广东省广-华凌媒介比赛稿

广东省广-华凌媒介比赛稿内容摘要：

广东省广-华凌媒介比赛稿 1一、冰箱品类媒体竞争分析 全国广告花费 全国媒体分配 季节性趋势 品牌占有率二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率 /成本分析三、媒介目标四、媒介策略 媒介选择与组合 媒介创意 媒介行程 媒介比重 费用分配五、媒体服务体系内 容 提 要2品类 年度走势媒体分配品牌投放排名月份分配区域分布一、冰箱品类媒体竞争分析3冰箱媒体投放总量186,083417,489512,553198,0690100,000200,000300,000400,000500,000600,0001996 1997 1998 1999(1124%+23% 97 98 9967个 65个 57个 41个品牌数97年度大幅增长 ,98年度涨幅不大；预计 99年度广告投放额将略有回低或持平；品牌个数逐年略有降低 ,不断有不良品牌被淘汰出激烈争夺的市场 纸9%电视91%电视81%报纸19%杂志0%1996 1997电视77%报纸23%杂志0%1998电视83%报纸17%杂志0%1999(1箱投放媒介分配电视是主要媒体 ；报纸投放比例逐年增加50100002000030000400005000060000700008000090000一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月1996 1997 1998 1999争导向的媒体策略投放最高峰按年度提前每年夏季及前后为投放高峰期 冰箱投放季节走势6地区 % 地区 % 地区 % 地区 %中央性 23% 中央性 37% 中央性 42% 中央性 46%上海 9% 上海 7% 上海 7% 上海 7%杭州 9% 北京 6% 北京 6% 杭州 5%济南 7% 广州 6% 广州 4% 广州 5%北京 6% 杭州 5% 杭州 3% 北京 5%广州 5% 沈阳 3% 天津 3% 武汉 4%南昌 4% 武汉 3% 南京 3% 南京 3%武汉 3% 济南 3% 武汉 3% 郑州 3%南京 3% 天津 3% 成都 2% 济南 3%天津 3% 成都 3% 济南 2% 天津 2%其它 28% 其它 24% 其它 25% 其它 17%1996 1997 1998 1999(1箱投放区域分配796 97 97 98地区 + / - % 地区 + / - %中央性 254% 中央性 39%上海 64% 上海 28%北京 162% 北京 8%广州 137% 广州 州 16% 杭州 阳 254% 天津 22%武汉 149% 南京 33%济南 武汉 津 160% 成都 14%成都 146% 济南 箱投放区域增长趋势央视投放逐年增多；各大品牌都有全国性市场企图；三大城市及重点市场的争夺尤其激烈；逐渐开拓二、三线市场。 8海尔23%白雪3%澳柯玛6%松下6%新飞9%容声10%美菱12%上菱3%华意3%星星3%其它22%海尔30%白雪4%伊莱克斯5%三星6%美菱7%新飞13%容声14%澳柯玛3%长岭2%星星2%其它14%1996 1997冰箱投放品牌排名9海尔18%长岭5%春兰8%美菱9%伊莱克斯9%新飞10%容声15%白雪4%扬子3%夏普3%其它16%海尔16%长岭4%西门子5%美菱9%科龙& 容声13%容声13%新飞14%荣事达4%白雪3%三星3%其它16%1998 1999(1箱投放品牌排名10020000400006000080000100000120000140000海尔 新飞 容声 美菱 长岭1996 1997 1998 1999+174%242%203%+29%+31%+54%+262%+179%莱克斯 扬子 春兰 澳柯玛1996 1997 1998 1999+195%+14%+133%+125%+143%+2090%+21%声 海尔地区 % 地区 % 地区 %中央性 61% 中央性 23% 中央性 39%北京 5% 广州 8% 上海 9%上海 4% 上海 6% 北京 8%广州 4% 武汉 4% 青岛 6%天津 3% 济南 4% 济南 5%郑州 2% 沈阳 4% 杭州 3%长沙 2% 成都 4% 武汉 3%沈阳 2% 南京 4% 广州 3%哈尔滨 1% 郑州 4% 福州 2%南宁 1% 北京 4% 合肥 2%其它 14% 其它 35% 其它 19%46个城市 54个城市 56个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年 113白雪 