电通广告-雪花啤酒全传播计划

电通广告-雪花啤酒全传播计划内容摘要：

电通广告-雪花啤酒全传播计划 1雪花啤酒全传播计划6/24, 20022主要内容 市场状况 竞品状况 品牌定位 目标消费者分析 创意策略 传播策略：大众广告 (媒介策略）、 中国啤酒市场规模巨大，近十年来中国啤酒市场产销量年均增长速度达 是世界上增长最快的市场。 2000年，中国啤酒产量达到2231万吨，为世界上第二个突破 2000万吨大关的国家。 预计两三年后将成为产量及销量世界第一的国家(以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )4市场现况160018001900200022312274050010001500200025001996 1997 1998 1999 2000 2001销量2001数字出自青岛啤酒股份有限公司2001年年度报告(以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )5市场现况 中国啤酒工业比较发达的地区主要集中在东部沿海地区， 2000年东部地区和中部地区啤酒产量占全国产量的 90%。 中国啤酒市场主要集中在山东、浙江、广东、辽宁、福建等沿海省份，以及北京、黑龙江、河北、安徽、河南等内陆省份，并且主要集中在东中部地区的大中城市和城市周边的城镇。 随国家开发及企业纷纷投注，西南已成为另一个重要战场。 (以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )6市场现况 中国国啤酒的市场规模虽然总量达 2200万吨，但其中的中高档产品仅占 10%左右的市场分额，近 90%是面向大众消费市场的普通啤酒，总体市场格局呈“金字塔”状。 中国啤酒市场的地域特征十分强烈，市场的地域分割非常严重，除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外，占 90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态，在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为(以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )7市场现况Öã ·£ Ö× Äå Ö£ ÖÝ ÌÀ À Ëô °°Öã á º ±Ä ¿ ¼È Ý Åª á »Ã ȶ ë × Äå ð ÍÄ © ºò ¦ ¹¦ · ´ º£ ð ÍÄ Êó õ ±Ä Êó Ø Êø ²õ Ë Ç¼ °® à ³· Ø Êø à ³· ¾¦ à ³· Ø Êø à ³· Ư ÷ ËÙ ¿± Á» Ãë Ë¿ ÖÝ Éå ºò Ëä ·É« ·ø È® ¿ º® á »Ã ä Èö Âà ×Ó ± µñ L a i g e Òô µó Êø Ù ÈÕ Ã¡ »Ã Ø Êø ô ´¹ ð ¾ú Ū · ´ ²õ ´ ²õ ½ ÀÂ Ø Êø ³À ½ö à ¿Þ ÁÅ à ³· Æ ¿ó à ³· ¼È Ë Ç¼ °® Ø ³Ì ´ ²õ ´ ²õ Ô­ ÈÕ ÖÝ Ç¯ ¹Ò ׯ Æò Îò Æî ÚÙÓ­ Ôó ÷ ³À ½ö ÷ »Â © ¸¨ ð Êø á »Ã · Ø Êø à ³· É ÂÃ à ³· Êø « ·ø È® à »© à ³· ° ¾¦ · ( Ëå ÍÄ ) à ³· à ³· ( Ëå ÍÄ ) à ÂÃ Ë Ç¼ °® Ä Ã¡ »Ã ± ¼È R h e i n e c k ´ ²õ Ø Êø ´ ²õ © ÁÌ °÷ ÆÌ ·£ Äà ³· Áø °¨ºð ¾ä Ì °÷ ÷ ³À ½ö à ³· K á »Ã Êø ´ ²õ ¦ °¨ ½ ƺ á »Ã ä Èö Âà ×Ó ¼È R h e i n e c k à ³· Ø Êø à ³· ( Ëå ÍÄ ) à ³· · Ý Åª á »Ã à ³· ´ ²õ Ø Êø ²õ Ø Êø â Àô à »© ´ ²õ 上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )8市场现况兰州 昆明 济南 合肥 杭州五泉 理 突泉 津 湖 沧江 趵 点 威 威 岛 泉 华 K 啤酒 冰洋 宝 岛 岛 威 花 江 州 贵阳 大连 成都珠啤 泉啤酒 他牌子 狮 剑 津 泉牌 棰岛 叶 城 岛 龙 花 榕城 士伯 威 威 岛 带 连 士伯 京 海口 哈尔滨 长沙银瀑 京 加 尔滨啤酒 沙 京 克 星( S A M S U N G ) 威 五星) 岛 牌T i g e r 带 岛 岛( 五星) 岛 岛 阳啤 威 力 威 带 青岛及百威此两品牌较能见于全国市场，但占有率皆不高(以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )9市场现况 欧美进口啤酒于 2000年相继撤资和减少投入，啤酒产量开始下降，其中 90%以上都出现巨额亏损而撤离中国市场 反观日本三大啤酒集团麒麟、朝日与三得利纷在国内设厂或投资，携品牌、资本和行销三大优势，掌握沿海城市，积极进入国内市场(以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )10市场现况 高档啤酒市场以外国品牌居绝对优势，除少量进口的原装啤酒外，绝大部分高档啤酒是由外商在中国投资的企业在当地生产的。 