奥美天津一汽098L360度整合传播计划002

奥美天津一汽098L360度整合传播计划002内容摘要：

奥美天津一汽098L360度整合传播计划002 第一册To be by 美是最具价值的伙伴。 我们的准备工作 资料收集（来源：中国汽车技术研究中心、汽车行业网站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料） 竞品传播分析（广告创意收集和媒介投入分析，来源：美/传立数据库） 消费者访谈（专业小组座谈会和深度访谈会北京/上海/广州） 经销商访谈 卖场考察提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098媒介建议（见第二册） 奥美团队简介和案例（见第三册） 附件（市场资料和竞品分析）（见第四册）提案内容 市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意表现 098媒介建议 奥美团队简介经济型轿车市场现状25380033320049000066000023%26%47%35%01000002000003000004000005000006000007000002000 2001 2002 20030%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%中档车合计销量增长率说明：1、经济型轿车：中国大陆终端售价在8两厢/三厢轿车、6字头等所有销售数据的轿车；2、资料来源: 中国汽车技术研究中心(2003年4月28日；国内经济型轿车市场销量及增长率（2000济型轿车市场现状 1999年及以前，老三样（桑塔纳/捷达/富康）垄断市场，年销量在20万辆左右。 由于可选择少，市场需求难以满足，为新产品涌入造成契机； 自2000年开始，随着可选择的品牌数量增加，市场潜在需求开始释放，经济型轿车的市场增长率不断提升。 到2002年产品相对丰富后，增长率突破47%，销量突破49万辆；经济型轿车主要品牌销量统计生产企业 品牌型号 销 量(辆) 占整体轿车市场比重(%) 同比增长(%)一汽大众 捷 达 34642 31%桑塔纳0196 60%桑塔纳2000 30647 97%1250上汽通用 赛 欧 13261 19%夏 利 22676 17%夏利2000 1225 酷 1260 姿 1494 驰威驰988 康 10709 丽舍 13413 力奥 3056 412%西耶那 5960 安秦川 福来尔 4725 37%安徽奇瑞 奇 瑞 10562 15%东风悦达 千里马 10170 汽大众南京菲亚特天津汽车天津丰田二汽神龙2003年第一季度全国经济型轿车销量 济型轿车市场现状 中15万元以下的经济型轿车，售约25万辆，产销二项约占整体轿车市场份额的60%左右，比三、四年前提升近一成左右，成为整个轿车类别中比重最大的车型。 几乎所有轿车制造企业都介入经济型轿车市场，使得品牌数量迅速增加，新品销售比例上升，由于需求明显，多数新品牌都达到了产销平衡的水平； 私人用户比例达到75%，其他多为出租用户购车；15万元以下的经济型轿车针对个人和家庭使用。 经济型轿车市场的消费趋势3941404337383940414243442000年 2001年 2002年 2003年预期占全国轿车市场份额（%）16 13 223184 87 78690%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000年 2001年 2002年 2003年三厢车两厢车两厢车与三厢车比例（经济型轿车市场）启示：经济型轿车市场的总体增长，来源于新品牌/品类的出现，满足了消费者的潜在需求经济型轿车市场的消费趋势 外形小型化、紧凑化， 经济型轿车仍然以三厢车为主，但是两厢车的发展速度明显高于三厢车； 女性用户增加，已由2000年的不足10%，迅速扩展至2002年的近40%，刺激了两厢自动档车发展； 基本配置需求：央门锁/气囊/音响；选装配置需求：电动窗/防盗锁/后排安全带/高位刹车灯等；这些配置在目前经济型轿车中，已经从“奢望”成为“必需”； 在安全性上，单身/无子女家庭侧重对于驾驶者的安全，如气囊；而有子女家庭则侧重整车安全性，如儿童锁等； 消费者对性价比的要求最为注重，同时也关心品牌和服务； 区域销售仍然集中在北京、长三角、珠三角一带，占据74%的销售量，说明经济型轿车的消费者仍为高收入阶层用户；经济型轿车竞争环境分析新车型旧车型15万8万普桑/捷达/富康里马达海风之旅桑塔纳2000阳光奇瑞表品牌 优势 劣势紧凑级及以上级别,排量大,符合多用途 车型款式老旧,导致私车新用户的流失国产化率高,成本低 产品基本技术性能起点很低配置进化,性价比高销售/服务渠道覆盖率高基于老三样的级别,提供新选择 品牌价值偏弱配置进化,性价比高 