麦斯威尔咖啡中国区市场发展战略研究报告(编辑修改稿)

麦斯威尔咖啡中国区市场发展战略研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

（ 3） 西方价值观对中国人影响逐渐加大，中国消费观念呈现年轻化、个性化、开放、超前等特点。 首先，人们开始以成就感为目标，不断改进自己的生活方式，并且乐意接受新鲜事务，对较高层次的需求趋势明显增加，对新的、改造型的产品特别有兴趣。 其次，人们越来越倾向于 “追求自由和 表现个性”。 消费行为主要出于消费者发自内心的喜欢，不需要别人的认可，更加不需要别人的雷同，自己追求自己内心的舒服和喜爱，表现自己的个性。 最后，消费行为倾向于 保持青春活力，开始年轻化。 人们在消费过程中 越来越重视追求健康、美丽、青春、活力，美容、化妆品、服装、运动产品等消费市场的扩大化很好的证明了这一点。 咖啡代表着一种西方的生活方式，代表了一种西方的生活情调。 随着西方价值观和生活方式逐渐融入中国人的生活，伴随咖啡文化的渗透，咖啡必将对追赶时尚、追赶品味、追赶个性的消费群体产生巨大的吸引力。 （ 4） 企业的社会 责任成为中国消费者关注焦点，已经成为影响消费决策的重要因素之一。 中国消费者对于企业责任的关注越来越多，那些积极承担社会责任的企业往往更加能够得到消费者的信任，对于违背消费者观念和忽视社会责任的企业往往会受到较大的质疑。 在刚刚过去的 ―512‖四川大地震中，几大门户网站的企业的慈善捐赠榜单一直是社会各界的关注焦点。 虽然通过慈善榜单评价一个企业承担的社会责任有些片面，但是可以看到，在捐赠中表现积极的企业往往会赢得较高的赞誉，可以预见社会公众对企业的这种认同一定会对企业发展产生积极的意义。 科技环境 速溶咖啡的生产流程主要涉及选豆、焙炒、磨碎、浸提、浓缩、干燥（冷凝法或喷雾法）、包装等，保留咖啡豆的香醇和美味是速溶咖啡生产的重要目标，香料提纯成为生产技术的重中之重。 此外，咖啡伴侣植脂末的生产也是速溶咖啡生产的关键环节。 速溶咖啡的各种生产技术壁垒不是十分明显，但是对于高品质速溶咖啡的生产技术依然有一定的技术限制，中国境内的咖啡生产技术专利目前有大概 180项。 总体来说，速溶咖啡生产技术较易获得，同时先进的提纯、干燥、制粉技术依然等关系速溶咖啡生产品质的关键技术也存在一定壁垒，开发研制相关技术也是各大速溶咖 啡生产厂家的竞争焦点。 因此， 卡夫广通 的研发中，相关生产技术和生产工艺依然是重要环节。 同时， 卡夫广通应注意 积极利用卡夫的全球研发队伍和工作，积极引进先进的技术设备。 行业环境分析 行业竞争环境分析 1 市场现有竞争者和竞争 世界十大速溶咖啡品牌是 雀巢 NESCAFE、麦斯威尔 Maxwell、克莱士 KreisKaffee、UCC、哥伦比亚 Columbia、格兰特 GRANDOS、铭咖啡 BenCafe和捷荣，除克莱士、格兰特以外其他 品牌都在中国占相当规模的市场。 下面是 AC尼尔森得到的 20xx年的速溶咖啡销售情况 ： 图 5：各个品牌咖啡的市场占有率 可以看到中国速溶咖啡市场的呈现一定的垄断性质，雀巢咖啡市场份额占到了将近 80%。 在中国 ,“雀巢咖啡”基本被消费者等同于“咖啡”，目前其地位基本无人撼动。 麦斯威尔以 10%左右的市场份额成为第二大品牌，但是销售份额与雀巢还是有着相当大的差距。 其他品牌目前的市场份额不大，究其主要原因还是部分品牌进入中国市场较晚，因此在战略上麦斯威尔千万不能忽视其他品牌的潜在成长。 速溶咖啡产品自身的差异化并不 十分明显，雀巢和麦斯威尔的咖啡产品的品种大致相同，各个牌子咖啡的替代性相对较强，因此，随着各个品牌的充分发展，市场竞争将越来越激烈。 虽然产品本身的差异化不明显，但是速溶咖啡产品的品牌效应十分明显，品牌成为差异化的重要来源。 品牌忠诚度是影响咖啡销售的重要因素。 以雀巢咖啡的经验，其老顾客基本占客户总体的 2/3左右。 因此，麦斯威尔必须将品牌的建设和推广作为营销重点，争取客户的品牌认同和忠诚度，同时通过不断品牌渗透影响潜在的消费群体。 速溶咖啡市场潜在的进入者主要是世界知名但还没有 进入中国市场的咖啡品牌。 