新景祥_房地产超常规赢利之价值重构战略_55页

新景祥_房地产超常规赢利之价值重构战略_55页内容摘要：

新景祥_房地产超常规赢利之价值重构战略_55页 立在购房者的不成熟和无知的基础上来搞定客户的传统营销已经越来越无效。 们应当致力于破解提高客户价值与降低成本之间的矛盾，以实现将有限的资源集中在关键客户价值元素上的投入，从而实现客户价值、内部成本、竞争模式的突破，才能走出困境，实现超常规赢利。 一部分：观念突破第二部分：实现客户价值重构的六大方法第三部分：实现客户价值重构的工具项目发展战略图第四部分：非产品。 没有固化的产品，只有不断进步的客户价值，我们必须打破过去的惯性思维。 只有客户知道哪些价值元素重要或不重要，只有清楚了客户的真实需求，将有限的资源投入到关键的客户价值元素上，才能取得客户价值与成本的双重突破。 n 劳神费力地打造几千平米设施齐全的豪华会所，购房者会很需要；n 以每株十几万甚至几十万元的价格移植名贵植物，购房者会很喜欢；n 我们把一个项目配置做到“人无我有，人有我优”，以为这样就实现了客户价值的最大化；n 只要投入足够多的营销费用，就可以打动购房者的心。 我们并不能由此推导出“增加了成本的投入，就提升了客户价值”；n 更不能推导出“提升客户价值就一定要增加成本”。 兼顾一定的高度跟跨度太高的视角，往往脱离实际，看不清实际情况太低的视角，只能看到自己的小圈子总裁视角，现客户价值重构的六大方法竞争项目关键价值元素重构；l 找出与竞争项目共有的关键价值元素（比如教育、健康等配套设施）；l 增加或者创造购房者最为关注的元素；l 删除或减少购房者不太关注的元素，达到客户价值重构。 现客户价值重构的六大方法竞争项目的功能及情感的转换的价值重构；l 一般的购房客户以家庭单位或其他利益团体为最终使用者，作为以家庭为最终用户的情感导向型产品，可以增加关键的情感价值元素的投入；l 投资型公寓、写字楼、商铺等以大众或团体为最终使用者，可以增加关键的功能价值元素的投入。 l 对于情感导向型的产品，我们可以增加关键的功能价值元素，对于功能导向型的产品，我们也可以增加关键的情感价值元素，重构新的客户价值体系。 现客户价值重构的六大方法潜在客户需求的价值重构；l 我们这里所谓的潜在客户，包括了购买意愿很低的客户、态度抗拒的客户、未经开发的客户。 l 这些客户对贵公司的项目、或对贵公司、对整个行业存在抱怨或失去信心，我们可以针对他们的真实需求，重塑关键客户价值元素。 现客户价值重构的六大方法购房客户与终端使用者的需求价值重构；对施加影响者和最终使用者各自不同的需求进行有针对性的投入，重构关键价值元素。 购房者（掏钱的人）施加影响者舆论、口碑、专家、亲朋好友现客户价值重构的六大方法具有相同客户价值的不同类型的产品的价值重构；l 这里指具有相同客户价值的替代品，比如投资型的公寓、投资型的商铺等，都具备相同的投资价值。 l 因客户购买的是价值而非产品，所以可以通过价值重构来产生替代品。 现客户价值重构的六大方法购房者购买前后所产生的不同需求的价值重构。 l 站在企业的立场上，客户的价值是客户在购买前、购买中、购买后、使用前、使用中、使用后全过程对企业所产生的价值。 l 而购房者在交易前后、使用前后的真实需求是不同的，我们可以针对购房者在各个阶段不同的需求进行关键价值元素重构。 现在以六大方法中的第一种方法竞争项目关键性价值元素的重构为例，来简略分解项目发展战略图。 现客户价值重构的工具项目发展战略图第一步：观念转变走出与竞争项目自我竞赛的“假需求”§ 合理的竞争可以促进客户价值提升与产业进步，但过度竞争就会扭曲客户价值。 § 多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。 § 但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。 