电通广告-中房置业品牌发展结构性思考20060623

电通广告-中房置业品牌发展结构性思考20060623内容摘要：

电通广告-中房置业品牌发展结构性思考20060623 上海东派广告有限公司 2003年 6月 23日弩劲者 箭必远 中 房 置 业 品 牌 发 展 结 构 性 思 考产品有生命周期，而品牌没有 中房置业是想做单纯的产品品牌，还是做长久的大品牌。 品牌的做点：1、利用形象产品、标志性产品塑造形象， 容易拉动低端产品的整体形象。 2、品牌延伸，建立更大价值。 目录一、房产市场环境分析二、优秀房产品牌分析三、中房置业品牌发展中的结构性思考一、房产市场环境分析上海地区房产广告投入总量 128,3974 8 5 , 6 7 91263312,63371,1604 8 7 , 4 2 32093226,2870100,000200,000300,000400,000500,000600,000700,0002001 年 2002 年电台杂志报纸电视2001年和 2002年上海地区的房产投入总量都超过 6亿元（单位：千元）上海地区各楼盘广告投入量千元 S O S 千元 S O S 千元 S O 5 , 7 7 8 2% 中凯城市之光 1 5 , 8 3 4 3% 中凯城市之光 9 , 1 2 8 6%世茂滨江花园 7 , 7 5 9 1% 世茂滨江花园 1 3 , 4 5 1 2% 中福现代城 . 世福汇 3 , 4 6 4 2%颐景园 6 , 6 2 3 1% 世茂湖滨花园 1 0 , 9 3 8 2% 汇贤居 3 , 1 3 4 2%中远两湾城 5 , 9 8 7 1% 上城 1 0 , 2 5 5 2% 静安枫景 3 , 1 1 0 2%无锡太湖花园度假村 5 , 8 9 5 1% 歌林春天 5 , 5 0 4 1% 东方明珠欧洲城 2 , 3 9 5 2%上海春天 5 , 3 6 8 1% 流晶逸彩 5 , 3 2 7 1% 太阳都市花园 1 , 8 5 7 1%半岛花园 5 , 3 3 9 1% 东方中华园 . 第 5 大道 5 , 1 4 2 1% 世茂湖滨花园 . 景苑 1 , 8 1 2 1%康桥半岛 . 迈阿密水岸 5 , 2 5 2 1% 天籁澳大利亚 4 , 7 5 7 1% 上海康城 1 , 8 1 2 1%圣约瀚名邸 4 , 8 7 3 1% 新梅共和城 4 , 2 3 5 1% 虹桥河滨花园 1 , 5 8 6 1%瑞虹新城 4 , 8 7 0 1% 万科地产 4 , 0 8 5 1% 浦东世纪花苑 1 , 5 1 5 1%其他 5 7 1 , 5 9 6 89% 其他 5 2 6 , 2 7 4 87% 其他 1 1 9 , 2 2 9 80%总计 6 3 9 , 3 4 1 100% 总计 6 0 5 , 8 0 2 100% 总计 1 4 9 , 0 4 3 100%2001 年 2002 年 2003 年 1 - 3 月楼盘410 家楼盘楼盘楼盘1486 家楼盘 1250 家楼盘2001年和 2002年上海地区广告投入最大的楼盘，年度投入都超过 1000万上海地区各大报纸的楼盘广告量报纸 2001 年 % 2002 年 % 2003 年 %新民晚报 3 0 6 , 0 0 2 63% 2 0 6 , 9 3 2 42% 3 8 , 0 0 2 42%解放日报 9 5 , 5 6 2 20% 1 2 1 , 7 4 9 25% 1 8 , 8 1 9 21%新闻晨报 5 6 , 9 1 3 12% 1 1 5 , 1 5 3 24% 2 5 , 8 7 8 29%文汇报 6 , 0 9 9 1% 1 0 , 9 2 5 2% 828 1%新闻晚报 2 , 4 7 3 1% 8 , 9 5 0 2% 2 , 4 2 1 3%申江服务导报 5 , 3 2 2 1% 5 , 5 2 6 1% 889 1%上海证券报 4 , 7 7 4 1% 4 , 1 0 9 1% 899 1%房地产时报 - 0% 6 , 0 3 4 1% 507 1%上海星期三 1 , 9 1 4 0% 1 , 5 3 4 0% 80 0%东方航空报 638 0% 1 , 8 5 6 0% 406 0%城市导报 2 , 0 0 5 0% 677 0% 162 0%其他 3 , 9 7 7 1% 3 , 9 7 8 1% 1 , 0 3 7 1%总计 4 8 5 , 6 7 9 100% 4 8 7 , 4 2 3 100% 8 9 , 9 2 8 100%上海地区的 90%以上的楼盘报纸广告都集中在新民晚报、解放日报、新闻晨报二、优秀房产品牌分析万科服务行销 的代表。 持续一致地诉求先进物业管理及服务，成为业界领先者。 通过具有价值感的广告创造高的价格。 万科形象表现 以上虽然是万科三个楼盘的平面广告，但万科的品牌形象（ 直被持续凸显，使万科的品牌得到累积的效果。 同时，每一个项目皆烙上深深的品牌印记。 