广东省广-迪彩洗发水2003年行销企划提案

广东省广-迪彩洗发水2003年行销企划提案内容摘要：

广东省广-迪彩洗发水2003年行销企划提案 洗发水 2003年行销企划迪彩洗发水 2003年行销企划提 案二 00三年四月三日洗发水 2003年行销企划目 录 第一部分 迪彩洗发水 2003年行销企划市场背景 第二部分 迪彩洗发水 2003年行销企划 第三部分 迪彩洗发水 2003年行销企划广告表现 第四部分 迪彩洗发水 2003年广告媒体投放策略洗发水 2003年行销企划第一部分 迪彩洗发水 2003年行销企划市场背景洗发水 2003年行销企划目 录一、洗发产品市场特征二、市场竞争分析三、产品差异分析四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择洗发水 2003年行销企划一、洗发产品市场特征 产品档次尚未拉开，产品价格偏高，中档价格产品 仍有市场潜力。 目前市面上销售的洗发产品价格趋于一致， 且有偏高的倾向。 一瓶的洗发水价格在元左右； 一瓶的洗发水价格在元左右。 部分知名厂商推出 了的小包装，的一次性装，希望价格不会阻碍 消费者试用。 这一策略取得了一定的效果，对城镇和农村消费者 的调查中发现，洗发水在当地市场上销售形势良好。 相信 这会鼓励更多的厂商，根据中国消费者地 区消费能力的差异性， 重新定位产品、包装、价格。 洗发水 2003年行销企划2、 在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。 以年为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名 2定。 这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。 现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。 全 国 重 点 大 商 场 销 售 情 况 监 测 资 料 年 月 年 月 年 月品 牌 排 名 综 合 市 场 占 有率品 牌 排 名 综 合 市 场 占 有率品 牌 排 名 综 合 市 场 占 有率 飘 柔 海飞丝 舒蕾 潘婷 沙宣 夏士莲 力士 奥妮 蜂花 伊卡璐 飘柔 海飞丝 潘婷 舒蕾 夏士莲 沙宣 力士 奥妮 伊卡璐 诗芬 飘柔 舒蕾 海飞丝 潘婷 夏士莲 沙宣 力士 强生 伊卡璐 奥妮 （ 资 料 来 源 ： 中 国 化 妆 品 杂 志 ）洗发水 2003年行销企划 市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。 从全国市场来看，有全国性影响力，保持较高市场占有率的多为外资、合资品牌。 从中华全国商业信息中心对全国重点大商场化妆、洗涤用品销售的品牌监测结果看，品牌集中度有上升趋势。 排名前五位的品牌占有市场份额在 50% 70%左右，其中宝洁公司的品牌维持在个。 全 国 市 场 洗 发 水 排 名 前 五 位 品 牌 综 合 市 场 占 有 率时 间 市 场 排 名 前 五 位 品 牌 综 合 市 场 占 有 率 年 月 年 月 年 月年月 年 月 年 月 洗发水 2003年行销企划区域性品牌的数量还会进一步增加。 在 99年 10月上海的全国秋季化妆洗涤商品交易会上，新企业、新产品的成交量占整个交易会成交量的，也证明了这一点。 从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用比率的品牌。 这些品牌中既有国际知名品牌，也有国产的一些地方性品牌。 北 京 、 广 州 、 西 安 三 地 消 费 者 使 用 比 率 在 以 下 的 品 牌 （ ）北京 使用率 广州 使用率 西安 使用率 北京 使用率 广州 使用率 西安 使用率伊卡璐 1 蜂花 王飞逸 七人参 洒 榄 力 丝 蓓丝 王 ( 广州 , 沈阳 , 福州 , 厦门 )傲丝 )利 乐 飞 丝 傲 ( 西安 ) 蕾 花丝宝 丽斯 宝 嘉丽 鸥 姿 华侬( 傲丝 )丽斯 蓓丝 乐 洒 榄 芳 傲丝 )华侬 ( 傲丝 )利 国一号 芳 采 倩 黛 宝 ( 广州 ) 力 阳神 丽斯 倩 然美 丹兰 国一号 迪 ( 广州 , 西安 )华侬( 柔丝 )姿 尼 洒 采 嘉丽 黛 飞 华侬 ( 柔丝 )萍 力 丝 国一号 G( 广州 ) 卡璐 料 来源：新生代数据监测）洗发水 2003年行销企划二、市场竞争分析市场竞争的特点：根据自身情况进行区域选择，造成区域性品牌与全国性品牌分割市场。 由于广告的宣传作用、灵活的营销手段以及可靠的质量保证，使洗发用品市场中的一些品牌日益成熟，优势明显。 对全国重点大商场洗涤用品的统计表明，知名品牌始终名列前茅，与其他品牌之间拉开了一定的差距，大量实力相对较弱的品牌选择了市场集中策略，着重开拓部分市场。 