长岭 美菱地区 % 地区 % 地区 %中央性 100% 中央性 20% 中央性 79%福州 0% 西安 14% 合肥 4%南京 0% 杭州 10% 上海 3%广州 0% 广州 8% 北京 3%郑州 7% 广州 2%北京 6% 天津 1%济南 5% 南京 1%乌鲁木齐 4% 福州 1%贵阳 4% 长沙 1%天津 4% 昆明 1%其它 19% 其它 6%3个城市 22个城市 35个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年 114春兰 伊莱克斯地区 % 地区 %中央性 39% 中央性 33%上海 12% 上海 10%北京 9% 天津 8%南京 5% 沈阳 7%杭州 4% 武汉 6%广州 4% 成都 5%武汉 3% 北京 5%西安 2% 长沙 5%济南 2% 哈尔滨 4%成都 2% 长春 3%其它 18% 其它 14%49个城市 45个城市冰箱主要品牌投放区域分配(1999年 1尔 岭 莱克斯牌数减少，显示冰箱行业步入成熟期；各大品牌更加注重央视的投放 ,强化全国性市场策略；牢固占据以生产基地为中心的环形市场，激烈夺三大城市及一线市场，并积极向二、三线市场渗透；采用竞争性策略导向 ，注重夏季及年前 ,年末的投放，且延长投放期 ,注重全年投放整体性。 各大品牌前二年投放额均大幅增长，海尔连续几年雄居投放额榜首，新飞、容声、美菱交替二、三位置；新进品牌 (伊莱克斯、春兰 )攻势猛烈。 （以上资料来源： 结 ：19二、目标消费者媒介接触分析媒介接触目标消费者描述广告信息来源收看电视频道户外广告接触收看电视时段经常阅读报纸收视率成本 收视率 /成本（主要城市）20性别：男性居多年龄： 25 44岁教育：初、高中为主职业：技术人员、企业职工、教师和医生占1/3家庭：已婚居多华凌冰箱目标消费者描述（资料来源：新生代市场监测有限公司 1华凌冰箱拥有者受媒介影响情况：华凌冰箱欲购者者受媒介影响情况：广告信息来源050100°ç ÄÓª¨¹ ¬ ÔÓ Ö¸µ§Ç ⠳㠲æ³ã ­¤°ç Ó©050100µ§Ç ⠳㠲檨¹ ¬ ÔÓ Ö¸°ç Äӳ㠭¤°ç Ó©22经常收看的频道全 国 性 电 视 台 收 视 排 名 （ 排 名 前 十 位 ）拥 有 华 凌 冰 箱 消 费 者 预 购 华 凌 冰 箱 消 费 者中央台 1 . 6 中央台 0 . 8中央台 0 . 5 中央台 6 . 9中央台 . 7 香 港 凤 凰 卫 视 中 文 台 8 . 7中央台 . 7 广 东 卫 视 台 8 . 1香 港 凤 凰 卫 视 中 文 台 5 . 5 中央台 广 东 卫 视 台 2 . 6 M T V 音乐台 4中央台 云 南 卫 视 台 4湖 南 卫 视 台 1 . 9 香 港 卫 视 体 育 台 3 . 4香 港 凤 凰 卫 视 电 影 台 1 . 9 湖 南 卫 视 台 3E S P N 体育台 1 . 8 浙 江 卫 视 台 1 . 823拥 有 华 凌 冰 箱 消 费 者 收 看 电 视 时 段01020304050607080收看时段 8 0919:30920:30921:00919:00921:30922:00922:30918:30918:009预 购 华 凌 冰 箱 消 费 者 收 看 电 视 时 段0102030405060708090电视时段 0921:00921:30920:30919:30919:00922:00922:30918:30923:009经常收看的电视时段24全 国 性 报 纸 阅 读 情 况 （ 排 名 前 十 位 ）拥 有 华 凌 冰 箱 消 费 者 预 购 华 冰 箱 消 费 者羊城晚报 3 0 . 5 羊城晚报 4 3 . 8参考消息 4 . 2 人民日报 4 . 8人民日报 2 . 3 证券时报 2新民晚报 2 参考消息 1 . 8证券时报 1 . 1 国际商报 0法制日报 1 . 1 光明日报 0工人日报 1 . 1 金融时报 0中 国 青 年 报 0 . 8 经 济 参 考 报 0健康报 0 . 6 经济日报 0中 国 证 券 报 0 . 6 健康报 0经常阅读的报纸25拥 有 华 凌 冰 箱 消 费 者户 外 广 告 接 触 习 惯预 购 华 凌 冰 箱 消 费 者户 外 广 告 接 触 习 惯公共汽车站牌广告 共汽车站牌广告 共汽车车厢外广告 外路牌广告 69灯箱广告 箱广告 共汽车车厢内广告 屏幕显示广告 窗广告 外墙壁广告 旗式广告） 话厅广告 租车厢外广告 旗式广告） 租车厢内广告 车站内广告 车车厢内广告 .8。