电通广告-媒介策划

电通广告-媒介策划内容摘要：

电通广告-媒介策划 1媒 介 策 划北京电通广告有限公司2000年 6月 17日2培 训 内 容 基本广告理论 专业媒介计划流程 媒体策划（以 成效评估3 基本广告理论4媒介在市场传播的重要性广告效果 = 创意 X 媒介5持久有效的 媒介策略不单可以帮助客户 建立品牌更可帮助客户 巩固品牌积累 品牌资产6专业媒介计划流程专业性的媒介运作程序市场 /媒介知识计 划 执行 +完成 监测 /评估 市场目标 媒介情况 竞争情况 媒介倾向 媒介策略 市场的选择 媒体的选择 实际与计划 补救及时 买后效果评估 品牌回顾8媒介工作流程媒介简述监察计划讨论媒介计划建议书定位评估 / 检讨具体媒介排期表竞争对手报告分析9媒介策划10媒 介 策 划 媒体目标 媒体策略预算。 预算的制定对谁传播。 目标受众的确定在哪些地区投放。 投放地区的确定什么时候投放。 投放时间的确定11媒 介 策 略如何确定媒体目标和媒体策略。 根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略12媒 介 策 略调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的。 13如何进行竞争品牌的分析。 竞争品牌及品类媒体投放的季节性 媒体花费占有率 竞争对手媒体投放的主要市场 竞争对手主要的媒体投放策略14以 例15竞争品牌分析 网络商全国投放的季节性分布52,220,4444,252,747010,000,00020,000,00030,000,00040,000,00050,000,00060,000,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月单位 :人民币资料来源 :央视 6竞争品牌分析 网络商全国投放的品牌增长141115 14 1617325159 58711050204060801001201月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月 11月 12月650%单位 :个数资料来源 :央视 竞争品牌投放的季节性分布1,624,2059,079,3031,687,216152,827387,06124,000355,9900100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月新浪网搜狐网页12月较 11月增长 459%12月较 11月增长 100%资料来源 :央视 人民币18竞争品牌分析 媒介行程和投放量 网络商广告投放分析1999年度网络商广告高投放增长迅猛 亿 6千万 ,其中 8亿 2千万 ,占全年投放的 76%千万 ,占整体投放量的 32%999年度 12月较 1月增了1128%个百分点 , 主要品牌的强势加入 ,如新浪网增幅达 459，搜狐也达到 100 . 众多新品牌的加入行程表现来看 ,8月份为启动点 ,8月份的投放较 7月份增长了 192%,12月份为成长点 ,12月份较 11月份投放增长19竞争品牌分析 网络商全国媒介分配状况951101,18661,201020,00040,00060,00080,000100,000120,000杂志 报纸 电视单位 :千人民币资料来源 :央视 8%62%20竞争品牌分析 网络商投放区域分布北京广州 广东中央其他上海区域分配 :上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564 163,337,211单位 :人民币资料来源 :央视 2000年度广告环境预估据专业人士估计 2000年度投放量在 5000万以上的将有 5家 表现出明显的品牌数量的增长 ,1999年 12月 较年初增长了 650%,8月较年初增长264%和受众信息接收的特点 , 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷 同时更需要在传播方式和手段上的竞争22根据市场情况和竞争对手的情况制定媒介策略和媒介目标23以 例24媒介策略与目标制定 2000年度网络商广告呈现特点（预估）爆发式集中投放 : 投放增长快 投放量大 投放周期短 ,3 品牌数量多25加大传播力度 ,迅速建立广泛的知名度 ,占领网络商广告环境的有效传播空间 . 媒介目标 建立 80%的知名度 ,突破搜狐 新浪前期宣传造成的传播声势 建立明确的品牌形象 建立广泛的潜在消费者知名度 ,吸引新的消费者的加入 ,扩大有 效市场份额26媒 介 策 略 预算的制定。 