广东省广-科龙容声冰箱3容声冰箱冰箱广告行销策划

广东省广-科龙容声冰箱3容声冰箱冰箱广告行销策划内容摘要：

广东省广-科龙容声冰箱3容声冰箱冰箱广告行销策划 目录(一 )、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期中国冰箱行业发展周期图：简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。 行业启动期竞争性发展期稳定成熟期新竞争发展期时间起点注： 1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入新的发展期。 3、科龙、 荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改变原有冰箱品牌的竞争格局。 (二 )、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费启动性广告特色。 注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色：1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、 荣事达及西门子、伊莱克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，品牌竞争性广告将大量涌现。 中国冰箱行业广告周期 ：品牌维护性广告消费启动性广告消费新启动性广告品牌新竞争性广告时间起点产品、品牌竞争性广告(三 )、容声冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业领导品牌容声冰箱连续八年产销量第一，是中国冰箱行业领导品牌，但趋于老化附：容声冰箱品牌现实与品牌推广分析图容声冰箱品牌趋于老化容声冰箱品牌现实品质容声冰箱品牌推广现实服务 科技产品 品质 服务 产品传统名牌，品质在不断完善与进步中手段单一现有服务概念缺乏个性大众化产品更新换代速度较慢技术优势渐次削弱领先科技主要应用于科龙“品质不变 ”的宣传在取得一定的传播效果的同时也造成品质标准停滞不前的岐义缺乏宣传，有过于落后印象服务要领推广力度不够大众化产品使产品宣传层面难有新意科技优势主要宣传于科龙容声科技进步的宣传不够科技(四 )、容声冰箱品牌定位及支撑点容声冰箱品牌屋示意图定 位支持点大规模的生产销售实力a、 全国三大生产基地b、 实行全标准化规模化的生产c、 高、中、低不同档次产品生产线大范围的用户使用群体a、 万的容声用户b、 遍布全国各大中小城镇以及乡村的用户群大跨度的市场形态覆盖a、 占领一、二级市场，并向三四级市场渗透b、 营销、服务网络覆盖全国大踏步的品牌发展态势a、 针对不同的家庭，开发大、中、小型及豪华、中、低档冰箱b、 科龙集团多品牌战略的实施(一 )、按广告环境，容声冰箱将形成三块广告区隔市场总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。 容声冰箱中国统一市场注：各市场广告环境容声冰箱江南一、二级市场容声冰箱江北一、二级市场容声冰箱二、四级市场市场冰箱消费经验丰富，属于重复消费市场冰箱资讯发达容声冰箱的购买率及认同度高，是市场领导品牌市场冰箱消费经验丰富，属于重复消费市场冰箱资讯发达容声冰箱的购买率及认同度不高，是市场第三品牌，也是从属品牌市场冰箱经验缺乏，属于冰箱的初次消费市场冰箱资讯落后、闭塞容声冰箱在当地处于待认知状态（二）、容声冰箱在各个区隔市场遭遇的广告对手注：三大合资品牌未来几年将因实力与通路关系，把主战场放在一、二级市场，蚕食一、二级市场对手的份额，容声冰箱作为该类市场的领导者，合资品牌是强有力的挑战者，也将是市场份额失去的主要威胁者。 1、容声全国性广告对手新飞冰箱美菱冰箱 容声冰箱 海尔冰箱2、容声冰箱一、二级市场广告对手海尔冰箱美菱冰箱新飞冰箱三大合资品牌：伊莱克斯夏普冰箱西门子容声冰箱3、容声冰箱三、四级市场广告对手三大国内强势品牌海尔冰箱新飞冰箱美菱冰箱国内新品牌康佳、 荣事达等冰箱区域性地方品牌华凌冰箱华日冰箱长岭冰箱上菱冰箱容声冰箱注：康佳、 事达等国内新品牌未来几年将依赖他们在农村市场的网络资源重点开发三、四级市场，一、二级市场很难进入。 区域性品牌在开发全国市场无望时，也纷纷进入地域市场深耕，将把相当精力放在三、四级市场的开发，争取主导地位。 （一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。 