中原_顺德龙江御华明珠花园营销策划方案_95ppt_2009年

中原_顺德龙江御华明珠花园营销策划方案_95ppt_2009年内容摘要：

中原_顺德龙江御华明珠花园营销策划方案_95ppt_2009年 龙江御华明珠花园 营销策划方案本策划方案重点解决的几个核心问题：一、 项目规划提升二、项目分析提纯及目标客户的圈定；三、开盘销售营销推广策略的开展；核心问题一园林规划的提升建议园林规划的提升建议园林方案分析南北向楼距相对较窄组团间水景资源相对不足绿化景观的层次性较差步行道路较为平直、单调中心水景园林的优势需强化南北楼距相对较窄优化以南欧西班牙庭院风情为景观概念，营造出富有浓郁南欧情调的园林空间通过组团间绿色植物种植的具有层次性，从视觉上弱化楼距较窄的不足精致的小径、 多样化的生态植物造景、趣巧的浅溪木桥营造西班牙皇家庭院风情园林概念绿化景观的层次性较差优化通过叠水 、 小桥 、 木栈道 、 小品丰富水景主题景观庭院，艺术雕塑群，叠级喷水池，强调立体性由中央大型水景主题园林为主，结合分户私家花园，构成立体化的环境景观营造立体化的景观体系组团间水景资源相对不足优化水景体系贯穿小区通过在小区南北向楼距间的园林，以水景线体系的形式小型的水景体系与园林、步行路结合起来步行道路较为平直、单调优化营造曲线的步行系统通过营造曲线的步行系统，形成区内移步换景的园林效果步行路与水景资源的结合，强化社区水景体系的利用利用区内中心地块平整的条件，特色生态园林和古典华丽造型泳池巧妙辉映 、结合风景连廊、栈道等。 中央大型水景主题园林的强化中心水景园林优化以 “ 大型水系生态 ” 为项目整体的景观核心轴线 具有南欧西班牙皇家园林的园林风格。 小区景观环境营造注意：视觉 、 触觉 、 嗅觉等人体感觉的结合。 园林绿化设计的总体风格：注意绿化的层次感 、 立体感与色彩感； 水体：流动的溪水 、 迸溅的泉水不仅能增强小区的观赏性 ， 亦能使小区更显得有生气和有灵魂 ， 同时这也是本项目周边环境所缺乏的 ， 只能人为地加以营造。 特色小景区的营造：森氧园 、 健康按摩步径 （ 鹅卵石铺面 ） 、 森情园 、等等。 灯：灯也能为小区营造一种温暖的气氛和格调 ， 尤其是在夜晚。 因此庭院灯 、 草坪灯 、 地灯等的选择与设置也须精心。 其它：小区景观环境的营造除了以上种种以外 ， 石径 、 花架 、 休闲椅凳 、水榭亭 台 、 雕塑等等也是小区景观的有机组成部分。 园林小品建议廊亭休闲小品的设置雕塑标志性雕塑设计时代表着人文精神，在艺术美观与精神含义上达到相同的高度。 休闲小品的设置核心问题二项目分析提纯及目标客户的圈定顺德及龙江地区市场现状分析近几年顺德及龙江的楼市处于一个平稳的状态，在佛山其他区域06 07年楼市急速爆发的市场下，仍然处于比较平稳的状态；到 08年由于受大市低迷的影响，区域未来楼市具备集中爆发的潜力， 整体楼市尚处于健康发展态势，仍然在曲折中成长着。 顺德及龙江区域的房地产价格在佛山整体市场中处于 “ 价格洼地 ” ，区域强大的购买力水平与楼市价格水平存在一定的差距；龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、威斯登堡等一些楼盘的先后开发，提升了整体龙江区域的房地产开发水平及素质，未来的新项目开发，要在产品、园林、销售及物业服务方面进行提升，方能获得目标购房者的关注，成为开发成功的关键；市场分析总结市场主要优势市场主要劣势市场主要机会市场主要威胁项目所处的龙江片区的房地产价格为佛山市及近郊地区的价格洼地；项目开发处于整体市场发展的转折期，威斯登堡等项目将会提升区域地产发展速度；佛山，藏富于民。 龙江，产业繁盛。 