世纪瑞博_青岛华远福州北路项目广告策略提案_151页_2009年

世纪瑞博_青岛华远福州北路项目广告策略提案_151页_2009年内容摘要：

世纪瑞博_青岛华远福州北路项目广告策略提案_151页_2009年 人生有两大目标，第一目标： 得到你想要的 ；第二目标： 享受你得到的 ，只有少数人能够实现第二目标。 美国作家洛根 在青岛起跑，创立华远 青岛 强大品牌形象。 2 实现青岛首个项目的 首战告捷 ，利润最大化。 在市场莫测， 观望严重的种种情势之下，我们，一个 初涉青岛 的开发商，如何在 短时间 内达致销售与品牌双重成功。 在这里我们用二句话开宗明义 前期 用品牌 带 项目后期 用项目 促 品牌第一步 品牌力量撼动北京开发商中，万科先我们而行，在青岛成功创建了深入人心的品牌形象。 作为我们，有什么核心优势，又该对市场说什么。 华远地产品牌历史开发项目检索 通过 扫描 ，我们发现城市绝对高端地产开发商的品牌价值印象，是我们最值得自豪的亮点。 在北京，华远作为高端地产 品牌，已经深入人心 但是在青岛，华远高端地产 品牌认知度几乎 “ 0”我们要做的工作是从北京 品牌到 青岛 的 品牌移植 从 立足北京 到 光耀青岛接下来是我们如何把品牌价值核心传播传播原则：以 活动的力量 凝聚渠道的感召力。 软性宣传和硬广告为辅助， 围绕 “ 中国高端地产开发商 ” 的形象展开推广华远地产 登陆 青岛主次分明开盘前以 青岛华远 传播为 核心 ，项目为辅。 开盘后以做为 项目 传播为 重点 ，品牌宣传辅助。 同时，在青岛项目的销售中心现场辅以品牌体验馆及品牌物料。 示意：万科某项目现场品牌体验馆进入第二部分路狂奔1235独特的一群人 客群分析黑马在路上 项目解析路在何方 项目定位及调性判断大步向前 推广策略4 出口 案名及创意表现提案 目解析黑马，在路上 地域概念模糊 ：福州北路，非中心，非新区，老居住区，交通便利，配套一般，发展温吞的； 区域品质感差 ：四周被十年左右的老社区包围，且多为拆迁安臵房，例如错埠岭小区、福安小区（小港拆迁安臵）等；初识，从表面上我们看到和感知到： 40年产权，首付 50%，贷款 10年； 户型偏大，同等面积市场上产品可多出一居，例如万科 43的一室一厅， 90 三居等； 高层塔楼，公摊大，浪费面积多，空间不通透 商业配比过大，自给过大，引进招商由难统一业态和品质； 不高不低的价格： 8500元 / 起价（含 1000精装修）产品竞争力弱：零居 45之间一居 75 左右两居 89居 140 86两居 110三居 130层多层从表面上看，本案的地段对位产品和价格，在 09年的淡市之中大兵压境 压力飓至当一切信息都是问题的时候，我们不妨先将我们了解的信息都抛开，去寻找影响本案的关键点。 这样的房子谁能买。 为什么买。 当判断它不是白马的那一刻，我们就知道不能按常规方式来做了，本案不缺素质，只是缺点精神，来点猛的，它会成为一匹黑马。 总结：楼市颓唐如此，开发商的自说自话，广告的自说自话，难以说服客户 为什么要在现在花一百二十万 买一个不适合真正居住的酒店式公寓产品。 而不是花相同的钱去买一个 舒适的二居室。 我们必须跳出常规普通住宅 的推广思维定式因为针对他们，我们从价格、规模、环境都没有绝对优势 停止从产品角度单边思考开始从客户角度深度沟通我们和他们不是一类产品更面对的不是同一类人。 本案的唯一解：客群。 客群。 还是客群。 找对客户，然后抓住他们。 二、客群描述别样的一群人对于大多数客户来说是 致命 的，但有一类人他不在乎产权、钱、明天、以后、计划、留给孩子 他们不考虑，也不在乎只争朝夕，忠于自己的 要的是自己爱怎么活现实的活着并 的零居室， 60万总价起首付五成，贷款十年没问题，我们找的这群人 不差钱但必须给他们 想要的感觉高层、塔楼 无所谓但 交通要便利只能我远离这个世界，不能世界远离我房间够大 ，住得才够舒服而且 绝对要精装 因为没那个精力和时间去倒腾他们的特点是：现实享乐主义身份关键词：前卫自我享乐的、足够财力、行动先锋果断 他们的购物原则是： 喜欢就 适与完全的自由你一生中有过很多房，但只有这里是属于你纯粹个人享受的。 一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪的自我空间。 他们的特征： 30岁左右，男女比例为 55： 45，男性占多； 有留学背景的，对于个性和自我有深刻的理解； 不甘平庸、追求时尚、年轻、有活力、思想上前卫，思维上特别活跃，处于人生的黄金阶段； 脑力劳动者，高收入人群有部分的灰色收入； 富足的家庭背景，前卫，乐于寻找共同气味的据点； 特殊行业的特殊从业者想法指导行动 他们缺的不是房，缺的是一个自我享乐，免受别人干挠，不让人别人平庸看待的空间； 他们是酒店的常客，生活自理能力较差，对于服务有较高 的要求； 买得起 100万的房子，绝对不要 80万的， 买的是质 ，而不是量，享受不允许打折；非住宅项目必须塑造的形象普通住宅本案 超快感不是仅仅是用来住的，更是享受人生的地方是都市之中一群小众群体苦苦追寻的据点。 