随着中国市场的不断开放，世界知名品牌必将逐步进入中国市场，届时速溶咖啡的市场竞争将愈加激烈。 不过，由于分销机制、品牌建设等问题的存在，目前速溶咖啡的市场竞争应该依然会以已经进入中国市场的品牌竞争为主。 其次，麦斯威尔应该关注那些在其他饮料市场占据一定地位而准备进入咖啡市场的企业，因为这些企业通过其他饮料的生产和销售已经建立了一定的分销途径、品牌认知度和品牌忠诚度，潜在竞争力不容忽视。 因为 碳酸饮料引发肥胖问题而面临艰巨挑战的 可口可乐公司 已将视角转向咖啡，可口可乐的两大非碳酸类产品战略之 一便是发展咖啡类饮料。 虽然现在可口可乐的咖啡类饮料业务仅限与欧洲，但是在不久的将来把咖啡类饮料业务推向全球是可口可乐的必然选择，中国也将成为其重要的市场，我们不能排除可口可乐向速溶咖啡进军的可能性。 面对类似可口可乐这样的挑战，麦斯威尔面临的竞争压力将会十分巨大。 最后，麦斯威尔应持续关注中国本土的相关企业。 20xx年 7月，作为雀巢咖啡的最重要的咖啡豆供应商，云南后谷 咖啡董事长熊相入宣布公司将大幅削减后谷咖啡向雀巢咖啡提供原料的规模，供应量从原先其产量的 80%削减到 20%.并将用其余 80%的量用来全力打造自有 的“后谷”品牌。 云南的咖啡种植业迅速发展，并逐渐成为世界上重要的咖啡都供应基地。 随着云南咖啡产业的发展，做强做大本土咖啡产业，产业和资源的整合已是大势所趋。 中国本土品牌一定会在不久将来成长起来，麦斯威尔面临的本土咖啡品牌将逐渐增多，竞争激烈化程度将加深。 （ 1） 茶和茶饮料 速溶咖啡的最大替代品也是其最大的竞争产品 —— 中国的传统饮品“茶”以及茶饮料。 茶是中国人日常生活中最重要的饮品，博大精深的茶文化更是中国传统文化的重要组成 部分。 近年来，随着中国人对某些传统文化的回归，加之对茶的保健功能的宣传，喝茶也渐渐成为了一种青年人追求的时尚。 随着各种生产技术的发展，茶的品种逐渐广泛，各种功能性茶饮料市场扩展较快，如近年来发展十分迅速的凉茶市场。 截止 20xx年，中国约有茶饮料生产企业近 40家，其中大中型企业有 15家，上市品牌多达 100多个，有近 50个产品种类。 中国茶饮料消费市场以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的 20%。 中国大陆市场不仅有“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等原有品牌的激烈竞争，可口可乐和雀巢联合推出的茶饮料也在迅 速的扩展市场，这种强强联手的做法进一步刺激了茶饮料市场的发展。 速溶咖啡和茶饮料作为日常饮品尤其是作为提神醒脑的饮料，具有相当程度的替代性，茶饮料市场的进一步扩张必然带给速溶咖啡市场新一轮的冲击，做好应对茶饮料消费的排挤的准备应该成为麦斯威尔下一步战略中的重点问题。 （ 2） 烘焙咖啡和即饮咖啡 20xx年统计数据显示，在中国咖啡市场上速溶咖啡的占有率为 90%，而烘焙咖啡只有 10%。 但是，当前国内咖啡的消费量中速溶咖啡比例下降为 60%。 随着市场进入壁垒的进一步消失，世界各大咖啡连锁正在中国大陆迅速扩张（这在前面的 经济环境分析中我们已经有所了解），某些速溶咖啡消费者继而转向店内消费。 随着咖啡市场的扩展，咖啡文化的传播，消费者必对咖啡口味的关注和了解将越来越多。 烘焙咖啡比起速溶咖啡所显现的明显的口味优势，将会成为最求品质的消费者的必然选择。 即饮咖啡也在市场上表现出越来越强劲的发展势头，前几年以雀巢罐 装咖啡为代表的即饮咖啡如今面临着来自比较强势的食品企业的多个即饮咖啡品牌，如统一的雅哈、康师傅的贝纳颂、旺旺的邦德、娃哈哈的呦呦奶咖等，这些产品在全国市场都显示出了强大的市场覆盖能力，并且通过多样化的市场表现逐步扩展着即饮咖啡的市场，即饮咖啡市场从 20xx年不到 10亿的市场容量用不到三年前扩张为不低于 40亿市场容量的新兴市场。 即饮咖啡比起速溶咖啡，其方便和快捷的特点更加突出，不受地点等因素限制，即买即饮，非常方便。 但是，即饮咖啡在口味上往往不及速溶咖啡，这是速 溶咖啡保持市场占有率的一个优势。 麦斯威尔必须意识 到即饮咖啡市场的潜力，通过不断提高速溶咖啡口味和品质来保持市场占有，同时应该 考虑 抓住机遇进入即饮咖啡市场。 