电通广告-小天鹅品牌诊断与规划建议

电通广告-小天鹅品牌诊断与规划建议内容摘要：

电通广告-小天鹅品牌诊断与规划建议 . 市场竞争的胜利者永远会聚焦在品牌建设上大卫 一部份）1、 品牌回顾与检验2、 品牌定位建议3、 品牌建设规划4、 2003年品牌策略5、 2003整合传播策略（ 牌的咨诊与规划4小天鹅企业和品牌 20年走过的发展路程及状况分析第一阶段企业发展状况：1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机1979年 正式注册小天鹅商标1990年 荣获国家金奖第一阶段的品牌状况：正式注册商标 ， 产品参加评比获国家金奖 ， 标志着小天鹅品牌有了初级的建设。 得到权威机构认可 ， 并获得一大批洗衣机消费者的认可。 “ 主业名牌化 ”品牌回顾5第二阶段企业发展状况：1993年 成立股份公司 ， 公司转型1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机 、 空调 、 热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况：企业转型 ， 产品开始多元化 ， 但小天鹅品牌在品牌建设上 ， 确没有及时转型 ， 仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一，档次不高。 品牌建设开始落后。 小天鹅企业和品牌 20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾6第三阶段企业发展状况1997年 成立集团公司2001年 小天鹅高层终于作出了要走 “ 国际品牌 ” 路线的战略选择 ， 开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况这一时期更多的洋品牌进入中国市场 ， 更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争 ， 又加上面临加入 小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。 ”小天鹅企业和品牌 20年走过的发展路程及状况分析品牌回顾7品牌策略的论据品牌状况细分 4类：1 、 知名度2 、 好感度3、 指明度 （ 购买力 ）4、 忠诚度8（一类城市）01020304050607080小天鹅 海尔 小鸭. 圣吉奥 松下知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25个人月收入为 1500衣机市场状况分析9（较大的内陆城市）01020304050607080小天鹅 海尔 小鸭. 圣吉奥 松下知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25，个人月收入为 1500衣机市场状况分析10（总体）05101520253035404550小天鹅 海尔 小鸭. 圣吉奥 松下知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25体） ，个人收手入为 15000衣机市场状况分析11（一类城市）01020304050607080海尔 容声 伊莱克斯 西门子知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25个人月收入为 2000箱市场状况分析12（较大的内陆城市）01020304050607080海尔 容声 伊莱克斯 西门子知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25，个人月收入为 2000箱市场状况分析13（总体）01020304050607080海尔 容声 伊莱克斯 西门子 日立知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25体），个人月收入为 2000箱市场状况分析14（一类城市）01020304050607080海尔 松下 三菱 春兰知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25个人月收入为 2000调市场状况分析15（较大的内陆城市）01020304050607080海尔 格力 春兰 三菱知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25个人月收入为 2000调市场状况分析16（总体）051015202530354045海尔 格力 三菱 春兰知名度美誉度指明度忠诚度不列此项。 调查对象为 25体） ，个人月收入为 2000调市场状况分析17品牌状况分析051015202530354045海尔 格力 三菱 春兰知名度美誉度指明度忠诚度品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来。 18小天鹅品牌目前状况：调查对象： 2550岁 上海市男女居民样本数量： 90名男女比例： 60%女性； 40%男性方法：选择题型 ， 书面回复时间： 力 三菱 春兰知名度美誉度指明度忠诚度品牌策略的论据20小天鹅品牌形象状况一 、 品牌知名度状况分析：1、 品牌知名度中存在明显 “ 产品知名度 ” 倾向。 2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。 21二 、 品牌好感度状况分析1、 国内洗衣机品牌 ， 形象中偏下。 2、 “ 实惠型 ” 品牌 、 信任感 、 认同感一般。 