电通广告-天津一汽098L产品导入市场策略规划

电通广告-天津一汽098L产品导入市场策略规划内容摘要：

电通广告-天津一汽098L产品导入市场策略规划 丰田技术 一汽呵成098L 产 品 导 入 市 场 策 略 规 划“ 一脉相承，一汽呵成 , 一以贯之 ”2003年 6月 15日丰田技术 一汽呵成电通对 098L 导入市场规划提案说明目录产品分析消费者的认识 与 对 098L 的定义3市场环境产品 与 竞争品牌的分析2天津一汽企业的远景1098L 的沟通思路 - 命名 , 沟通概念4098L 的创意表现 与 相关示意5098L 的传播策略 与 威姿的相应传播整合6丰田技术 一汽呵成天津一汽到底是一个怎么个定位。 企业本身- 一汽集团成员- 雄厚资本实力- 经营发展良好行业地位- 中国最大 /行业最先- 丰厚技术实力- 产业技术整合- 创新观念率先引入两厢车- 引领高速发展的 90年代- 历史积累- 亲和熟悉- 经济型轿车为主- 具有实力推陈出新- 最高普及率- 深入人心的知名度产品优势“带动中国消费者进入汽车生活的开拓型企业”社会评价消费者评价丰田技术 一汽呵成098L 的登场对天津一汽企业的新价值与意义。 进一步丰富并理顺 汽在中国 国自有品牌家用轿车基地的企业战略地位1丰田技术 一汽呵成如何利用 098L 的登场强化天津一汽的企业品牌。 完善 天津一汽特有的品牌内涵 向消费者传递3弱化 消费者对 “ 夏利产品 =天津一汽 ” 品牌的印象2加大 一汽品牌标识 在乘用车产品类的渗透1丰田技术 一汽呵成098L 所进入的市场状况 (2001003Î ±µ Ïú ÊÛ Á¿ ³ß ÊÆ ¶Ô ±È020000400006000080000100000120000140000160000180000200000ÚÏú Á¿½Î ±µ Ïú Á¿ 5 - 1 5 Íò ¾­ ¼Ã ÐÍ ½Î ±µ Ïú Á¿ 0 9 8 L ¾º ƲÏú Á¿¾º ƲÊÐ ±¡ ²Ý ¶î ±ä »¯Ú±È Àý¾º Ʋռ ½Î ±µ µÄ ±È Àý¾º Ʋռ 5Í ò °ú ƲµÄ ±È Àý¾º Æ·×î ½ü Ò» Äê £¨2 0 0 2 Äê 5 Ô - 2 0 0 3 Äê 4 Ô £© Ïú Á¿ ¶Ô ±È01000200030004000500060007000ÚÏú Á¿ÏÄ Àû 2 0 0 0 / ÑÅ ¿á Ææ Èð Èü Ų Èü ŲS R V ® Àö Éá Î÷Ò® ÄÇǧÀï Âí Íþ ±Ú Íþ ³Ë Áâ ˧ ¼Î Äê »ª ÅÉ Á¦ °Â¾º ƲÏú ÊÛ Á¿ ¶Ô ±È ±í01000200030004000500060007000ÚÏú Á¿ÏÄ Àû 2 0 0 0 / ÑÅ ¿á Ææ Èð Èü Ų Èü ŲS R V ® Àö Éá Î÷Ò® ÄÇǧÀï Âí Íþ ±Ú Íþ ³Ë Áâ ˧ ¼Î Äê »ª ÅÉ Á¦ °Â竞品销售量对比表（ 2001,1） 竞品销售量对比（ 2002,5）轿车整体销售量对比（ 2001,1） 竞品市场分额变化（ 2001,1）丰田技术 一汽呵成098L 所进入的市场趋势预测 (2003004级车的主力价位 进一步集中在 8于汽车行业进一步开放与贷款普遍而 更降低使得消费者有能力在初购车时直接跨越到 乘用车品牌与使用的态度可能产生改变，需要进行缜密的调查丰田技术 一汽呵成消费者调查研究的基本目的撇开买车不谈，这群消费者目前的生活形态是。 3谁是我们实际的竞争者。 它们目前如何被认定。 1消费者对目前天津一汽品牌的评价与期望。 4定性调研 专为 098L 产品而准备将消费者分成 253“目前已拥有”与“未来一年内首次购买者”交叉分类 共计四组调查定量调研 专为 098L 产品而准备新数据，针对中低价位家用车的品牌细分和消费者的消费心理态度专项研究2 消费者对买车与使用车的心态与期望。 丰田技术 一汽呵成消费者小组座谈会实况丰田技术 一汽呵成基本发现： 谁是竞争对手。 调查车种数据中未包含威驰，嘉年华，菱帅汽车拥有率1086420汽车预购率121086420起亚 悦达奇瑞英格尔赛欧 S R 0 0 0马自达捷达富康菲亚特大宇富康捷达汽车拥有率1 . 0汽车预购率2 . 52 . 01 . 51 . 0菲亚特大宇起亚 悦达奇瑞英格尔赛欧 S R 0 0 0马自达预 购 潜 力饱 和 趋 向消费者的认知中，夏利 2000的拥有率虽高，但已感到缺乏新意，预购意愿较低，因此需要更新产品，维持动力- 老三样的富康与捷达具备绝对优势数据调查时间： 2002,6欧 亚特 与 爱丽舍 属于正常标准发展赛欧马自达奇瑞羚羊大宇英格尔赛欧 000爱丽舍汽呵成基本发现： 谁是竞争对手。 