为本项目潜在购买客户奠定了基础性条件；片区地产发展相对滞后，使得区域内众多高端客户向外区及周边转移；金翠峰一号、威斯登堡等项目的的先行开发，争取了部分龙江的高端客户；当前，区域内开发项目相对较少，难以形成集中式的爆发力度；龙江地区置业的性价比将构成区域买房自住升级、投资保值升值的关键要素；城市交通的发展，将拉近龙江与禅桂的距离，使区域内客户有扩展的潜能；龙江及周边居住升级的潜力尚未挖掘出来；区域产业发展所带来的新富人群将逐步增多；现时整体市场的低迷及客户观望态度，为地产市场的成交价格及成交量蒙上阴影；市场上升发展需要一个逐步的过程，项目的产品质素是关键；针对市场，项目的总体应对策略提升品质，树立标杆，以高性价比形象入市；以标杆客户导入为项目客户区域内深入挖掘的突破口；整合媒体资源及推广渠道，加大有效推广力度；项目劣势地理位置较偏生活配套缺乏市场先机缺失市场缺乏热度品牌知名陌生本项目营销劣势地理位置较偏项目距离龙江中心尚有一段的距离，对比金翠峰一号、威斯登堡等项目，给客户的心理距离较远，存在一定的劣势；周边工业厂区较多；自身缺乏商务、医疗、商业购物等一应配套设施，需要依靠外围的商业配套，为住户生活带来不便；项目规划文体娱乐设施确失，不能为住户提供基本体育运动与娱乐的场所；附近以农村自建房屋为主，社区的居住氛围难以形成；周围公交设施缺乏，不利于出行。 生活配套缺乏市场先机缺失 目前龙江区域金翠峰一号、南湖雅苑、佛奥棕榈园、威斯登堡等不同档次项目的先后面市，消化了区域市场的前期累积的大部分具有购房需求的客户；本地居民自建房屋的居住习惯较强，流失部分具有相当购买能力的客户；开发商品牌陌生开发商还没形成一个知名的品牌效应；加之项目地理位置偏僻，对项目的市场品牌推广造成不可避免的难度。 劣 优弱化配套上的劣势，以项目特有的低层电梯洋房、高性价比的独特优势抢夺市场在宣传上强化项目整体居住环境的、园林环境的优势整合项目自身优势开拓新客户，利用整合营销手法带动项目在周边的声誉，增强市场口碑吸引更多的客户。 推广上借势市场的逐步回升，前期推广准备工作充足一方面加大宣传力度，另一方面要专注于产品的品质开发，以产品差异化实现客户截流，造就品牌价值。 区位配套客户市场品牌解决方法本项目的低层带电梯稀缺产品及高性价比，是抢占市场的核心优势所在核心优势独有产品生态环境高实用率教育配套高性价比本项目核心优势本项目远观自然山脉，近可看原生态农田，自然生态环境良好；休闲、自然是本项目的一大优势；因此，在产品上，要结合项目自身的条件加以利用；生态自然景观从规划上看，本项目全南北对流的规划，满足佛山当地的居住特性；而在产品上，七层带电梯的低密度低层洋房，更是区域中独有的产品形态，必将成为项目营销推广及获得市场的关键优势所在；独有产品形态全南北对流低层带电梯，稀缺88的超高高实用率纯居住社区机会点切入区域市场差异化产品需求空间较大。 区域内中高端项目稀缺、价格处于城市地产市场的洼地，高性价比是目前市场销售的重要因素；强化项目自身浪漫、休闲的居住特点，将西班牙风情园林、纯居住社区的概念深化、提纯。 独特产品优势高性价比优势社区生活概念优势需求户型 大户型洋房 小户型洋房市场竞争分析 中高端 中端市场客户竞争分析目标客户群 本地及周边镇街地区的小型私企老板，本地机关公 务员；当地企业的高层管理人员有意在龙江置业的新婚夫妇及一部分外地人，龙江地区家具企业、皮革企业、木业材料等区域支柱产业的中层管理人员、技术人员年龄特征 35 45岁 24 35岁从事行业小型企业老板，银行金融、医院系统、教育系统等企事业单位的中高层人士，政府中高层公务员等当地贸易、小型工厂的业主；中大型企业的中层管理人员及技术人员家庭月收入 2万元 8000 12000元购房特征多为二次置业，讲究楼盘素质、品位、规划设计、地段和周边城市配套，有升值潜力利于投资保值第一次置业，讲究楼盘整体质素，追求性价比和高实用率；关注子女的教育；购房需求 四房两厅 /三房两厅 三房两厅 /两房两厅可承受总价 50 60万左右 35 