万向集团服务体系零部件市场渠道商业计划书(编辑修改稿)

万向集团服务体系零部件市场渠道商业计划书(编辑修改稿)内容摘要：

系的支撑点。  区域市场发展的推动者。  维持和提升本地区的网络运营效率。  各地区的仓储中心。  具备展示功能。 利润中心：  销售：批发（仅向加盟商 /自营店）、零售。  市场拓展：规划并发展加盟商、自营店、快修店；协助连锁店拓展客户。 万向服务市场渠道商业计划书 10 机密 第 页 7/26/2020 区域管理中心  渠道管理：管理加盟商 /自营店之间的竞争，维持良好的价格体系。  物流管理：规划实施本区域的物流配送。  信息管 理：维护本地区的信息系统，收集与整理数据库。  品牌战略实施：实施总部的品牌战略。  财务管理：区域计划预算、资金管理。  公共关系：协调连锁店与本地政府及其它公共资源之间的关系。 3).经销商的职能： 连锁加盟商 /直营店直接向最终用户销售和配送，不进行批发业务。 经销商选择标准：  以车型组织产品线，车型数量较单一。  直接面向终端销售和配送，有一定数量的稳定的客户群。  年销售规模不大于 600 万。  遵守规则，诚信经营。 职责：  配件销售配送（无批发业务）：向维修商销售和配送，零售（ DIY＆ Walk In）。  市场拓 展：发展本网点内的维修客户，促进现有维修客户的销售量。  服务功能：实施总部的各种服务战略，如宣传、索赔等。 . 支撑系统 万向市场渠道需要建立信息、物流、品牌推广、质量管理、技术咨询及政府关系协调六个方面的支撑系统。 1).信息网络平台： 采用统一信息网络平台，能快速反馈需求和市场信息，提高连锁体系的运营和管理效率，及时的配件的需求及销售信息反馈，提高快速的市场反应能力，管理流程通过信息化平台优化，可以解决管理复杂性问题。 2).物流配送系统： 采购物流、分销物流、逆向物流三种，包括需求计划、万向服务市场渠道商业计划书 11 机密 第 页 7/26/2020 订单管理、仓库管理、运 输管理等步骤。 3).品牌推广： 统一的外观形象和宣传推广策略，能提高知名度并有利于树立起强势的流通品牌，万向市场渠道品牌推广可能的方式包括全国的 DC 和连锁加盟店 /自营店，统一的形象和标识，媒体广告（广播、平面媒体、户外媒体等），发布会、直邮（宣传单）、促销活动、与官方 /协会合作的公益性活动、赞助 /冠名等。 4).质量管理： 一流的产品质量鉴定能力，是有效规划产品线，树立渠道品牌的有力保证，质量管理的目的是在终端用户建立信任的基础，通过专门的质量鉴定人员对非 OEM 产品（包括部分进口件和国产件）并对部分制造商进行 质量体系的考核，能较好的保障产品的质量，维护市场渠道的信誉。 5).技术咨询： 技术咨询是构筑渠道竞争力的重要手段，内容包括配件咨询和维修技术咨询等；咨询的形式包括一般的电话咨询、现场咨询（视情况收费）、服务中心电话说明、技术宣传手册、网上教育等。 向维修商提供咨询服务的内容主要是维修技术咨询、向 DIY 用户主要是配件咨询（鉴定真伪、推荐产品）。 6).政府关系协调： 与工商、税务等政府部门之间的往来占用了经销商大量的时间、精力和财力，各 DC 能统一协调所在区域内的加盟店与政府相关部门之间的合作关系，减少加盟店的非经 营性难题，使得加盟商经营上更加单纯、更有安全感，有更多的时间专注于客户开发和拓展市场。 . 与传统汽车零部件流通业务模式的比较 . 业务特征上的差异 从业务模式的特征上看，万向连锁渠道与传统汽车零部件流通业务模式的差异主要体现在三个方面： 1).连锁业态，多种服务： 与传统的零部件流通行业相比，连锁业态经营是万向市场渠道的显著特征之一，区别于一般流通商的单打独斗，这是一个遍布全国的网络，并基于这个网络提供丰富的服务内容，包括汽车零部件的销售、配送、维修技术（养护）咨询、维修服务等。 2).面向终端的服务品牌： 万向市 场渠道虽然在一开始时没有直接为最终客万向服务市场渠道商业计划书 12 机密 第 页 7/26/2020 户提供服务，但却构建了一个面向终端的品牌，通过这种品牌的纽带关系，万向市场渠道与加盟商融合为一体，形成面向最终用户的客户界面。 3).大规模运营： 这是另一个显著的特点，万向市场渠道将通过大规模运营来降低采购成本、摊薄运营成本，确立竞争优势；同时大规模运营也能更迅速地树立品牌并建立进入壁垒。 . 提供价值上的差异 万向连锁渠道的业务模式与传统零部件的差异还在于，它为下游（加盟商 /经销商）、上游（制造商）、最终用户都提供了较高的价值，具体为： 1).为加盟商（经销商）提供的价值  降低成本：万向市场渠道各 DC 分销的产品采取全国统一进货，大规模的采购降低了加盟店的进货成本；全国中心库的建立和高效的物流配送体系降低加盟商的库存成本和配送成本。  促进销售：万向市场渠道的品牌效应使消费者容易建立信任，从而吸引大量的不同需求的消费者；万向市场渠道的整体市场推广将提升加盟商形象；为加盟商提供的技术支持将提升其自身的服务质量，这些因素都将促进加盟商的销量增加。  改善管理：统一的管理标准将提高加盟店的运营效率，提升服务质量；规范的培训体系将提升业务人员素质；各地区的 DC 将统一协调各加盟店与工商、税务 的关系，帮助加盟商解决非经营性难题。  提升形象：统一的渠道品牌形象设计、宣传标志将提升加盟商形象，提高客户认知度和信任感。 2).为制造商提供的价值  促进销售：对 OEM 厂商，通过万向市场渠道的销售可以保证其产品的市场占有率，同时宣传其产品；对独立品牌的厂商，万向市场渠道的网络优势将帮助其开拓市场。  提升（强化）品牌形象：万向市场渠道在全国各 DC 和加盟店的展示功能可以迅速提高产品的知名度，随着渠道品牌影响力的增万向服务市场渠道商业计划书 13 机密 第 页 7/26/2020 强和公信度的提高，渠道内的产品也容易得到公众信任，提升渠道内产品的品牌形象。  代理服务：制造厂家对最 终用户的部分服务功能（例如退货与索赔、仓储与配送、教育消费者、告示等）可以由万向市场渠道来代理完成。  拓展产品线：对于产品线向相关车型的拓展，有些制造商原有的营销体系很难完成，万向市场渠道可以通过渠道的优势帮助好的制造商拓展其产品线，迅速扩大市场。 3).为最终消费者提供的价值： 满足不同消费群的差异化需求、降低采购风险。 万向市场渠道将向最终消费者提供多种产品的选择可能，如有质好价高的、也有质量和价格适中的等；另外，所有提供的产品都有质量保证，可以大大降低最终消费者的采购风险。 万向服务市场渠道商业计划书 14 机密 第 页 7/26/2020 4. 市场与竞争分析 . 汽车零部 件流通市场概述 汽车零部件的流通市场是汽车售后市场的一个重要的组成部分，是汽车售后服务产业链的中间环节，因此同汽车零部件的制造业、汽车维修业等行业甚至最终用户的消费特性都密切相关，因此在对流通市场进行分析时，也必须了解其上下游的行业的市场结构和竞争状况。 此外，汽车零部件流通市场上的产品除了汽车配件外，还有如机油、音响、饰件等汽车用品。 . 市场规模 20xx 年，国内的汽车保有量超过 1800 万辆，平均车龄约 6 年， 20xx 年汽车零部件的需求量约 600 亿元。 我国的各类汽车生产厂家约有 110 家，因此，国内的汽车品牌（含 进口车）约有 200 多个。 如果除去机油、轮胎及其它用品，各种车型每年在售后市场上的配件需求量平均约为 2 亿元，最小的甚至不到 20xx 万元。 根据我国汽车工业的十五规划，我国的汽车保有量在 20xx 年将增加到 4000万量，年平均增长率在 10%以上，其中轿车的增长率最高，将达到 20%到 40%，汽车零部件的需求增长率将达到 10%－ 15%以上（用品等增长率高）。 因此，汽车零部件的流通市场将是一个持续快速增长的市场。 . DIY 市场与 DIFM 市场 汽车零部件市场又可以分为 DIY（ Do It Yourself）市场和 DIFM（ Do It For Me）市场。 前者指最终消费者自己购买汽车零部件用品，自己动手安装，不需要专业维修企业的服务。 这类消费者往往有一定的车辆维修技能，多数是价格高度敏感型用户，价格便宜是主要购买依据。 而 DIFM 市场的消费，是指到专门的维修服务企业进行车辆维修，由其决定修理内容和配件更换。 这类消费者虽然也关心价格，但更多依赖于维修企业的介绍。 当然这两类消费者不是绝对分开的，许多的万向服务市场渠道商业计划书 15 机密 第 页 7/26/2020 消费者在部分维修项目上自己动手，而复杂的维修就到专业维修机构。 