随时掌握变动最大的市场反应，观察消费者的动向从销售角度 从沟通角度 从产品角度赛 欧捷 达富 康派力奥赛 欧菱 帅千里马嘉年华2丰田技术 一汽呵成基本发现：消费者最关心的是什么。 信贷体系朋友 /他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格信贷体系朋友 他人推荐促销活动售后服务环保性耗油量安全性舒适性操控性动力性技术年代内部设计外形设计品牌价格0 5 10 15 20 25 30 35 40低端市场 高端市场信贷） 与购买后的便利性 （维修） ，以及安全性（保险） 提出更多的要求，是未来的增长点丰田技术 一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法对我来说家人认为我做的成功是很重要的1我喜欢花时间跟家人待在一起2喜欢有挑战性的工作，目的在于实现自身价值3S c a l e d b y : I n d e xC h i n a M a r k e t i n g & M e d i a S u r v e y 2 0 0 3 ( S p r i n g )16516015515014514013513012512011511010510095908580757065605550454035160150140130120110100908070605040即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行男性亦应做家务事女人生活中的主要任务是给家人一个快乐的家有无孩子对我并不重要对我来说，家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起我喜欢花时间与朋友聊天对我来说，家人认为我做得成功是很重要的工作的稳定比高收入更重要我工作只是为了谋生如果失去现在的工作，我很自信能很快找到一份新工作高端汽车市场低端汽车市场T e lm a r P - M a 无孩子对我并不重要对我来说，家庭比事业更加重要我喜欢花时间与家人呆在一起我喜欢花时间与朋友聊天对我来说，家人认为我做得成功是很重要的工作的稳定比高收入更重要我工作只是为了谋生如果失去现在的工作，我很 自信能很快找到一份新工作 即使昂贵的香水或化妆品我也会购买我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行020406080100120140160180200总体 目标市场 T G I 指 数非典出现后，对家庭更增加了责任感与使命感，但是并不影响对 事业成功 与 社会地位 的追求丰田技术 一汽呵成基本发现：消费者的人生观与对家庭的看法1391 2 8 . 21 2 6 . 41 0 8 . 61071021 0 0 . 51 3 3 . 11 3 6 . 21 3 7 . 41311 0 3 . 11 3 4 . 81 0 4 . 61141161 0 7 . 41 1 4 . 71 0 6 . 49 5 . 10 20 40 60 80 100 120 140 160ͪ ÀÊ ³È ¸¥ , ÍÒ Ô· Òâ ³Ï µ£ «ç ÎÕÍÒ ¶Ô ÍÒ µÃ ³È ½Ì »Ã ÒÔ ¹Ü ´ó µÃ ÅÚ ÌûÍÒ Î£ Ìû ÃÜ ´ï µ¼ Êù ´Ó ÉÁ Ö©Òµ µÃ ¶¤ «å¶Ô ÍÒ ¿´ ʵ £¬ »Ò ̤ ªÇ ÉÁ Òµ ·û »Ó Ö× ÒªÍÒ Î² º¶ º¨Éª»ä Óë »Ò ÇÊ ´ò ÔÚ Òº ÅðÄ® ÇÊ Èú ºî ÖÏ µÃ Ö÷ Òª ÇÍ Íñ ÉÆ ·ø »Ò ÇÊ Òº ·ö ¾ì ¿Ö µÃ »ÒÍÒ Î² º¶ º¨Éª»ä Óë Äó ÓÐ Àà ËìÓÏ ÍÞ ¹¢ ¬Ó ¶Ô ÍÒ ²¢ ²º Ö× Òª¶Ô ÍÒ ¿´ ʵ £¬ »Ò ÇÊ ÇΠͪ ÍÒ ¬ö µÂ ³È ¸¥ ÉÆ ¹Ü Ö× Òª µÃÇç ¸û ɧǤ ÎÖ ÔÚ µÃ ¸¤¬÷ £¬ ÍÒ ¹Ü ¬Ô ÏÄ ÃÜ ¹Ü ¾ì ÕÒ µ¼ Òº «Ý ÏÁ ¸¤¬÷男性女性- 目标群体中的男性同样有着很强的家庭观念，来自家庭的肯定对他们非常重要- 男性同时有着很强的事业观，而这群女性的事业观则平平无奇丰田技术 一汽呵成总结发现： 描绘 098L 消费者的轮廓汽车消费群体特征1家庭 /生活 /事业2价值观念3家庭收入 6000元以上 ,25中级职位者 , 大专以上水平 ,典型 年轻白领一族事业心重， 家庭观念强 ；自信，个性强，崇尚独立自主； 喜欢挑战性的工作； 追求生。