媒体区域策略

媒体区域策略内容摘要：

媒体区域策略 理因素中国地大物博共分31个省包括几百个城市各地气候发展程度生活品质文化及价值观都有所不同有限媒体预算将有限的资金用最聪明的方法花在最适当的地方策略性因素对竞争对手展开密集攻势媒体环境不同费用的媒体带来不同的经济效益各城市不同媒体的渗透程度及受欢迎程度不同销售网2. 销售量3. 品牌发展指数与品类发展指数4. 品类生命周期销售网2. 销售量3. 品牌发展指数与品类发展指数4. 广告的最终目的是增加产品销量所以产品铺货越广存量越大广告的预算和投资也越高一般认为在没有铺货时作广告是一种浪费像通过中央电视台作广告的品牌如宝洁公司可口可乐都是已拥有了广泛的铺货之后才作广告的但是广告有时却可以是检验市场潜力或唤醒市场需求的工具产品的本身因素销售网2. 销售量3. 品牌发展指数与品类发展指数销售量销售市场分配情况是安排制定地区预算的良好指标一般认为广告投放越多销售越好但这想法却不够全面广告亦可帮助提高销量或与竞争对手抗衡的能力销售网2. 销售量3. 量”及“人口分布”关系的数字是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具品牌发展指数类发展指数牌在该地区的销售占全部销售的比率该地区人口占全部人口比率X 100品类在该地区的销售占全部销售的比率该地区人口占全部人口比率品类发展指数 100品牌发展指数示例X 000) (%) (000) (%)A 1250 36 650 34 95B 800 23 470 25 107C 650 19 400 21 112D 400 11 230 12 105E 380 11 160 8 773480 100 1910 100品类发展指数示例000) (%) (000) (%)A 1250 36 2500 35 96B 800 23 1250 17 75C 650 19 2000 28 148D 400 11 950 13 114E 380 11 520 7 663480 100 7220 100斗金牛明日之星四大组合低& 高品牌发展良好且处于相对成熟期市场发展潜力高投资回报理想具有充分的获利空间金牛& 低品牌处于低开发市场但仍拥有良好表现品牌先天环境不好但表现优异假以时日一定可以创出一番局面所以称之为明日之星但是如果品类生命周期已处于衰退期则此市场不具投资开发价值牛明日之星四大组合问题少年低& 高市场发展良好但品牌发展有所不足由于市场具发展潜力应探讨斗四大组合金牛明日之星阿斗低& 低品类及品牌发展皆低于平均值对于品类处于导入期或成长期的市场所需投资度比前三类市场高而已走入衰退期的品类则不值得投资阿斗即指生于乱世后天不足难以扶持的品牌低& 高品牌发展良好且处于相对成熟期市场发展潜力高投资回报理想具有充分的获利空间明日之星高& 低品牌处于低开发市场但仍拥有良好表现品牌先天环境不好但表现优异假以时日一定可以创出一番局面所以称之为明日之星但是如果品类生命周期已处于衰退期则此市场不具投资开发价值& 高市场发展良好但品牌发展有所不足由于市场具发展潜力应探讨斗低& 低品类及品牌发展皆低于平均值对于品类处于导入期或成长期的市场所需投资度比前三类市场高而已走入衰退期的品类则不值得投资阿斗即指生于乱世后天不足难以扶持的品牌品牌采取积极行销及市场扩张等进攻性策略时牌在防守性策略下所追求的是固有市场这时据不同市场的策略可运用加权方式予以0 60 50705据不同市场的策略可运用加权方式予以0 60 5 2507 2512 255 105 257 25据不同市场的策略可运用加权方式予以0 60 5 25 9607 25 8312 25 1395 105 25 1127 25 69销售网2. 销售量3. 品牌发展指数与品类发展指数4. 消费者对新产品的了解少广告扮演教育或告知消费者的角色对关心度高的品类大众需较长时间认识导入期一般较长媒体策略不是追求广大覆盖而是提高对新品类的理解度及广告的说服深度对关心度低的品类消费者投入风险不大认知时期较短因此需要较广泛的媒体覆盖以求快速攻占市场缩短导入期成长期新品牌增加普及率提高市场区域扩张着重建立品牌差异新消费者增加消费群体中形成区隔如使用频次品牌忠诚度媒体策略应相对不同但仍应主要开发新消费者及加促轻级消费者成熟期衰退期新消费者的增加减慢或停滞品牌数量逐渐稳定品牌间互相争取对方消费者竞争剧烈媒体策略不再是够不够的问题而是谁比较多比较密促销活动较多集中提高品牌形象及资产提高忠诚度并会进行产品改良包装变化品类使用者不再成长而逐渐减少一个品类的衰退代表着另一个品类的诞生产品使用程度4. 竞争对手状况经济发展状况国民生产总值目标对象规模目标对象群的数量越大销售机会越大而投资及策略也相应更庞大及更具进攻性目标对象的资料可以参考中国各地统计年鉴也可从拟定地区的投资分量及策略时可参考市场现在对该品类的使用情况如使用原因频次及习惯一般统计年鉴是提供若干产品的资料而使用频次及习惯等则需参考产品使用程度4. 有效的取胜秘诀是清楚对手的投放情况并做出相应的地区市场策略地区的投资份额而在数据参考以外还需要进一步了解竞争对手的主要策略投放的目的及其他相应的推广活动才能更全面设定整套有效的攻势。