家族品牌的老旧负面形象借助家族品牌,完善销售和服务渠道国际级制造厂商的品质背书 引进车型在国际上属于淘汰型号厢数齐全,符合私车用户(家庭/个人)需求 产品基本技术性能起点较低价格优势产品基本技术性能起点与国际同步 同类型中价格偏高国际级制造厂商的品质背书产品配置在同级别轿车中最齐全厢数齐全,符合私车用户(家庭/个人)需求奇瑞/爱丽舍塔纳/捷达/富康国新上市赛欧/千里马/福特嘉年华国新上市 耶那/派里奥启示：在经济型市场共同繁荣的现象下，老三样一统天下的局面被逐步瓦解，开始呈现产品细分的趋势：针对单身、无子女家庭、有子女家庭等不同类型消费对象，以不同产品进行满足； B/全针对个人和家庭消费用户，比较符合消费者的使用需求；经济型轿车竞争环境分析 098里马/西耶那为代表的同级别三厢轿车； 消费对象从个人转为家庭和低端商务用车； 时厢车的传播投入甚少； 千里马满足低端用户的性价比需求，没有明确的消费对象指向； 西耶那针对的是事业小成的白领人士；竞争品牌的传播火力集中在都市白领上，而面对三口小康之家上的投入，明显较弱。 经济型轿车的市场区隔个人用车需求，时尚流行的生活形态家庭成员的使用需求，经济实在的全面考虑家庭型对象白领/事业型对象里马经济型轿车是以销量决胜负的市场，因此众多品牌都将注意力放在年轻白领（单身/无子女家庭）身上，期望立竿见影。 而对三口之家的家庭尚未形成足够重视； 098家庭成员的使用需求为出发，迅速成为针对家庭的三厢经济型轿车代表；098市场机会分析 目标消费者需求洞察 传播策略和定位 创意 098媒介建议 奥美团队简介谁是目标消费群。 谁是目标受众 30心年龄群为35划近期购买价格在人民币10万到15万的家庭轿车者 崇尚轻松逍遥家庭生活, 他们保持坚定的观念和渴望和才能万事兴。 家要有凝聚力们喜欢全家一起吃早餐，一起到家乐福购物，一起走亲访友和郊游娱乐，不会让任何一个家庭成员深夜独自回家，而是一定要去接送。 他们强调家庭价值观的同时, 并不排斥新观念他们致力于家庭的现代化，所有一切都希望使得整个家庭可以共同获益。 目标受众现代生活多姿多彩但也是快速飞转的，中国的城市是世界上变化最快的地方，城市版图瞬息万变整片住宅区域以渐渐被拆迁, 工厂和办公室被要求搬到郊区，新的工作和居所和休闲场所散落在各个角落。 每个家庭成员成为大潮涌动的都市生活的一部分，“我的家庭生活半径极大扩张” 家庭成员之间的生活距离拉大，家庭生活似乎也随之不完整少空间距离感给家庭的完整带来的威胁? 生活的半径可以美妙的扩大，但家庭的核心不会松散，这才是我们的消费者最关心的。 一辆家庭轿车不仅仅是比乘坐公车更舒适或比出租车更节约的折中方案，表面上，它意味着家庭成员可以同出同回家。 其实更意味着整个家庭重新完整的去尽享更丰富的大都市生活。 家庭轿车品牌必须在这个高层次的情感层面打动他。 “我家庭生活的半径和城市的版图一起扩张”自己家丈夫的工作地点妻子的工作地点小孩的学校父母家周末朋友给孩子买电脑家具城啤酒节聚会吃麻辣小龙虾解读目标受众：购物理念 精明又务实的都市中产，智慧型消费的典型，他不乱花钱，但很会买东西， 他关心品牌，但他不会成为品牌的附属品，他更注重看清和了解产品的性能和功效，货好价优是他的买单原则， 这种务实的态度，和电影大腕里“只买贵的，不买对的”的人恰恰相反，对他来讲，车不是摆设，不是炫耀身份和财富的工具，为自己和家人购一辆轿车，是要这辆车最大程度的供全家使用，以满足他们不断扩大的家庭生活半径。 因此他会更加看重车的功能和配置及售后服务等是否符合自己的要求，是否比预期的还好，并且以此为主要的标准去评判和选定自己的车。 这种使用利益和功能配置全面考量择优，意味着他买的车不一定最便宜但必定最物有所值。 沟通传播必须将产品的功能和超出同类产品的优势作为说服点。 解读目标受众：家庭轿车的考虑因素 通过调研，我们发现他们是一群“贪心的”购车族，主要表现在： 空间大:两方面很重要: 1) 足够全家孩/宠物/野餐工具等2) 伸展空间，设计合理，由此带来更高的舒适性； 易操纵性：驾驶、停车、不良路况下都方便操控，并且特别适合女性操控驾驶，但外表又要大气一点； 使用经济:买车容易养车难，油耗和售后维修点及配件是关键； 安全配置高:小车的安全是个问题，所以他们希望在车子本身的配置和设计上可以媲美大车； 品牌:当然重要, 但是品牌并不凌驾在性价比之上； 价格：价格是一个预先设定的条件，价格折射功能，性能和配置，应当有竞争性； 可以看出，他们希望自己的小车兼有大车的优点。 解读目标受众：沟通方式 他们并不是汽车爱好者或专家，他们之前不太了解车，所以，他们需要专家、行业意见领袖和专业媒体的指导助其判断； 但是，他们不喜好复杂难懂，过于技术的沟通方式，他们更能够接受的是平易近人，生动和生活化的沟通方式； 他们是活跃的都市家庭，与他们的沟通点应该是立体的、交叉的和多元化的。 解读目标受众：对098价应在9果。