武汉佳诚地产【博学华府】营销策划提案_73页_2008年

武汉佳诚地产【博学华府】营销策划提案_73页_2008年内容摘要：

武汉佳诚地产【博学华府】营销策划提案_73页_2008年 每时每刻 追求卓越1佳诚地产【博学华府】营销策划提案2008 年 5 月 中国·武汉每时每刻 追求卓越2目 录第一部分 市场分析 A 2007 年武汉市房地产住宅市场分析B 武汉沌口经济技术开发区区域市场分析C 重点竞争对手分析及我方因应方案第二部分 项目定位及推广策略 A 项目核心竞争力分析 G 广告定位 B 项目形象定位 H 广告广告创意表现C 项目形象塑造 I 广告阶段策略D 目标客户定位 J 广告投放频率及规模E 价格定位 K 广告效果监控、评估及修正F 推广策略 L 项目商业 第三部分 营销思路的提出及策略 A 活动策划 B 现场包装C 售楼部包装 D 样板房设计第四部分 本项目部分广告阅览 A 别色的选定 B 围墙展板阅览每时每刻 追求卓越3第一部分 市场分析 每时每刻 追求卓越4A、2007 年武汉市房地产住宅市场分析（一）武汉市全年销售套数分析1、全年各季度销售套数走势分析从季度住宅销售套数来看，2007 年武汉市销售套数最活跃的季度集中在第三季度，主要是由于 7份武汉市房地产市场受当时土地拍卖的楼面地价不断屡创新高和开发商“捂盘惜售”的原因，许多新项目推出就售完的现象给购房者造成了恐慌的心理，而进入第四季度，受新的房贷政策的出台以及一线城市房价和销量的急剧下降的影响，购房者显得越来越理性，武汉楼市的的销售套数也出现急剧下滑的趋势。 每时每刻 追求卓越52、全年各月销售套数走势分析从以上武汉房地产市场成交套数统计分析图中可以看出，2007 年后三个月房地产成交套数呈显著的下降趋势，其中 11 月成交套数为 7815 套，比 10 月减少了 1566 套，降幅为 12 月的销售套数为 5890 套，比 11 月减少了 1925 套，而与去年同期减少了 2892 套，降幅为 随着岁末的临近，武汉市成交套数急剧下降，说明新的房贷政策对楼市的影响效应已经逐渐显现出来，这直接影响到了市场的购买信心。 眼下的武汉楼市，尽管还没有确定“山雨”到底会不会来，但用“风满楼”来形容，是再恰当不过了。 每时每刻 追求卓越6（二）武汉市全年销售价格分析1、全年各季度销售均价走势分析从季度的销售均价中可以看出，进入第三季度武汉市的销售价格出现跳涨的现象，主要是由于受当时楼面地价不断屡创新高和开发商“捂盘惜售”的原因，虽然进入第四季度销售套数不断下滑，但销售均价却不断上涨，但从 12 月份来看，各项目的优惠幅度不断加大，说明开发商对价格依然保持挺坚，预计未来一段时间，销售价格不会再出现 2007 年三、四季度的跳涨现象。 每时每刻 追求卓越72、全年各月销售均价走势分析2007 年最后一个季度，楼市虽然成交套数不断下降，但成交价格却依然呈上涨的趋势，继续保持量降价升的局面，但价格上涨幅度连续三个月保持下降的趋势，2007 年 12 月份成交均价为 ，涨幅仅为 从近一年内武汉市销售价格上看，2007 年 1 月 7 月成交均价整体上表现出稳中有升，稳步上扬趋势；但从 2007 年 8 月份开始，由于受整体市场供应减少和拍卖土地的楼面地价屡创新高的影响，销售均价开始出现跳涨的现象。 从目前主城区项目调研的情况来看，开发商开盘定价都较谨慎，多数会采取折扣或实物优惠的形式来变相降价以促进成交，但实际的成交价格却有所下降。 