这也是众多国产品牌发展的必然趋势。 区域性品牌集中优势在部分市场上，形成优势品牌。 在区域市场上能够与全国知名品牌相抗衡。 也有一些区域性品牌，借助与国外厂商的合资，取得了市场的主动权。 北京丽源公司就是这一类型。 他们通过引进近一亿美金的资本，合资建立了家企业，由单一化逐步发展成为多品类，多花色的企业。 洗发水 2003年行销企划2利用特色产品打击竞争对手。 利用现有的技术，从产品功能上与竞争对手形成差异。 国产品牌纷纷利用中药材，如当归、枸杞、人参、芦荟等等；进口品牌纷纷利用新技术、新概念，如天然植物精华、维他命原等等。 这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望在消费者心目中建立品牌差异。 洗发水 2003年行销企划国产全国性品牌减少。 一些国际知名的品牌目前还处在开拓市场阶段，比如资生堂、丽花丝宝等，目前在全国市场上的认同程度还较低。 目前相当一部分国际品牌也开始以地区为中心，逐步开拓市场，从地方到全国，在今后一段时期内，知名国际品牌进入全国市场的数量会进一步增加。 国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的国产品牌都不能够形成强势。 宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近的市场份额，而在剩余约的市场份额中，联合利华（力士、夏士莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约，总共约有的市场份额留给了国有品牌。 一部分的国产全国性品牌已经放弃了国内大中城市。 以二三级城市依托，开发中小城市。 洗发水 2003年行销企划三类品牌的划分：第一类品牌， 只有飘柔 (个。 在全国各地的洗发水市场上，飘柔都处在强势品牌的地位，市场占有率稳居行业的第一位，没有品牌对它构成威胁。 这一品牌的特点是：1消费者普遍认同 “ 飘柔就是高品质的生活 ”。 在对二三级城市乃至农村市场的调查中，都存在消费者对飘柔品牌的偏好。 这使得当消费者能够承受飘柔产品的高价格时，飘柔就成为受选品牌。 2品牌的基本特征已经固定。 连同广告语 “ 飘柔，就是这样自信 ” 都被消费者所熟知，难以改变。 3该品牌是宝洁多品牌战略中的一个品牌。 在品牌业绩衡量的过程中，不以单一品牌的市场占有率作为衡量标准，而是以总体市场占有率和品牌认知、偏好的提升作为衡量的标准。 这是目前其他品牌所不具备的。 洗发水 2003年行销企划市场分布情况À« ®¸¦¯ï»©´¶Öݮñ¶Á­°´ÃÉ´£ªª¸¦ÃîÛÚ³ãÖݲ£ÖÝÆì·îÖØÁì³þ±ûªõɽ½¿¶½¾ÉÃîËôÈð©­Ö£ÖÝÈä´´º¤½ð洗发水 2003年行销企划品牌消费者特征À« ®0102030405060¾ÊÊÔ¿«ÊÔ15- 19Åê20- 24Åê25- 29Åê30- 34Åê35- 39Åê40- 44Åê45- 49Åê50- 54Åê55- 59Åê60- 64Åê洗发水 2003年行销企划品牌购买者收入情况À« ®§1000Ô§ÒÔɼ1500§2000§2500§3000Ô§µîÒÔÃÉ洗发水 2003年行销企划品牌购买者工作情况À« ®úɼ²ÚÇÅÊݨĪÊԳƱ¨³¤¬ðÀäÅû»ÙĪÊÔ³¤¬ð¶ÒǤÖ𲸫Á¨ĪÊԳƱ¨³¤¬ð¯ýÒ°洗发水 2003年行销企划第二类品牌， 包括力士 (潘婷 (沙宣 (花王 (夏士莲 (海飞丝 (H&S)、奥妮 (舒蕾 (。 另外在不同的市场，第二类品牌可能还包括其他品牌，在广州，第二类品牌还包括美之选；在沈阳、上海包括海鸥；在北京包括蜂花 (。 这些产品多为国际知名品牌，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。 除了宝洁旗下的潘婷、沙宣、海飞丝品牌是为了扩大产品线，提高整体占有率，细分市场外。 其他品牌都面临市场占有率不高，可取代性强的问题。 如果迪彩进入这一类品牌，与其可能构成竞争的是有一定知名度，但市场占有率不高的品牌，我们选取丽花丝宝和雅倩进行分析。 洗发水 2003年行销企划这一类产品的特征是 ：在销售区域上，这类产品有明显的有重点区域。 这类企业一方面进行全国市场的开发，一方面进行区域市场的巩固。 在消费者特征上，这类产品更倾向于女性。 原因之一是这类品牌的生产厂家大多生产女性使用的化妆品或护肤品。 可以充分发挥品牌的在特定消费群中的知名度，进行品牌延伸。 类似的还包括资生堂等。 国际品牌进入这一领域是为了将来在中国市场上取得有利的行业地位，这一点与国内企业有很大的不同。 而国内品牌进入二类品牌，在树立品牌地位的同时，更重要的是面临企业的生存。 这使得国内品牌在竞争中处于不利的位置。 洗发水 2003年行销企划品牌市场分布情况比较º。