广东省广-科龙容声冰箱4媒介策划

广东省广-科龙容声冰箱4媒介策划内容摘要：

广东省广-科龙容声冰箱4媒介策划 一、竞争性分析（ 品类分析：季节性 / 地区性 竞争品牌分析：季节性 / 地区性 / 媒体策略 二、媒体目标（ 三、目标消费者媒体接触行为分析（ 四、媒体策略（ 媒体选择组合 成本比重 媒体行程 媒体创意 五、媒体服务（ 箱类品牌竞争性媒体投资分析1996年 月广告投放额 97年度大幅增长 ,98年度扣除媒介价格上涨因素 ,涨幅不大 9年度广告投放额将略有回低或持平 不断有不良品牌淘汰出激烈的市场竞争 箱品类全国广告花费186,083417,489512,553198,0690100,000200,000300,000400,000500,000600,0001996 1997 1998 1999(1- 5)+124%+23% 97 98 9967个 65个 57个 41个品牌数（一）品类分析2、冰箱品类媒介分配杂志0%报纸9%电视91%1996电视81%报纸19%杂志0%1997电视77%报纸23%杂志0%1998电视83%报纸17%杂志0%1999(1视是主要投放媒体 促销告知与软性公关类文章大量增加 月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月1996 1997 1998 1999箱品类季节性趋势投放季节每年夏季及前后为高峰期 .年末与年初的比例也相应较大 .媒体投放最高峰按年度提前竞争导向的媒体市场4、冰箱品类地区分配地区 %中央性 23%上海 9%杭州 9%济南 7%北京 6%广州 5%南昌 4%武汉 3%南京 3%天津 3%其它 28%1996地区 %中央性 37%上海 7%北京 6%广州 6%杭州 5%沈阳 3%武汉 3%济南 3%天津 3%成都 3%其它 24%1997地区 %中央性 42%上海 7%北京 6%广州 4%杭州 3%天津 3%南京 3%武汉 3%成都 2%济南 2%其它 25%1998地区 %中央性 46%上海 7%杭州 5%广州 5%北京 5%武汉 4%南京 3%郑州 3%济南 3%天津 2%其它 17%1999(1、冰箱品类地区增长趋势96 97地区 +/- %中央性 254%上海 64%北京 162%广州 137%杭州 16%沈阳 254%武汉 149%济南 津 160%成都 146%97 98地区 +/- %中央性 39%上海 28%北京 8%广州 州 津 22%南京 33%武汉 都 14%济南 中央电视台的投放比例逐年大增 .冰箱的品类重点品牌都具全国性市场策略 .三大城市及重点市场每年均争夺激烈 .逐渐开拓二线市场 箱各品牌占有率海尔23%白雪3%澳柯玛6% 松下 6%新飞9%容声10%美菱12%上菱3%华意3%星星3%其它22%1996海尔30%白雪4%伊莱克斯5% 三星6%美菱7%新飞13%容声14%澳柯玛3%长岭2%星星2%其它14%1997（二）品牌分析海尔18%长岭5%春兰8% 美菱9%伊莱克斯9%新飞10%容声15%白雪4%扬子3%夏普3%其它16%1998海尔16%长岭4%西门子5% 美菱9%科龙 &容声13%容声13%新飞14%荣事达4%白雪3%三星3%其它16%1999(1、冰箱品牌增长趋势020000400006000080000100000120000140000海尔 新飞 容声 美菱 长岭1996 1997 1998 1999+174%242%203%+29%+31%+54%+262%+179%莱克斯 扬子 春兰 澳柯玛1996 1997 1998 1999+195%+14%+133%+125%+143%+2090%+21%新飞 ,容声 ,美菱交替二、三位置 预计海尔、新飞的今年广告投放额有回落趋势 伊莱克斯 ,春兰 )将会攻势猛烈 箱品牌地区投放(1999年 1新飞 容声 海尔地区 % 地区 % 地区 %中央性 61% 中央性 23% 中央性 39%北京 5% 广州 8% 上海 9%上海 4% 上海 6% 北京 8%广州 4% 武汉 4% 青岛 6%天津 3% 济南 4% 济南 5%郑州 2% 沈阳 4% 杭州 3%长沙 2% 成都 4% 武汉 3%沈阳 2% 南京 4% 广州 3%哈尔滨 1% 郑州 4% 福州 2%南宁 1% 北京 4% 合肥 2%其它 14% 其它 35% 其它 19%46个城市 54个城市 56个城市白雪 长岭 美菱地区 % 地区 % 地区 %中央性 100% 中央性 20% 中央性 79%福州 0% 西安 14% 合肥 4%南京 0% 杭州 10% 上海 3%广州 0% 广州 8% 北京 3%郑州 7% 广州 2%北京 6% 天津 1%济南 5% 南京 1%乌鲁木齐 4% 福州 1%贵阳 4% 长沙 1%天津 4% 昆明 1%其它 19% 其它 6%3个城市 22个城市 35个城市春兰 伊莱克斯地区 % 地区 %中央性 39% 中央性 33%上海 12% 上海 10%北京 9% 天津 8%南京 5% 沈阳 7%杭州 4% 武汉 6%广州 4% 成都 5%武汉 3% 北京 5%西安 2% 长沙 5%济南 2% 哈尔滨 4%成都 2% 长春 3%其它 18% 其它 14%49个城市 45个城市4、尔 岭 莱克斯大品牌更加注重在中央电视台的投放 ,加强全国性市场策略 .牢固占据以生产基地为中心的环形市场 .激烈争夺三大城市及一线市场 .积极向二 ,三线市场渗透 .依然注重夏季及年前 ,年末的投放 .且延长广告投放期 ,加强全年整体性 .促销攻势持续密集 . 科龙：建立品牌知名度- 目标市场 /目标消费者最大化有效频次及到达率（ F）有效传递品牌概念和产品利益- 目标消费者的暴露频次优先教育目标消费者产品带来的附加价值 容声：维持品牌知名度最大化有效配合促销活动三、目标消费群的描绘 (科龙 )描绘 :253000+料来源 龙典型消费者年龄 教育程度市场定位图点：教育程度 =高中、年龄 =27西门子教育程度高海尔伊莱克斯年龄小 999 (4龙典型消费者收入 教育程度市场定位图点：收入 2000、教育程度高中收入高教育程度低 999 (4、目标消费群的描绘 (容声 )描绘 :1500教育程度市场定位图点：教育程度初中、月收入 1500 元教育程度高容声月收入低 999 (4注：资料来源 容声典型消费者年龄 教育程度市场定位图点：年龄 30 岁、教育程度初中教育程度高海尔容声年龄小 999 (4电视，日报覆盖率最高为强势媒体日报，杂志偏好度最高电影院 ,地域性强互联网在一级城市开始成为媒体新秀总人口 北京 上海 广州 成都 平均（ %）昨日听电台 1 9 78 京 上海 广州 成都 平均（ %）昨日听电台 1 6 5一月读杂志 56 京 上海 广州 成都 平均昨日听电台 06 8 04 数 1025 标消费群的媒体接触行为四、媒介策略 媒体选择 电视： - 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度（ F） 报纸： - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应 杂志： - 目标针对性强，印刷精美易保留 电影院： - 针对性强，易轰动，成本低 电台： - 频次。