每时每刻 追求卓越8（三）结论与展望1、武汉房地产市场现状从成交量上看，近期武汉房地产市场表现出较为明显的客户拜访量急剧下降成交降低的现象，新的房贷政策和一线城市价格不断下降，对武汉楼市的影响效应已经逐渐显现出来，这直接影响到了市场的购买信心。 从成交价格上，前期价格已经透支了今后一段时间的房价上涨空间，各项目对于市场缺乏足够的信心，开盘都低于市场预期的价格并加大了优惠的幅度，但销量继续下滑。 从近期的新开项目数量来看， “五一“期间多数项目争先面市，开发商急于回笼资金来减轻压力，目前市场上基本已不存在前期的“捂盘惜售”现象。 从客户群体上看，虽然多数项目的优惠幅度加大，与以往跟风哄抢、比较盲目的购房相比，近期越来越多的购房者买房更趋成熟理智。 每时每刻 追求卓越92、武汉房地产市场展望眼下的武汉楼市，尽管还没有确定“山雨”到底会不会来，但用“风满楼”来形容，是再恰当不过了。 “五一”佳节新开项目大多销售不佳，说明今年武汉楼市确实“有点冷”。 今后房地产开发将以“现金为王” ，多数缺少资金的开发公司将被市场淘汰，市场上以前期走价转变为目前走量的态势来回笼资金，今后一段时间如何走量将成为众多项目面临的难题。 07 年前段时间武汉住宅市场的销售均价与销售量爆发式增长，透支了一定的上涨空间，市场自身存在需要调整的内在要求，07 年岁末至今，全国主要城市的市场信息不断传来波及武汉，首当其冲的是光谷片区楼市，光谷楼市 08 年各大楼盘降幅较大。 全国一线城市房地产市场供需双方形成的僵持局面，对于武汉楼市的这种变化，更多的是多米诺骨牌效应，作为二线城市的武汉对于一线城市的“风向标”必然产生连锁反应，将受到很大程度的影响从目前的情况来看，由于刚性需求较大，各项目做好“内功” ，通过良好的户型设计和景观的打造以及营销创新来提高核心竞争力，在市场上还是会受到客户认可的。 每时每刻 追求卓越10目前的房地产市场是机遇与风险并存，只有认清当前的形式随着市场的变化做出调整，才能有效的抓住客户，实现旺销的局面。 B：区域市场分析一. 区域功能配套1概况：武汉经济技术开发区位于武汉市区西南部，市区中环线与外环线之间，毗邻长江。 开发区离市中心 15 公里。 该区域以神龙公司为龙头，包括可口可乐、丽花丝宝等多家大型外资企业落户在此，经济的稳步增长为房地产的发展提供了良好的物质基础。 开发区分为四个功能区：工业区、旅游度假区、管理服务金融区以及生活居住区。 各区严格分离，又和谐统一。 2基础配套设施体育中心：一座能容纳 6 万人的大型体育场馆及体育设施。 每时每刻 追求卓越11道路：区内的 60 余公里支干道，构成了畅通的区内道路网络。 沪蓉高速公路从东到西横贯全区，京珠高速公路由南至北纵穿开发区。 铁路：拥有连接京广和京九线，通往开发区的专用铁路及货站。 码头：距开发区 里的港口，区内油码头、汽车滚装及货运码头已投入使用。 医院：设备先进的神龙医院已开业应诊，另有 4 所医院、一所卫生防疫站为开发区居民提供医疗服务。 金融：中国银行、工商银行、建设银行、农业银行、交通银行均在开发区建立了支行。 客运中心：中南地区大型区域性客运中心。 3. 主要公交车线路70 路：花桥宝丰路郭茨口沌阳大街（开发区中心）204 路：王家湾三角湖体育中心汉阳造纸厂205 路：武昌火车站体育中心武汉农贸大市场每时每刻 追求卓越12517 路：开明路王家湾沌阳大街神龙西路585 路：复兴村武胜路神龙二路596 路：湖北省肿瘤医院街道口古琴台沌阳大街4. 