观唐广告-统一四季酱油策略检视

观唐广告-统一四季酱油策略检视内容摘要：

观唐广告-统一四季酱油策略检视 统一四季酱油策略检视2目录3第一部分市场背景分析4全国酱油市场状况1999年，全国酱油产销量为 500万吨，在十五期间，年增长率为 5。 1999年，淘大以 为全国综合品牌占有率最高的品牌，老蔡为 为第二品牌。 2000年 9月，国家质量技术监督局发布了酿造酱油、酿造食醋两个国家标准和配制酱油、配制食醋、酸水解植物蛋白调味液三项条文强制性行业标准，并规定国家标准将于今年 9月 1日起实施，而三项行业标准也将于 12月 20日起实施。 5上海酱油市场总量酱油每年销售量为 5 6亿元，且预计还有 40的上升空间；据推算， 2002年上海市场瓶装酱油年消费量是相当大的，达到了17801吨。 其中： 4元 500007吨左右； 4元到 500317吨左右； 10元 500485吨左右。 6上海地区酱油类 媒体 投放比较单位： 0023,74813,6607,62305,00010,00015,00020,00025,00098 年 99 年 2000 年79%74% 逐年大幅度增长的媒体投放，使上海酱油市场的竞争呈现明显的品牌化趋势。 老蔡、淘大、海鸥三品牌连年均有持续的投资，进行品牌建设与维护；三大酱油品牌的市场占有率日趋巩固，形成上海市场的三大主导品牌。 7竞争分析 大为主要竞争者进行分析。 品牌策略： 老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求， 淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。 价格策略： 老蔡的销售对象是中等收入人群。 市场需求量大的产品定价较低；在有特殊工艺8竞争分析 B 促销策略： 在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。 淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。 通路策略： 以卖场连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。 9竞争分析 C 媒体投放策略 2000年，老蔡与淘大处于品牌的扩张期，在传播上以提示品牌印象的作业为主，平时以促销活动和户外广告为主。 老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。 淘大在年初及年中有电视媒体投放。 01 , 0 0 02 , 0 0 03 , 0 0 04 , 0 0 05 , 0 0 06 , 0 0 0Ja n - 0 0 F e b - 0 0 M a r - 0 0 A p r - 0 0 M a 0 Ju n - 0 0 Ju l - 0 0 A u g - 0 0 S e p - 0 0 O 0 0 N o v - 0 0 D e 0淘大酱油 老蔡上等多用酱油 太太乐宴会酱油 海鸥酱油味事达味极酱油 上海日月酱油 R R 美味酱油 味美香酱油2000年年中太太乐酱油上市10多样化的媒体组合策略11,4661003501,5244230 5,000 10,000 15,000电视地铁报纸车体广播主要用于促销活动告知98年 10月 2000年 12月总计投放量：3,863,000单位： 00车体3%报纸3%地铁11%广播1%电视82%老蔡 1998 2000媒体投放分析11老蔡酱油媒介行程 - 四阶段费用安排9 8 Äê1 0 ÄÄ 1 1 ÄÄÄÄÄÄ 2,343 ±¨ÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄÄúÄÄÄÄ 2 ÄÄ 4 ÄÄ 6 ÄÄ9 9 Äê8 ÄÄ 1 0 ÄÄ 1 2 ÄÄ 2 ÄÄ 4 ÄÄ2 0 0 0 Äê1 2 ÄÄ6 ÄÄ 8 ÄÄ 1 0 ÄÄ326750 774100350139 2845,453 3,344 单位： 00第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段12老蔡酱油电视媒介栏目比重栏目类型 专题 3 1 4 - - 4 36%新闻 2 2 - - - - 0%电视剧 - - 2 - 3 5 45%综艺 1 - - - - - 0%周末套播 - - 1 2 18%次数总计 6 3 7 - 4 11 100%1 第一波： 98/1099/0799/123第四波： 00/12-栏目类型 专题 - - - - - 13 13 16%新闻 7 - 8 - - - 15 18%电视剧 6 8 2 5 9 - 30 37%综艺 7 - 2 - - - 9 11%周末套播 5 - 15 18%次数总计 25 8 17 5 14 13 82 100%5 5 栏目类型 专题 - - 5 - - 5 10 7%新闻 9 - 7 - - - 16 11%电视剧 68 - 12 - 14 - 94 64%综艺 9 - 4 - - - 13 9%周末套播 4 - 14 10%次数总计 90 - 34 - 18 5 147 100%4 6 栏目类型 专题 - - 10 - - 10 8%新闻 28 - 8 - - 36 29%电视剧 - 20 10 9 16 55 45%综艺 7 - 5 - - 12 10%周末套播 - - - 10 8%次数总计 35 20 43 9 16 123 100%10 13 以 乐性强的广告版本更有助于唤起消费者对品牌的记忆。 