目A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目1 实际价格 5 8 32 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 5 6 43 高投入的营销费用 4 8 24 卖场、样板区的客户体验 4 8 35 户型的多样性（多种户型可选） 5 7 36 会所的豪华程度及项目的多样 3 8 37 小区景观面积 4 8 28 景观绿化的层次 2 6 39 建筑质量 6 7 410 交通便利设施 5 6 311 运动及健康设施 0 8 212 教育配套 0 5 3第二步：目A 偏高端竞争项目 偏低端竞争项目1 实际价格 5 8 32 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 5 6 43 高投入的营销费用 4 8 24 卖场、样板区的客户体验 4 8 35 户型的多样性（多种户型可选） 5 7 36 会所的豪华程度及项目的多样 3 8 37 小区景观面积 4 8 28 景观绿化的层次 2 6 39 建筑质量 6 7 410 交通便利设施 5 6 311 运动及健康设施 0 8 212 教育配套 0 5 3第二步：目构关键客户价值元素关键客户价值要素 项目A（重构前）偏高端竞争项目 偏低端竞争项目 项目A（重构后）1 实际价格 5 8 3 62 企业之前的业绩与项目所获得的荣誉 5 6 4 03 高投入的营销费用 4 8 2 24 卖场、样板区的客户体验 4 8 3 25 户型的多样性（多种户型可选） 5 7 3 26 会所的豪华程度及项目的多样 3 8 3 27 小区景观面积 4 8 2 48 景观绿化的层次 2 6 3 59 建筑质量 6 7 4 810 交通便利设施 5 6 3 911 运动及健康设施 0 8 2 1012 教育配套 0 5 3 目低端竞争项目 项目A（重构后）客户感动的主题形象定位体系形象定位体系形象力项目识别特性产品力 利基诉求力商品利益支持点 商品利益基本点的诉求力要素1：案名及素2：行销概念要素3：精神性的主导广告语要素4：概念的由来与文化底蕴要素5：产品魅力核心要素6：物质性的主导广告语要素7：产品力的基本内容要素8：利益基本点的诉求要素9：价格及付款方式的设计形象力之一：案名及案名是楼盘的点睛之笔, 项目的营销与项目核心价值与案名都有很紧密的结合，§ 一般项目案名都是经过精心策划,对项目核心价值进行了充分的认识后再提出的，§ 是项目的浓缩体现，适宜切意的好案名不仅蕴涵项目的内涵，且念起来朗朗上口，富有传播力。 否与项目特点与定位密切相关，好的案名是项目属性和精神的集中体现。 l 能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；l 能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；l 能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。 销概念l 行销概念是项目基本属性的核心定位，是从精神层面和物质层面对项目属性的一个基本定位，“行销概念”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威性”三性合一。 “行销概念”的权威性须充分有力，要有有效资源支持。 l 如大学康城项目，其行销概念为“50万平方米现代生活榜样新城”，50万平方米的体量规模和“全国绿色生态示范项目”“人文艺术城”是其概念的有力支持。 括概念提出的宏观背景、蕴藏的文化内涵、可类比资源、支撑行销概念的有效资源、市场定位及发展愿景等，并以高度凝练的文案进行阐释与延展。 形象力之三：神性广告语主要是创造项目价值之“形象价值”，即客户形象和项目形象。 l 如大学康城项目的精神性广告语“时代精英汇聚地，榜样人居大厦门”，也可以是对项目形象进行包装，如钟宅湾项目，精神性定位为“东南板块领航者”。 形象力之四：大学康城项目产品魅力核心是由项目的绿色生态定位升华出的“绿色奥斯卡”。 l 海晟维多利亚的产品魅力核心是“海洋之星”俱乐部。 产品力之一：产品魅力核心新景祥xj。