品 牌 印 迹品牌销售策略电通东派的品牌管理方案品牌管理地图品牌管理模式多产品品牌管理全球品牌模式单一品牌 不相关品牌独立品牌混合品牌定义例子所有产品系列无论其有多宽广都使用一个品牌名每一系列都自己有不同的品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字每个系列都拥有一个独立的品牌名。 其中的一个系列可以使用母公司的品牌名每一品牌都是一个独立不相干的品牌且与母公司名无任何联系奔驰索尼通用电器可口可乐 ) 单一品牌模式 通常在品牌名具有相当明确的品牌形象或者厂方想全世界都知 道他们在某个领域的规模时使用。 摩托罗拉 通讯领域 飞跃无限 奔驰 轿车领域 豪华 太太 保健品领域 做女人真好，女人就该关心自己 单一品牌的优势是： 形象统一，方便记忆 利用强大的品牌力量，支持系列产品的行销，充分实现资源共享 单一品牌的缺点是： 限制了品牌形象的变化 某一产品的衰亡会影响整个品牌的形象(二 )混合品牌模式 在这种模式中，通常是母公司的名字非常强大，能为其旗下的品牌增值 (高信誉、高形象 )。 可口可乐公司旗下有可口可乐、雪碧、芬达、 P&婷洗发水、汰渍洗衣粉、帮宝适纸尿片等 混合品牌模式的优点： 提供不同品牌个性，去满足不同消费者的心理需求 新品牌可分享企业的知名度、美誉度资源 混合品牌模式的缺点： 需要时间、人力、物力去树立企业的权威性和每个品牌的形象 多种形象如果不能轮辐向心，会导致企业形象和经营混乱(三 ) 独立品牌模式 这种模式一般是公司开创时选用了一个 品牌，当此品牌对新引进的品牌没有帮助甚至有害时使用。 生产中档汽车的福特公司，为覆盖不同消费需求，推出了高档汽车林肯，高档运动汽车 华汽车 迪斯尼的名字用于所有与家庭娱乐有关的产品，如： 家庭电影 )， 家庭电视 )， 乐园 )。 而公司属下的成人电影和电视分别选用了 优点 在一个类别内提供多种品牌去覆盖不同消费者的需要，以扩大市场份额 缺点 企业发展较慢 不利于企业资源的共享(四 ) 不相关品牌模式 这种模式是在公司希望开发独立的品牌，集中资源建立品牌形象时使用，有时也用于公司生产同类产品或差异很大的品类时不致于自相矛盾。 P&独打品牌形象的，这就可容纳多种品牌个性同时并存，甚至以互相竞争的方式以保证占领更大市场份额。 优点 发展新的品牌时形象方面的限制较少，有利于多领域发展 缺点 不能共享企业资源36品牌管理 建议 模式 在企业整合品牌阶段， 小天鹅采取单一品牌模式 ，以集中资源，统一品牌名，不使品牌信息混乱。 对 小天鹅 而言，过多产品系列对 小天鹅 形象信息的传递会起到混淆作用，宜选取最有技术、利润优势的品类，如高新技术的变频第五代小天鹅直接驱动变频洗衣机 ，或 彩色动态显示屏“慧眼”挂壁式空调 成为明星产品，先期集中传递概念，然后进行拓展。 小天鹅 品牌所代表的产品范围为白色家电，如再扩展到其它领域，建议采取混合品牌模式，但这需要在 小天鹅 品牌基础稳固之后。 品牌管理地图 目 标 消 费 群 我们不可能用一个产品满足所有的消费者 对某一特定产品来说，从需要它的消费者身上可以找出共同之处，如性别、年龄、生命周期、爱好等39脉动代表了对消费者的跟踪了解 电通与消费者保持接触的长期调查项目。 提供大量市场和消费者的讯息， 了解新的价值观念，新的流行趋势。 了解消费者所喜欢的广告。 了解消费者对于各个品牌的看法。 发现新的媒介机会。 40脉动代表了以消费者为出发点的方式了解消费者喜好了解消费者媒体接触习惯寻找消费者真正需求所在挖掘消费者潜在需要测试消费者广告反应了解消费者对品类基本观点41小天鹅品牌形象目标对象 主要目标对象 :25收入 2000元以上，受过高等教育，注重生活品质，对科技发展关心 次要目标对象 : 15岁以上的所有人品牌管理地图 品牌印迹是品牌制定的关键工具，用以定义品牌的真正内涵，提供一套清晰的理念，有利于品牌信息传达的条理性，也有利于行销人员有效管理并建立起自己的品牌。 品牌印迹不但可在某一市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地扩展到其它市场。 品牌印迹的内容包括： 品牌的三个主要意义 反映这三个意义的三个主要个性特征n。