教育配套开发区现已初步形成了大学、科研机构、中小学、幼儿园、职业教育共同发展的格局。 目前，区内有江汉大学，武汉市商学院两所大学，东风设计院、物勘院两家科研院所、实验外语学校、开发区一中（市重点中学） 、职业高中等 7 所中学、神龙小学等 16 所小学、神龙幼儿园等 3 家幼儿园。 坐落于区内的武汉外国语学校其师资力量、教学设施堪称全国一流，可招收英、法、日、德、俄等语种的 618 岁的中外学生。 二. 区域市场分析（1）区域房地产投资环境进一步优化每时每刻 追求卓越13随着法国雪铁龙二厂即将投产、东风本田扩大产能和相关配套企业落户带来的冲击，房地产市场前景广阔， 一方面将强化房地产市场竞争，另一方面也将使该区房地产投资环境进一步优化。 （2）沌口经济开发区楼盘竞争将异常激烈。 近年来开发区房地产开发逐步升温，目前建成及在建的共有 20 余个项目，由于其自然环境及人文环境优越，绿化率高，纷纷引来世茂集团、和记黄埔、恒大地产等房地产大鳄的落户，因此今后开发区内楼盘竞争将会异常激烈。 C、竞争对手分析及我方因应方案一、重点竞争对手和参照对手的确定：1金色港湾 星寓每时每刻 追求卓越142中恒·云天国际花园( 嘎纳印象)3湘隆时代大公馆4. 东方夏威夷国际花园(三期)5. 金太阳·米兰小镇二、竞争对手项目概况：1、金色港湾 星寓基本情况及评价项目位置 金色港湾四期中百仓储楼上 地段 佳价格 均价：5800 元/平方米 户型设计 欠缺较多（如卫生间是黑房、走道采光不佳等）建筑面积 14282 平米 交通出行 方便绿化率 40% 交房标准 毛坯房小区规模大 地段好 “50 万平米意大利湖畔每时每刻 追求卓越15开盘时间 点 小镇” 销售进度 5服务质量 管理水平、专业性、服务态度都有待提高开发商 新港房地产开发（武汉）有限公司 销售速度 较慢2、中恒·云天国际花园(嘎纳印象)基本情况及评价项目位置 武汉经济开发区东风大道与中环线交汇处 地段 佳价格 均价：5200 元/平方米 户型设计卧室设计小了，所以将卧室阳台封闭成落地外飘窗以增加面积，并不算房价，整体设计较好。 建筑面积 169810 平米 交通出行 方便绿化率 40% 交房标准 毛坯房开盘时间 点 地段好 设新风系统 落地外飘窗销售进度 20% 服务质量 服务态度较好；销控管理要加强，假销控太明显每时每刻 追求卓越16开发商 武汉中恒新科技产业集团有限公司 销售速度 相对较快中恒·云天国际花园(嘎纳印象)项目一览每时每刻 追求卓越173、湘隆时代大公馆基本情况及评价项目位置 武汉经济技术开发区车城北街（武汉体育中心以南）湘隆 时代商业中心地段 位于武汉经济技术开发区中心，与武汉体育中心仅一街之隔，三面临街，拥有得天独厚的区位优势。 价格 5800 元/平方米 户型设计 面积普遍偏大，户型的动线和视觉线均存在问题。 建筑面积 167065 平方米 交通出行 方便绿化率 交房标准 菜单式装修交房每时每刻 追求卓越18开盘时间 点 地段好 品牌较好 菜单式装修交房销售进度 5服务质量 态度热情，缺乏专业，销控缺乏技巧，没有人气。 开发商 武汉湘隆房地产开发有限公司 销售速度 较慢4、东方夏威夷国际花园(三期)基本情况及评价项目位置 汉阳沌口开发区后官湖畔 地段 目前较偏，但前景看好；地块两面临水，风景佳。 价格 多层均价:4300 元/平方米 户型设计 佳 有不少创新建筑面积 234750 平方米 交通出行 目前不方便绿化率 35% 交房标准 毛坯房。