27预算的确定预算制定 网络商广告花费分析单位 :人民币资料来源 :央视 00,0004,000,0006,000,0008,000,00010,000,000新浪网英特尔中文网站北方电讯网络中国电信163网新地电话网络中华网 人人网搜狐网页74,950497,37828媒 介 策 略如何确定目标受众。 29以 例30确定目标受众传播的目标对象 0%20%30%40%50%60%70%80%90%100%性单位 :人民币资料来源 :央视 定目标对象 传播的目标对象的确定即有消费者 : 18大专以上学历 ,收入较低 ,学生为主 ,该群体目前已经趋于饱和 收入较高的公司职员 自由职业者 据有消费潜力的年轻人群 女性传播的目标受众定位为 18 策 划在哪些地区投放。 33以 例34媒体投放地区 网络商投放区域分布北京广州 广东中央其他上海区域分配 :上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745广东 17% 28,024,255广州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564 163,337,211单位 :人民币资料来源 :央视 2000年度 重点市场：北京、上海、广州 其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。 36媒 体 策 划 在什么时间投放。 37以 例38媒体投放时间2000年度 由于网络商行业的特点 ,发展迅猛 ,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度 , 考虑到新年 春节的不可抗因素 000年 4月 4 6月 树立品牌形象，占领传播制高点 6 9月 持续性投放，巩固和吸引消费者对 39媒 介 组 合如何进行媒介组合和媒体选择。 40媒 体 组 合5个考虑点 ： 策略性 与品牌定位是否配合。 受众习惯 媒体是否配合受众特点。 产品特点 媒体是否配合产品特点。 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息。 41媒 体 选 择 电视音 + 动画）象深于唤起话题42媒 体 选 择广播 选 择报纸于理解商品 选 择杂志动接触）45媒 体 选 择户外每千人成本）阅读人数 广告价格 00,000 10,000 $ 10,000X 1,000 = $ 10100,000人0,000 4,000 $ 4,000X 1,000 = $ 580,000人原来 B 报才划算。 47媒体选择的依据新名词： 收视点成本）收视率 广告价格 0 $ 8,000 $ 8,000= $ 80010 $ 5,000 $ 5,000= $ 6258原来 B 频道才划算。 48以 例49媒 体 组 合4、媒介策略 2000年度 000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合： 常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视 硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸 爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视 播 主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视报纸 外+ 广播 杂志50媒 体 选 择 媒介选择 大众平面媒介选择±¨ ÖÖ °Ö°ÖÖÖÖÖ88ÖÖÖí ¨ 43 42 72,800 1,677 1,733ÖÖÖ²ÖÖÖÖ 19 26 60,000 3,109 2,273±±ÖÖÖ´ Öê ¨ 20 23 80,600 3,990 3,489ÖÖÖÖÖí ±¨ 58 58 72,000 1,241 1,246Öê ÖÖ²ÖÖÖÖÖ±¨ 18 22 30,000 1,667 1,351ÖÖÖÖÖÖ±¨ 60 61 96,000 1,613 1,576Öò ÖÖÖí ±¨ 49 51 95,304 1,929 1,876ÖÖÖÖÖÖ ÖÖÖÖ/ ÖÖÖÖÖÖ资料来源 : 选 择 行业报纸推荐Àø ±Ã ±ö ©æ ÖÛ ÃÙ µ° µÄ «´ ˧ «¢ Í ¾¼ ÁÙ ÅÜ ´¾ Õß ¶ ±Æ ¼¯ ½ù ¹Ú ħ ÅÈ ±Æ ª» Êà ¹ö ½ì Óƹà Èã ¸ú ǽ ºç C h i n aC o m p u t e r Wo r l ¯ Ũ ¶ú 1 5 0 , 0 0 0 ¹Ã Èã ¸ú ½­ ¬î Ôç ³Á ÖÛ¼¯ , I T Í Ò³ ³Á Ö÷Ò § ¼¯Ëï, Í Ò³ Ì­ ¶× ÅÈ Ôª¹ ©Ç ͱ¡ ÅÈ Ôª5 0 , 8 0 0 339Ê÷ ¿ç ǽ ºç ÖÛ。