观唐广告-华东地区伊利冰品规划

观唐广告-华东地区伊利冰品规划内容摘要：

观唐广告-华东地区伊利冰品规划 120002000年 9月2目录 1、竞争者分析2、伊利自身问题3、消费者分析4、关键问题5、解决之道6、多品牌整合规划7、整合传播年度规划8、年度行销布署时间表9、行销预算10、总结3竞争者分析 华东市场总体态势：各大冰淇淋生产厂家大打价格战， 2元以下的产品占了 80%左右各冰淇淋厂家不断推陈出新、研发新品，以满足消费者的需求竞争者纷纷加大了传播的力度和投入4竞争者分析 国际品牌 登淋： 强强连手、共同发展 蔓登淋推出新产品：冰剑、车仔，并依靠强大的媒介投入使其成为明星产品 和路雪进行网络推广，增强其品牌亲和力 百乐宝针对儿童消费群，售价降至 1元，并配合媒介投入，使其品牌知名度和亲和度大大增强 大力拓展华东地区二级市场，外围销量稳步增长5竞争者分析 国内品牌： 光明冰品继续他红、绿豆棒冰的优势，并开发出新的家庭盒装继续拓展原有市场。 另外，加强火炬类产品的推广，抢占市场份额 天津宏宝莱、杭州五丰等品牌推出各自的多支主打产品，加以媒介的投入以及区域优势和通路强势，都取得了一定的市场份额 其他冰淇淋小企业通过成本和价格的优势，也在庞大的冰淇淋消费市场中占有一席之地6竞争者分析 总结： 打高卖低策略竞争者通过媒介的投入以及推广动作提升品牌形象、加强品牌认知，而在市场上以低价格进行销售7伊利自身问题 产品： 产品质量不稳定，产量不足 品牌： 缺乏品牌整合，产品各自为战 传播力度不够 通路： 通路单一，掌控力有待提高8伊利自身问题 小结：行销、生产和业务缺乏整合9消费者分析 冰淇淋消费从季节性消费向随时性转化 消费需求从原先“降温、解暑”转向追求附加价值的享受 价格接受度根据不同的消费群，存在很大的波动区间10消费者分析 小结：综上所述，冰淇淋的消费者取向存在着“分层需求”的现象11市场关键问题 如何以产品力竞争为主导，建构品牌主力，引导消费者分层需求12解决之道 品牌搭台，产品唱戏，企业（伊利）退居幕后13多品牌整合价格带市场占有产品形态品牌档次品牌任务品牌名称1 元以下4 0 % 水 冰 类 ， 棒 式 产 品 为主中低价位体 现 物 超 所 值的品牌价值冰工厂1 元 2 元4 0 % 有 脆 皮 和 夹 心 、 和 果仁的冰淇淋，有棒式、杯类中档 维 护 、 累 积 品牌价值星星雨3 元 5 元1 0 % 蛋筒冰淇淋 高价位 提升品牌形象 万花筒各价格带1 0 % 棒式、杯、等 各档次 丰满品牌形象 明星产品14冰工厂产品策略 产品概念以冰为基本原料，添加各种口味和原料的水冰类冰淇淋。 冰冰壳冰粒碎冰口味水果牛奶 /酸奶茶口味添加物果酱 /水果粒红豆 /绿豆 /米仁酸奶+ +15 可能降低包材成本16 价格策略棒式产品为主流，价格 1元以下家庭装 “加量不加价”17冰工厂品牌策略 品牌定位冰凉一刻的享受 利益点物超所值的心理满足 支持点不仅仅是一块冰 品牌个性活力、热情、直爽18冰工厂传播策略 传播任务建立品牌 传播核心不只是一块冰（超越冰的价值） 目标对象大众特征： 户外活动较多，充满活力19星星雨产品策略 产品概念以奶粉为主要原料，中间灌夹心酱，外层包裹脆皮，并缀有果仁小颗粒的冰淇淋。 夹心果酱炼乳脆皮黑巧克力白巧克力果仁颗粒瓜子仁核桃仁葡萄干+ +20 支盒装21星星雨品牌策略 品牌定位多重美味添神奇 利益点多重美味带来的丰富而神秘的享受 支持点浓浓的夹心酱厚厚的脆皮美味的果仁颗粒 品牌个性22星星雨传播策略 传播任务累积品牌认知，培养品牌偏好 传播核心美味神话 目标对象8满幻想的儿童 格调23万花筒产品策略 产品概念用优质天然原料制成，上层添加丰富原料的蛋筒冰淇淋。 原料鲜奶 /酸奶抹茶 /奶茶咖啡 /可可芒果上层添加物果仁 /果酱椰丝巧克力豆水果粒+24 2支装），制包装25万花筒品牌策略 品牌定位精致纯正，品味世界 利益点上等品质的享受 支持点优质、天然原料 品牌个性优雅、精致26万花筒传播策略 传播任务建立品牌 传播核心品味世界 目标对象16究生活品味，追求生活品质27明星产品策略 未来产品研发方向在产品形态、规格、包装、口味等方面寻求差异化，以强大的产品力取胜 已有产品的取舍以销量 5万箱为界定， 5万箱以上产品，未归入三大品牌的，做为明星产品加以操作28明星产品在传播中不会耗费更多的行销资源，而会集中于通路操作和地面推广为主，依靠其自身强大的产品力和产品差异化，针对不同的目标消费群，抢占各自的市场份额，期以扩大消费者认知，丰满品牌形象明星产品传播策略29多品牌整合伊利冰淇淋冰工厂 星星雨 万花筒 明星产品30品牌整合传播品牌 传播任务 传播组合伊 利 冰 淇 淋1. 扩 大 品 牌 知 名 度2. 树 立 品 质 纯 正 、物 超 所 值 的 品 牌 形象1. 电视短片 （ 软 广 告 ）： 有 关企 业 产 品 介 动 （全年赞助参与 1 型 活 动 ）3 . P r i n t : 报 纸 软 广 告 ， 企 业 简介 （ 新 品 目 录 ）4 . P O P : 全产品价格牌 （ 海 报 ） ,伊 利 品 牌 形 象 价 格 牌 等 陈 列 辅助 设 计 物 ， 以 伊 利 命 名 店 招31品牌整合传播品牌 传播任务 传播组合冰工厂 1. 建立副品牌2. 与伊利品牌做连接5 ” 广告增加暴露频次加深印象冰工厂家族产品海报星星雨 1. 强化品牌认知2. 与伊利品牌做连接30 ” 主题广告星星雨家族产品海报万花筒 1. 建立副品牌2. 提升伊利品牌形象30 ” 主题广告杂志广告殊陈列设计产品包装明星产品 产品 串旗或单产品海报32年度行销布署时间表2000年11月12 月 2001 年1 月2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月伊利 新产品上市发布通路推广星星雨 推广活动万花筒冰工厂明星产品 产品上市推广活动1 通路完善、总结2 新产品研发3 上市筹备推广活动伊利冰淇淋赞助大型体育、娱乐活动，与明星产品相结合进行产品上市主题 T V V V 星星雨行销费用： 300万 冰工厂行销费用： 300万 万花筒行销费用： 75万 明星产品行销费用： 75万 总计： 750万34总结严格的品质控管+专业的行销企划+有力的业务执行=2001年度华东市场的胜利。