当劣势太多，对手太多，想得太多，顾虑太多不如做自己，不给对手机会。 我就是我，唯一的，我存在的意义不是取悦大众，而是犒赏自己。 品牌案例：西班牙 且是限量供应的。 以客户为导向的营销模式 , 不按常理出牌，客户需要做什么 ,它就做什么 ,而且速度极快 ,从设计到上柜台 ,最短记录是 7天 . 人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。 而 一无二”的代言人。 你永远不会和别人穿的一样是 同样是我们今天成功的秘诀 们所遇到的问题也就有解了。 我们的客户会玩，酒吧老板的 情调酒吧 ， 人公社 ，船员的 私人收藏馆 ，还有爱好乐队的 黑豹乐工厂 ，当然还有后 这里的商业是城市同一人群最为集中的消费地，丰富多元，趣味广泛。 商业面积过大，不是问题 ,而是极大的优势 !总结：客群对位后，我们要学会用他们话语方式表达，通过特别的渠道跟他们沟通通过客户的细分来营造一种新的生活服务方式。 略同三、推广定位及调性路在何方定位 越位当所有楼盘都瞄准家庭集体消费时我们把枪口对准纯粹个人消费越过常规，出奇制胜家庭消费 个人消费纯粹乐享人生者发散原点：一头 ，这种乐享生活是 如何存在的。 纽约 在纽约曼哈顿华尔街工作的青年白领，往往选择住在纽约中央公园的上西区精品公寓 欲望都市 里的纽约 上西区 （ ，一套一居室的单身公寓（酒店式服务） 标出逾百万美元的高价，仍然有不少人抢着购买；一室一厅公寓的租金高达 5000美元，两室一厅的租金在 8000美元左右；在香港中环的上班的领袖精英， 半山的小户型精品公寓（酒店管理）始终是最心仪的居所。 纽约上西区一套一居室的单身酒店公寓标出逾百万美元的高价，仍然有不少人抢着购买。 据美国 国际先驱论坛报 18日报道，纽约房产评估公司米勒萨穆埃尔公司公布的最新调查结果显示， 纽约著名商业区曼哈顿区的 “ 小户型 ” 公寓均价已超过 100万美元， 创下历史最高纪录根据这份调查报告，今年第二季度，纽约曼哈顿区的 “ 小户型 ” 均每平方英尺 786美元。 这里的 “ 小户型 ” 与我们国内所说的含义不同，平均面积约为 1332平方英尺（约合计 133平方米 ）。 尽管许多来到纽约的外地人看到曼哈顿的房价在瞠目之余还是不禁摇头： 同样的钱，在达拉斯等城市能买到一套宽敞的三居室，在纽约文化特区西村只能买到一套一居室，如此高价到底值不值。 纽约上东区房地产代理人雅基 ·塔普里斯基认为，“ 在这居住，买的是一种生活方式 ”。 他说， “ 相比之下，在新泽西买房你能 得到更多的空间。 但是，有些人就是愿意为生活在城市更优质的享乐而付出高价。 ”因为这些客群，纽约有了公园 大道 33号。 因为这些客群，伦敦有了 海德 1号。 因为这些客群， 青岛有了 产品定位推出：8万平米，世界籍 私人酒店住区 如此定位利益 超越价格层面对照竞争 超越产品物理价值对比 支持高总价的广告形象 树立独特市场差异化定位本案是在青岛 唯一自我享受型 社区；这里的居住体验，是物质和精神的完美结合，到物质积累到一定高度，现代人的都市人需要寻找精神的出口。 消费、择居、工作、生活的根本价值在于 悦己本案是一次发现自我的探索旅程。 明白自己想要的，然后来本案。 诉求的核心：项目核心价值点梳理： 城市居住：出行便捷，配套完善 全新生活方式：乐于享受，取悦自己 时尚身份感：尊贵豪华大堂，电梯直达底商 绝对自由空间：户型分区无阻碍，超自由 拎包入住：酒店服务，豪华精装一步到位 商业配套：量身规划，享乐到底面的新鲜独有的本案的 5种调性：时尚的纯粹享受的这里，对于我，可以是视听吧，可以是酒窖，可以是茶室，或者，可以什么都不是。 一切乐享，皆由我心。 四、案名及创意表现出 口份标识号码的意思。 唯一的不可复制的身份表征。 是宣扬个性的一类群体。 公社：共同生产、共同消费的社会结合形式。 用于本案特质拥有一定爱好的人的聚集区。 华远 社解析：案名一、华远 汤米公馆解析：汤米是谁，谁是汤米。 是你。 是他。 是她。 还是我。 汤米是那个在 意地吸骆驼烟的摇滚迷汤米是那个读完 瓦尔登湖 然后去大海漂游的畅想家汤米是那个刚和朋友告别就又不甘寂寞的聚会发起者汤米是那个在机场总让广播提醒他登机的乘客汤米是那个宽厚地接受下属揶揄以及对上司略带狡猾的职业经理汤米是那个情人节抱着 99朵玫瑰的幸福男人汤米是那个喜欢芝华士也喜欢青岛啤酒的酒吧老板汤米是那个看完柏拉图帮老婆擦地板的丈夫汤米，其实我们都认识。 汤米就是那个住在汤米公馆的人。 案名二、to s 比汤姆年轻，自由无羁的一群人汤姆大叔 = 美国美国 =自由和独立限量定制版复古雅皮尺寸： 90种纸，四色印刷工艺：模切圆角，镂空材质建议名 片钥匙扣和胸牌尺寸： 40 材质：金属磨砂材质建议：钥匙扣尺寸： 70 材质：金属磨砂工艺：磨砂， 字、边保留高亮金属效果材质建议：胸牌手提袋尺寸： 300 纸张：白卡纸，四色印刷印。