第二阶段媒体投放针对人群更集中，主要群体为主妇。 第三阶段以与电视广告内容连接度高的户外，维持品牌提示。 电视媒体投放由面至线、专的转变，目的在于加强目标对象的记忆及偏好。 老蔡酱油媒介投放应用策略综述14消费者分析 消费者评判产品的标准 消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。 原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。 消费者认识到了酱油品质的重要性 ,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌包装保质期广告人际传播销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。 消费者心理分析： 消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是 25 45岁的中高收入的家庭主妇。 做菜的人对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。 消费者转移品牌使用的理由： 有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。 对产品特点的理解和认同。 15产品力分析 产品概念： 统一四季酱油是来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。 产品特点： 产品： 分子细，易入味。 浊度： 20；产品呈透明的琥珀色； 具蛋白质和多种有益氨基酸； 有大量丰富的香气； 分子细，渗透能力强； 工艺： 低温液态法； 180天恒温酿造；独特配方；16优势： 企业背景雄厚。 产品力存在独特特点，即分子细，易入味。 统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。 劣势： 统一四季对市场而言是个全新品牌。 生产工艺为配制酱油，对产品的拓展有威胁。 统一四季产品力特点无法被直观认知和理解。 威胁点： 市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒。 新品牌生存的空间狭小。 消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。 17第二部分行销策略18行销目标 2002年销售目标： 销售目标为 2500万元。 2002年品牌推广目标： 提示知名度达到 60。 期望消费者产生品牌联结：“统一四季分子细易入味，是个细致关怀家人健康的品牌”。 19行销关键问题 竞争品牌已有一定的市场基础，且消费者满意度相当高，因此，市场对新品牌进入有相当的壁垒。 让消费者感知统一四季是好酱油，对于根植品牌有相当重要的意义。 20解决的办法 市场的壁垒与消费者的消费意识，决定了市场的占领不是短时期能轰炸奏效，而是需要有长期经营的观念，以长期作业的角度思考模式来进行市场的渗透与运用。 应让每一分经费都能起到相应的作用，不能让经费有所浪费，这就要求在企划思考作业时，要考虑作业与费用的有效性。 21行销策略 通过 整合行销传播 手段，以 长期性作业 为思考出发点，以 有效性 为原则，以 点到面的渗透 为主要运用的战术。 22第三部分品牌策略23品牌任务 短期，让消费者对产品认知进而产生兴趣，进行尝试购买。 长期，以打动消费者的品牌形象出现，让消费者接受并认同，使其产生购买欲望和重复购买行为，从而达到培养品牌忠诚度的目的。 24品牌定位思考品牌定位产品：统一企业的大品牌，日本龟甲万的先进生产工艺，独特配方；统一四季品牌联想的好感度产品分子细，易渗透入味，让饭菜更好吃，能让吃菜的人更体会到做菜的人的真情。 老蔡强调的是它的吊鲜工艺，在调性上以轻松为主，没有进行情感方面的诉求。 淘大强调原料的纯正，以此来塑造品牌个性，调性上以欢快的感觉为主，亦没有进行情感上的诉求。 消费者：对酱油高关心度，低参与度，从而转向信任大品牌；竞品：老蔡：吊鲜能手；淘大：纯正原料；家里负责作菜的人对家人的身体，饮食最为关心，他们希望家里人通过吃饭就能够很健康，他们会很细致地关心每顿吃什么菜，营养够不够，什么时候要加点营养。 因此做菜能表现他们对家人的关心与真情。 25品牌定位思考 统一是个很有中国传统文化味道的企业；统一四季可让消费者联想到健康可亲的品牌 中国传统文化是一个注重亲情的。