围绕品牌价值核心 概念，品质感强，让人一看到万科就产生一堆联想：王石、优秀物业管理、质优品正的承诺等 万科形象分析万科十分重视品牌形象的累积。 通过在杂志上刊发品牌形象广告，将自己的生活主张清晰地传达给消费者。 以“品味与金钱无关” 的引人注目的主题触动目标对象，从而引发认同，持续打造并积累良好的品牌形象。 万科企业宗旨：建筑无限生活品牌定位语： 居住改变城市价值核心：注重健康、价值、分享的国际化生活内涵。 客户服务体制：“阳光照亮的体制”在消费者心目中，万科的品牌形象力定位突出，具亲和力，联想度高，拥有“质优品正”的品牌印迹。 万科在上海，万科的别墅物业：兰乔圣菲别墅蓝山别墅万科其他项目：万科“新一代造镇计划”之“四季花城”万科的网站建设万科的网站建设万科 03年公关广告活动03年 3月 举办“每人种颗树，世界变公园”公益活动03年 2月 万科假日风景元宵游园活动03年 2月 上海万科足球队勇夺“瑞安杯”足球锦标赛冠军“关注细节、面向一线” 2003年万科“目标和行动”沟通会03年 2月 上海万科“蓝山小城”一期工程开工万科：万科规划的楼盘并不在好的地块，但通过有效的包装和提供附加值来赢得高利润。 高的利润率通过各种形式最终又反馈给消费者，形成有效的价值链，带动品牌的高速发展。 万科的品牌优势三、中房置业品牌发展中的结构性思考品牌架构及传播策略 通过提升中房置业整体品牌及整合中房置业的优势楼盘（漓江山水、美式别墅等）来拔高原有三林城旧区的形象定位。 研究、把握现状 宣传、推广的主题开发：制定宣传计划整体品牌的广告宣传、推广与实施需解决的课题：目前面临的问题： 中房三林城的形象，跟今后需要建立的整体品牌形象有较大落差。 中低档动迁房的形象位置。 整体宣传推广的实施与步骤：1、研究（现状）中房三林城现有美式别墅、永泰花苑、“三林城”旧区等物业。 以上物业在上海市内尚没有形象宣传。 中房三林城在消费者及目标消费者心目中的形象定位较低，为众所周知的“配套房住宅小区”。 中房三林城需要拔高整体形象。 中房三林城 颇具价值感的品牌2、宣传推广主题开发清晰的定位传播 /推广主题传 播营销目标公关网络促销媒体互动创意服务 价值3、制定宣传计划形象力产品力 推动力成功地产品牌的竞争力组合三力合一的有效循环中房置业品牌识别 品牌形象品牌定位目）楼盘品牌企业（开发商）品牌 项目品牌是企业品牌的基础。 房地产品牌的作用房地产品牌在市场营销中的作用：（ 1）认知、引起关注的作用。 （ 2）加强竞争力，以好的口碑参与新市场的开发和竞争。 （ 3）对信赖感的增强，品牌效应的累加起到增值作用。 房地产业：有品牌，得实惠 低成本，高价值，高盈利有品牌，等增值 万科城市花园能在“机声隆隆”的飞机航线下把房价卖得比环线内还高就是例子。 有品牌，添信心 信任选择，一路看涨房地产品牌的作用累加覆盖更大的价值链建立一个大的价值中房置业 母品牌打造强势地产品牌的原则累加品牌成功 品牌增值 项目成功中房三林城形象提升中房置业应该思考的品牌问题：企业核心概念是什么承诺是什么核心竞争力是什么核心价值是什么与其他品牌有什么不同是否能产生认知，认同，认购优秀品牌应该可以得利、得分、得益 是否具有以下特质：品质建构生活。 环境创意高手。 表里如一。 性价比高。 品牌形象鲜明。 自我检核是品牌发展之路的必需，好品牌是有灵魂的。 现有支持点：100亩公园绿地、 2010年世博会会址、国内第一家世界级主题公园（上海环球影城主题公园）、“世界第一拱” 卢浦大桥等多项重点项目将落户大三林区域。 109幢美式别墅社区坐落其中，分享现代建筑风采，让购房者择邻而居。 轨道交通 4线将穿越大三林区域，交通更为便利。 颇具规模的商业街、集贸市场等将建成，购物休闲更为方便。 中房三林城前景分析中房三林城前景分析现有不利点：以上支持点中除美式别墅、 100亩公园绿地、商业中心等，购房者同时更为关心的交通、大环境等配套将在较晚的时间内建成。 面临恒大房产及不断涌向大三林地区的房产开发商的竞争。 中房三林城现有的低端定位影响了整体价值提升。 打造中房品牌会遇到的问题：中房置业所有楼盘的形象缺乏整合。 中房置业的 中房置业的口碑缺乏正确引导和统合。 已开发的房地产项目物业服务口碑及形象力偏弱，不足以支撑品牌价值的上升。 注意不仅在硬件开发方面（建筑、配套等）加强力度，同时更应该在物业口碑等软件营造上拥有独特的竞争优势。 打造中房地产品牌必要的资料：中房三林城整体介绍资料现居民对三林城的印象（例如：物业、配套、绿化等）八街坊美式别墅区域的相关资料永泰花苑小区的相关资料中房置业的企业文化、现在的传播概念等三林城不属重点工程配套商品房的相关销售资料通过有力的品牌规划，中房品牌将达到新的阶段：现状远景中低档形象、口碑一般（中房三林城） 国际感、现代、高档形象安居“乐居”建议中房三林城的品牌远景定位：具有国际风尚，并代表新型生活方式的住宅标准安居 “乐居”（现在） （将来）谢 谢。 中房置业的品牌发展是一个长期而细腻的工程，期望东派广告能够为中房置业的未来做好现在。