根据国外的经验，连锁汽车用品的零售店，如 AUTOZONE，是以 DIY 用户为目标客户，销售的产品也是相对容易维修的。 而连锁配送（分销）店，如 NAPA，则主要是 DIFM 市场的供应商，因为维修企业对产品的质量和及时的配送服务有更高的要求。 从全球的趋势来看，因为车辆的技术含量在增加，自己诊断和维修的难度在增大， DIY 市场在美国和欧洲都呈下降的趋势。 在国内，目前的 DIY 市场还所占的比例还很小，预计不超过 5%，而且主要集中在用品上， DIY 市场能否发展成熟目前还很难判断。 综合上述分析，远卓认为，在国内建立连锁配送体系更适合目前的市场状况。 . OES 市场及独立售后市场 在 DIFM 市场上，又可 以分为 OES（ Original Equipment Service）市场和独立的售后市场。 前者指整车厂的售后服务体系，主要特征是，整车厂建立自己的特许经营网络，所有的加盟店为客户提供整车销售、维修、零部件销售和信息反馈服务（ 4S），由整车厂提供品牌、技术支持、人员培训和零部件供应。 整车厂一般要求所有的加盟店维修所使用的配件都必须从整车厂的售后服务部采购。 独立售后市场，是指由游离于 OES 服务之外的修理、养护及零部件的流通所组成的市场。 其主要的特征是，维修企业为客户服务的价格便宜，也更便利，但服务技术水平、 质量和管理都比 OES 渠道差，但却满足了不同类型消费者的需求。 一般地，一个国家的 OES 市场处于主要地位时，其零部件的社会流通量就较小，因为 OES 市场主要由整车厂来满足零部件的服务需求。 在国外，美国 OES市场只占有不到 20%的份额；在欧洲，除德国占 55%之外，其他国家独立的售后市场约占 60%以上的份额；而日本则因为平均车龄仅 年，而且有严格的检测制度，使得 OES 成为主要的市场，但目前也有下降的趋势。 我国目前的 OES 市场所占的比例约为 15%－ 20%，以独立的售后市场为主。 从以后的发展趋势来看，我国将更接近 美国的情况。 因为中国平均车龄将越来越万向服务市场渠道商业计划书 16 机密 第 页 7/26/2020 长；另外，中国地缘辽阔，整车厂的服务能力有限；而且国内的用户大多数都是价格敏感型的。 综合以上分析，远卓认为，万向市场渠道以连锁配送切入国内独立的汽车售后服务市场，有较大的发展空间。 . OEM 产品及非 OEM 产品 在国内的汽车零部件流通市场上，主要有两大类产品。 一类是用于整车生产，同时也提供售后服务的 OEM 产品，这种产品价格高，质量好。 在 OEM 产品中有进口的也有国产的。 另一类是非 OEM 产品，由非配套厂家生产，这类产品一般价格低，但质量也较差。 这类产品又可以分为三种类型，一种为 进口的非 OEM产品，质量较好；一种为国产的品牌件，质量一般，价格较低；另一种假冒伪劣件，质量很差或不稳定，价格很低。 目前，国内的零部件流通市场上，非 OEM 产品的比例约占 75%以上，而在非 OEM 产品中，假冒伪劣品的比例也较高，但这些产品的流通利润也比较高。 综合以上分析，远卓认为，国内的零部件流通市场还比较复杂，在组织产品线时，应既关注赢利性，又关注服务品牌构建对质量的要求，根据国内市场需求现状， OEM 产品和非 OEM 都必须经营。 . 市场趋势 本项目通过五种力量模型（见图）这一工具来进行市场分析，分析过程如下： 潜在进入者 行业竞 争对手 购买者 替代者 供应商 新进入者的威 胁 供方议价能力 买方议价能力 替代品的威胁 现有公司间的竞争 万向服务市场渠道商业计划书 17 机密 第 页 7/26/2020 行业竞争对手、购买者、供应商、潜在进入者和替代品这五种力量构成了一个行业的竞争情况。 行业竞争对手 ： 国内的各种汽车零部件流通商约 60 万家，大多数都是单个的汽配商店，近似于完全竞争状态，业内的竞争十分激烈。 虽然整个零部件流通业的细分市场非常多，同一细分市场内一般也都有大、中、小三种不同规模层次的流通商，但是即使在一个小区域，只要有一定汽车保有量，就有大量的流通商进来，导致竞争白热化。 又由于不同的细分市场或不同规模流通商之间有交叉竞争（各种流通商都有可能向同一个最终客户销售），使得竞争的局 面更加复杂。 在竞争方式上，除了销售外，还会提供如送货、铺货、维修咨询等服务，甚至有回扣等不正当竞争手段。