关于在CCTV-8上投放广告的分析报告－梅高广告

关于在CCTV-8上投放广告的分析报告－梅高广告内容摘要：

关于在CCTV-8上投放广告的分析报告－梅高广告 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104关于在 投放广告的分析报告“天和骨通”央视投放将在 4 月份结束，我们有必要考虑下一步投放的媒体。 目前 在 5 月 3 日后由原来的文艺频道改版为影视频道，因而我们要敏锐的看到这一变化，把它纳入我们下一步投放的媒体中来考虑。 现将 情况，作以下分析供决策。 一、中央电视台各频道收视情况分析：频道名 传送方式 覆盖范围 收视率排名节目属性波无线传送 中国地区 1 新闻频道波无线传送 中国地区 3 经济频道星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据5 戏曲音乐频道星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据7 国际频道星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率最高，达 90%4 体育频道星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率最高，达 95%2 电影频道星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据8 军事农业频道星传输，需当地有线电视台转送信号中国地区及周边国家，有线电视台入网率较低，无统计数据6 影视剧频道根据央视索福瑞公司的收视调查报告反应： 白天 收视率最高，其次是 三是 值为零。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104 晚间：:550 的收视高峰，之后收视率直线下降。 :300 为强档时间，收视率较高。 收视率为 2% 1% 1%左右。 天收视率不超过 1%。 二、 前状况及发展前景前的收视状况与 93 年 状况类似，并非强势媒体，从两方面可以证明这一点，首先 入有线网的普及率相当低，目前所有的资料都是提供的是 覆盖范围，这是一个偷换的概念，因为 信号慢卫星传送的，必须由当地的有线电视台转播，所以覆盖范围不等于可以收视范围。 实际上大部分地区是收看不到 节目的；其次目前家庭的电视分为：可接收 8 个频道、30 个频道、100 频道几种，一般家庭中电视机可接收 8 个频道的型号，一般不会调出 节目；而其他家庭在设置频道时，一般只会将 频道设置为单位数字按键可选频道，而 般设置为双位数字按键可选 频道。 据一项关于收视质量的调查显示，单位数字按键可选频道的收视时间是双位数字按键可选频道的 4 倍（原因为：1、观众总会将自己最经常看的频道设置为单位数字按键可选频道；2、双位数字按键频道的转换频道的按键是 35 次，所以观众一般在单位数字按键可选频道中转换频道） ，这就意味着即使当地转播 节目，收视效果也要大打折扣。 在短时间内这个情况不会改变，因为 95%的入有线网的普及率是通过长达 3 年的时间才实现的。 但由于 实与中央电视台是属于同级单位，而非隶属关系。 过 5 年的发展，目前的收视情况仅次于 中央电视台各频道造成威胁，因此中央电视台将 版为影视剧频道的原因。 据消息，中央电视台将在几年内对 资 24 亿人民币，用来改造设备和购买电视剧，而且准备在 道播放介绍 90 秒广告片、专题，并在 收视指南中增加 节目预告。 应该说将来 收视率会有很强的竞争力，但近期的效果根据以往的经验不会出现大幅度上升的趋势。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104观众群将来主要来自 观众群，经过几年的努力，收视率会大大提高， 观众群都会稳定在一个合理的水平，一改过去 统天下的局面。 三、广西其他药品客户投放情况及选择 因桂林三金：15 秒 A 段隔天（2 个月）E 段（全年）15 秒 黄金套播（半年）15 秒 栏目金 噪 子：5 秒 白天套播（全年）5 秒 白天套播（全年）5 秒 白天套播（全年）、5、8 5 秒 综合套播（下半年）他们的共同特点是：投放广告主要集中在 整体广告费用的 80%以上，占了广告费用的一小部分。 一个原因是其产品，目标消费者为全年龄段，故要重点投放 一个原因是其产品引导体育赛事中体育迷的使用（体育迷加油助威，必备护嗓药品） ，所以在体育新闻和 有较大比重的广告投放。 四、天和药业目标消费者的收视习惯根据“天和骨通”客户的情况，目前广告还处于导入期的阶段，媒体的采买策略应该是：尽量提高目标消费者的广告接触频次，而不应该追求到达率。 广告媒体安排的效果评估也应以此为依据。 我们认为现在目标消费者的基本定位为：45 岁以上的中老年人（使用者）和 30 岁左右的已婚成年人（购买者） ，他们媒体收视习惯为：45 岁以上的中年人在白天和 22:00 以后收视比例较高，30 岁左右的已婚成年人主要集中在 19:000 收看电视。 由于 19:000是黄金时段，价格很高，所以白天时段和 22:00 以后的时段是较好选择，把广告预算投入在集中影响使用者的目标上。 但媒体效果评估时应注意，应以“天21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104和骨通”的目标使用为调查主体，进行效果评估非目标使用者接触率较小，所以不能做为评测依据。 五、 评估方案建议如果企业要投放 议先投放一个月，然后利用未来广告公司购买的央视索福瑞提供的 套收视率软件进行媒体效果评估。 但必须由企业直接向未来广告购买，因为未来只为直接客户提供评估结果，不为广告公司提供媒体效果评估服务。 另外应在评估过程中要有客户和专业人士在旁边监督，为防止未来公司个性评估数据（因：1998 年有未来提供的关于东方时空的广告效果报告中，将实际收视率 高到 并且评估项目不全面，一些反应全面情况的重要数据缺乏）。 评估项目应包括：实际收视率、目标消费者收视率、到达率、目标消费者到达率、毛评点、千人成本、接触频次、目标消费者接触频次，以及上述数据与中央电视台其他时段上述数值的比较。 建议不要一次投放过大，仍以投放 主。 综上所述，建议：1、中央台播放以 主，之直击目标受众。 2、建议 5 月份投放 片一个月，6，7，8 三个月购买 级实惠套播三个月。 3、9，10，11 月视播出效果，在 时或单独投放套播。 4、由于企业与未来广告公司直接签约，可免费及时获得收视效果评估数据，因此建议企业同未来公司签约时提出明确的广告效果评估数据要求。 5、央视投放费用及效果事关重大，建议企业在 4 月份及 5 月中旬在天津及重庆二地分地进行二次简单针对性强的收视效果调查。 这样会及时客观地结合未来公司提供的数据进行综合分析调整投放方式，估计每次调查费用在 4 万元左右。 6、经咨询，央视投放均可以破季度按月付费投放，因此，建议企业在今后几个月紧密关注播出效果及市场反应，做出适时调整，以免浪费。 21 世纪素材资源平台 中国最大素材资料平台 160984104六、投放费用： 月 100 万6 68 万黄金套播 9（隔天播）超值特惠套播 9 68 万桂林梅高广告公司1999/4/12。