咖啡的消费者不会出现相当规模的集中，而且品牌认同可忠诚度在消费选择中占有重要地位，因此总体上来看，消费者的讨价还价能力并不太强。 但是，在 对于一部分 流动的消费者，尤其是对那些没有过多的品牌关注和品牌忠诚度不强的消费者来说，选择的主要指标可能就是价格，速溶咖啡产品本身较强的可替代性又赋予了他们一定的讨价还价的能力。 麦斯威尔的咖啡豆的 供应一部分来自国外，一部分来自中国云南。 由于世界性咖啡市场的成熟，世界咖啡交易基本不会存在过多的讨价还价的现象。 世界咖啡交易市场和期货市场的整体运行情况是咖啡原料价格最主要决定因素。 由于雀巢咖啡的战略选择，云南咖啡种植业一直是在其引导和支持下成长起来的，使雀巢在原料采集上有明显的优势，同时雀巢也在相当程度上控制了云南咖啡豆的价格，使得国内咖啡豆供应商的讨价还价能力不太强。 云南咖啡产业的发展选择使本土品牌成为战略重点，因此云南咖啡豆的供应将有一定程度的减少。 在未来的一段时期内， 云南咖啡豆供应商的势力会进一 步增强， 云南采购的原料价格可能会发生一定的上扬，麦斯威尔应做好准备。 行业生命周期 咖啡是世界三大饮品之一，全世界的咖啡豆年销售额为 300亿美元，在主要贸易商品中仅次于石油，位居第二。 据不完全统计，全球咖啡年消费量约为 1000万吨左右，而我国的年消费量仅为 20万吨。 同时，中国咖啡行业的发展潜力巨大。 一项数据显示，我国 1998年消费的咖啡数量为 20万袋，到 20xx年我国的咖啡年消费已达到 50万袋，中国国内的家庭咖啡消费量正在以 40%的速度每年递增，咖啡零售年度增长超过了 25%，咖啡消费年增长率为 15%，而世界咖啡消费年增长率仅为 2%。 国际咖啡组织 (ICO)统计数据显示，随着消费量的增加，中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。 形成期 成长期 成熟期 衰退期 时间 产业生命周期 相对衰退：由产品生命周期形成的衰退。 是在产业生命周期“大曲线”上的“小曲线”。 绝对衰退：需求衰退、技术衰退或资源衰退。 警惕周期性衰退 需 求 图 6：产品生命周期理论 通过以上数据分析，中国咖啡产业已经从幼稚期步入成长期。 新的竞争对手将被咖啡行业的巨大潜力所吸引，纷纷进入该市场，咖啡行业竞争将进入到白热化化阶段，这也是决定企业在中国市场生死存亡的关键时期。 与此同时，咖啡消费群体将快速扩大，消费者对咖啡口味、品质也将越来越关注。 为了应对越来越激烈的行业竞争，麦斯威尔必须越来越关注其产品口味、质量以保持较高的品牌忠诚度。 由于速溶咖啡属于快速消费品，麦斯威尔也应通过营销宣传和活动，抢占新客户，扩大市场份额。 客户分析 一次对北京、上海、广州、成都、重庆、温州、杭州、南京８个城市的 2465名近３个月曾经喝过咖啡的普通市民进行了一次调查结果显示： （ 1） 各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中 41～ 50岁占了24%， 20～ 30岁占了 18%。 （ 2） 喝咖啡的男性比例要高于女性比例。 喝咖啡的男性为 %，女性为 %。 （ 3） 采用 10分制让消费者对各种购买考虑因素打分，味道以 ，其次是饮用方便性，为。 （ 4） 在众多获得咖啡信息的渠道中，电视广告以 %的比例成为消费者获取咖啡信息的首要渠道。 通过以上调查结果 我们可以得到以下结论： （ 1） 中青年是咖啡消费的主要群体。 针对这一特点，麦斯威尔在品牌定位的宣传上要突出的反映中青年消费者的特点，注重年轻化、自由化和个性化的品牌定位，贴近中青年消费者的年龄特征和消费心里。 （ 2） 注重广告宣传。 麦斯威尔咖啡曾经得到过美国前总统罗斯福的赞誉“ Good to the last drop!‖（ “滴滴香浓，意犹未尽”），此外“好东西要和好朋友分享”、“我不在家，就在咖啡馆；我不 在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上”都是麦斯威尔的经典广告语。 可惜的是卡夫广通并没有从分利用这些经典广告，邀请香港和台湾艺人合作的广告歌曲和电视广告也没有。