45万左右本项目目标客户分析由上表可知，客户的需求主要分为两类群体，一类为追求更好的优质舒适生活，另一类为讲究高性价比生活影响吸引关注争夺龙江本地家具制造、皮革、木业材料等企业的中高层管理人员；从事商贸行业的小工商业主；龙江当地改善居住环境的本地人银行金融、医院系统、教育系统、公安系统等企事业单位的中高层人士，政府中高层公务员等龙江区域从事生产加工的企业主，有一定资本的新婚夫妇等主要客户人群项目核心价值提炼稀缺产品 独有七层电梯洋房户型创新 超高实用率，体现项目性价比景观优势 西班牙风情园林概念，户户 180 南北对流，满足居住习惯人性化设计 符合目标客户群体高舒适性、高性价比的生活要求教育资源 教育配套齐备阳光居住 户户具有多阳台设计，阳光居住模式项目营销推广主题确立城央美宅 人居典范体现居住价值体现产品特性体现居住习惯体现项目市场优势体现客户居住的归属感形象定位居 · 城央美宅 享 · 水岸欧洲城央 ·水岸 ·欧洲城结合前述分析，我们建议将项目产品独特性作为突破口和主卖点：强化项目的低层稀缺电梯洋房的优势，水岸园林环境的优势；定位意义：弱化项目区位的劣势，凸显项目产品的独特优势，扩展项目升值潜力；体现项目所拥有的水岸园林，欧洲西班牙休闲、浪漫风情；主推广语：城央 ·水岸 ·欧洲城欧洲，西班牙对于本项目而言，是从概念上提升项目的档次，带给项目更多的是一种阳光、健康的生活，更多的是一种生活的态度。 1、让您的生活成为别人的榜样。 分推广语：2、 假如选择情定一生的地方，我希望是在御华欧洲城。 3、水岸风情，天赋美宅，御华欧洲城。 4、完美细节品质的大空间营造，实现皇家欧洲居住的典范尊荣。 针对大面积户型销售针对本土中青购房客户针对购买婚房客户满足客户比他人优越的心理5、休闲、浪漫，源自西班牙的向往。 针对规划设计卖点核心问题三开盘销售营销推广策略的开展临时咨询中心的设立（ 1月 1日）现场销售中心开放（ 3月中下旬）样板间开放、认筹（ 5月 1日）开盘，正式公开发售（ 5月中下旬）接受意向客户的前期咨询，初步建立项目的市场形象，蓄客。 项目正式面市，通过现场销售中心的开放，给客户市场信心。 通过现场的样板房、园林示范实景，更准确地圈定目标客户群体。 消化前期累计的目标客户，实现销售如何实现上述节点的顺利开展。 项目销售推广配合的工作：工程配合园林施工配合 项目基建进度 工程质量的保证 售楼部现场布置 样板房的建设 清水样板间展示工期 、 景观设计配合按工程进度计划推进沙盘等展示工具制作安装 ， 现场各物料准备到位时间及设计风格配合 时间及展示工具配合将小区园林的西班牙特色做出设计要大气，体现项目西班牙浪漫水景风情设计各式风格的板房配合体验营销质量过关给客户信心临时咨询阶段的推广在盈信广场， 325国道等位置，设置大型户外广告牌；项目工地现场设置围场，作为项目形象的宣传途径，吸引客户的关注咨询；销售中心位置建议该位置临近现时的主干道路，对外形象位置好，便于展示项目形象该位置位于首期开发用地，能够很好地与首期的样板间、现场工地配合使用该位置的预留用地，可提前作为销售中心的建造工作，在时间进度上能灵活安排建议开放时间：2009年 3月中下旬销售中心功能分区建议室内空间应注重整体格调协调配合，注意家具与饰品款式、色调等的选择与实地摆放洽谈接待区、签约区家具的选择应考虑舒适性（建议采用木桌及沙发）室内顶空设计应简洁明快，不应制造压抑感； 展示区要与洽谈区的合理搭接，整体保持连贯性，便于介绍，主卖点要有明确的展示，如：沙盘、展板、图片及模型展示 签约区要保持一定的私密性，保持客户私隐，设置饮水机、今日报纸、休闲杂志等； 设置影视播放区；销售中心功能分区建议概念展示厅概念展示厅关键点：1. 保证有足够的空间摆放展品2. 考虑没有活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷模型展示关键点：1. 模型处灯光充足，射灯直照2.。