市场规模维持在 50万吨的水平，竞争相当激烈 中档啤酒市场品牌众多而分散，其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。 从长期发展趋势分析，中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。 (以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )11市场现况 根据国家统计局统计，目前全国啤酒生产企业有 566家，外商及港澳台啤酒企业有 99家。 其中，年产 20万吨以上的企业有 20多家；年产啤酒 5万吨以上的企业有 120多家；年产量在 5万吨以下的企业占了 80%。 市场进入旺盛成熟期， 啤酒规模开始向大型化，集团化发展 ，目前三大集团为青岛、燕京及华润(以上资料来源于中国啤酒 2001年市场研究报告 )12市场现况总结 市场未来会朝中档啤酒市场发展，且以鲜啤及生啤为主流，随产量的扩大、降低价格，新鲜度会成为消费者关注话题 国内企业须整合品牌、资本和行销的三大优势，方能成功打开全国市场13主要竞争者分析 全国知名品牌，品质受消费者肯定 营销能力及销售网络建设居全国之冠 巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率 各地区域性品牌激烈低价促销竞争 燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协 成本控制能力弱 近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力优势机会威协弱势14主要竞争者分析 市场占有率北京 90%,华北市场 30%,全国 7%市场占有率 生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张 扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张 青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激战 相形保守的作法，竞争者易抢得先机 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍 目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络优势机会威协弱势15雪花啤酒 华润集团 强大的资本及行销优势 积极、年轻、有活力营销团队 品牌名容易记忆，联想度高 雪花积极整合，进入各地市场 拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场 东北、西南连成一线，逐鹿中原 各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易 青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡 品牌知名度尚不高 产品线较竞争对手少优势机会威协弱势16传播分析竞争者传递讯息 青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌 燕京啤酒：燕京纯生啤酒是好啤酒 哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒 百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌17品牌定位图朝全国化、年轻化发展雪花年轻 /有活力全国年长 /保守青岛百威燕京哈尔滨地方18产品分析啤酒熟啤经 60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”鲜啤未经 60度巴氏杀菌法灭菌处理生啤采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌，保质期3能滤掉酵母菌，不能滤掉杂质，保质期 3 度 淡 色 啤 酒麦 汁 浓 度 1 3 % （ m / m ) 以 上中 等 淡 色 啤 酒 浓 度麦 汁 浓 度 1 0 - 1 3 % （ m / m )低 浓 度 淡 色 啤 酒麦 汁 浓 度 1 0 - % （ m / m ) 以 下干啤实 际 发 酵 度 在 7 2 % 以 上低 醇 啤 酒酒 精 含 量 2 % ( m / m ) 或 2 . 5 % ( V / V ) 以 下淡 色 啤 酒色 度 在 5 - 1 4 E B C 单 位包 括 淡 黄 色 、 金 黄 色 、 棕 黄 色高 浓 度 浓 色 啤 酒麦 汁 浓 度 1 3 % （ m / m ) 以 上低 浓 度 浓 色 啤 酒麦 汁 浓 度 1 3 % （ m / m ) 以 下浓 色 干 啤 酒实 际 发 酵 度 在 7 2 % 以 上浓 色 啤 酒色 度 在 1 5 - 4 0 E B C 单 位包 括 棕 色 、 红 棕 色 、 红 褐 色黑 啤 酒色 度 大 于 4 0 E B C 单 位原 麦 汁 浓 度 高 ， 酒 精 含 量 5 . 5 % 左 右全。