3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明显偏低，无好感。 小天鹅品牌形象状况22品牌指名度 （ 购买力 ） 分析：1、 品牌指名度影响力仅限于中 、 低价位产品系列。 2、 中 、 高价位产品消费者中购买欲偏下 ， 谈不上品牌忠诚度。 小天鹅品牌形象状况23小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌特性拟人化 （目前在消费者心目中的状况） 未来在消费者心目中的理想状况）新的品牌定位：重生活品位25小天鹅品牌形象状况低档，老化，落后高档，年轻，先进海尔伊莱克斯西门子 美的 春兰格力 小天鹅理想品牌状况品牌现状距 离26品牌定位1978年 1994年 洗衣机（主业）为中国名牌。 1994年 1997年 没有在品牌建设上进行质变，基本原地踏步 中国名牌洗衣机。 1997年 2001年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性 ，开始建设 “ 国际品牌 ” 战略路程。 “小天鹅 白色家电专家”27电通东派的建议 （ 一 ）基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向，建议定位为白色家电专家。 品牌定位28电通东派的建议 （ 二 ）依据家电类产品的市场特性，更希望小天鹅定位为：国际电器专家品牌定位（例如可改小天鹅品牌为： 10年后）29品牌建设规划一 、 品牌的建设规划：全新电通东派的品牌建设规划理念：三阶段品牌建设理论。 第一阶段：品牌通过产品来实现品牌的价值 ,内容被附加在品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。 30第二阶段：品牌独有的身份和品牌的内涵。 品牌建设规划31第三阶段： 品牌互动共建理论品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起来创造和共有。 强化品牌体验过程。 品牌作为一种知识资产和消费者一起分享。 品牌建设规划32二 、 电通东派的品牌规划建议：采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论，导入该理论的实践模式，迅速有效地建立起小天鹅的白色家电专家的企业形象，实现经营、产业升级，争取成为白色家电的领导品牌。 品牌建设规划33三 、 品牌形象在消费者心中的现状：品牌建设规划5来在消费者心中的理想状况：国际电器专家。 中档的国内洗衣机品牌34中 、 低收入中国家庭为主。 品牌建设规划将来理想的实际消费群：中、外中高收入家庭为主。 5 品牌实际消费群：35五 、 品牌建设规划的近期步序：2003年：用一年时间来转变品牌形象品牌建设规划“白色家电专家 ”（ 中高收入家庭明显增多 ）“本地洗衣机名牌 ”（ 中低收入家庭 ）2003年3620032005年巩固和完善建立 “ 白色家电专家 ” 地位。 （ 中高收入家庭 ）品牌建设规划2003年2005年372005后真正走向国际市场成为：国际电器专家（国际中高收入家庭）品牌建设规划2003年2004年2005年以后国际电器专家382003年品牌管理策略一 、 白色家电产品和市场类别的层性解析：1、 同质化2、 变化快3、 竞争强 、 淘汰率高 （ 如 ， 水仙 、 双鹿 、 上海牌彩电永远地消失了。 ）4、 高度理性化39二 、 白色家电产品市场变化流程和价格流程2003年品牌管理策略2、 价格流程：1、 产品市场的流程：全新品种较新品种半较新品种较旧品种旧品种全新品种较新品种半较新品种较旧品种旧品种40三 、 小天鹅现状 （ 以洗衣机为例 ） ：2003年品牌管理策略高： 3000元以上中上： 2500150010001000元左右全新品种半较新品种较旧品种旧品种较新品种 小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅指向价格表412003品牌全面整合策略1、 打高推中。 2、 在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。 3、 全面导入整合营销方法。 抽取 部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来。 421、 打高推中：在整合传播和整合营销上，利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次。 2003品牌全面整合策略432、 全面品牌互动（ ：一切传播沟通方式上均强调双方互动：2003品牌全面整合策略品牌 消费者44四 、 全面整合营销 （ 、 知名度 （ 未提示下第一印象 ）2、 好感度3、 购买力 （ 指名度 ）4、 忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决2003品牌全面整合策略45五 、 品牌声音最大化：品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说 （ 品牌互动理论 ）a a 2003品牌全面整合策略更专业产品现代化用专业的眼光用心发现生活的闪亮点专家、大师式的口号兰色为基调加上多元色彩专家、大师级语调、态度品牌声音最高化46六 、 指明度和忠诚度的来源：产品力 +售后服务 指明度和忠诚度2003品牌全面整合策略47全面整合传播和营销的具体策略建议 ：一 、 广告传播重点解决方面：1、 展示最新生产线和产品最新技术2、 强化 、 提升 把 “ 微笑服务 “ 概念。