其购买行为与 “ 一大一小 ” 两种环境的影响有直接关系。 以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。 大环境：生活环境，施以消费观念方面的影响。 小环境：家庭财力，施以品牌选择方面的影响。 家庭财力中心城市（具消费辐射力） 中小城市 县 镇 乡 村温饱小康富裕价格取向型 价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。 价格品牌取向型 价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。 品牌价格取向型 品牌价格取向型。 非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。 （红色） （红色） （红色）（红色） （红色）X（黄色） （黄色）（黄色） （黄色）（蓝色） （蓝色）（二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述无论是在哪种生活环境下，基本属于“ 小康 ” 的家庭类型社会心理特征：小市民倾向，小农意识较深，生活单一且模式化，注重生活，崇尚健康，或多或少的虚荣心。 个人心理特征：小心谨慎勤俭节约，受传统影响较深，但对新潮的东西并无抗拒、反感。 消费特征：小恩小惠对其有吸引力，是精打细算的人，购买过程注重细节，反复权衡比较。 个 性 特 征（三）、入 1500元以下 /人）中等教育（高、初中文化）家都说好才是真的好）谨慎（大家都用自己才用）俭（不随便花钱）对打折、面子）塑造名牌形象品牌多元化的战略规划容声品牌推广重点（一）、 容声冰箱大纵深销售推广行动、战略态势图摍 禐拏悎蘸溡査 Q u i c k T i m e? 澱V i d 瀭棜佬嵜栚 在三、四级市场加强销售、推广行为的进攻力，展开强有力的渗透，追求市场占有率的扩大化（二）、 2000年销售目标在一、二级市场巩固现有市场地位，抵御竞争品牌对份额的瓜分针对一、二级市场的销售推广行为三、四级市场具有优势但受到竞争对手的强劲挑战目标二针对三、四级市场的销售推广行为一、二级市场被竞争品牌蚕食目标一(一 )、容声冰箱 2000年全国市场品牌经营目标针对容声冰箱品牌形象老化目标一：容声冰箱品牌形象激活、提升针对容声冰箱品牌内容单一化目标二：容声冰箱品牌内容丰富化全面提升与丰富容声冰箱品牌形象，为各个区隔市场 2000年推广提供背景与舞台全面激活与提升容声冰箱的品牌形象(二 )、容声冰箱全国市场 2000年推广主题容声冰箱全国市场推广主题： “为你的生活而进步。 ”“容声容声，质量取胜 ”“容声质量见证大行动 ”“生活在变，容声品质不变 ”年推广主题：容声，为您的生活而进步支持点之一：改变业已存在的品牌印象落后，老化的倾向。 调查显示，历史久，用户多既是优势资源，又易使人产生品牌陈旧的印象。 支持点之二：传播资源的承接。 十多年来， “品质 ”一直是容声冰箱承接的骨干性的主题。 累积下来的传播资源应予以科学合理的承接。 支持点之三：传播资源的发展。 承接不是目的，承接是为了利用，并向前推进一步， “容声为您生活而进步 ”这一主题承接品质，但不拘泥于品质，主题内涵更为丰富。 支持点之四：主题设定具有包容性，可涵盖各级市场消费群体的心理需求和价值取向。 内容：技术的进步方法：电视片、主题公关活动、动态宣传内容：服务的进步方法：电视片、主题公关活动、动态宣传内容：实力的进步方法：电视片、主题公关活动、动态宣传（三）、容声冰箱主题化广告推广策略容声冰箱 2000年全国市场品牌推广策略：通过容声冰箱技术、产品、服务、实力等方面进步分主题的形象建立，最终凝聚成容声为了用户生活而进步的总体主题形象。 并通过电视片、动态宣传、主题公关活动等立式载体进行全方位演绎。 从对冰箱消费者信息来源分析，电视渠道明显高于报纸渠道。 因此在全国市场，电视广告将得到特别加强。 主题：容声，为您的生活而进步内容：产品的进步方法：电视片、主题公关活动、1 ）、容声冰箱主题广告推广时机3 306容声冰箱生活进步推广运动容声冰箱实力进步推广运动容声冰箱服务进步推广运动容声冰箱科技进步推广运动主 题 容声，为您的生活而进步实力进步推广时机 2000年 1月 1日至 2月 28日推广区域 全国市场电视广告 生活进步篇电视广告杂志（针对三、四级市场）报纸广告 实力篇促销活动1、新世纪、新进步迎接 21世纪有奖销售（针对一、二级市场 )2、联网销售、对方付款（针对三、四级市场）21世纪第一年，容声伴您每一天（针对三、四级市场）以实力迎接新世纪、容声实力取胜推广内涵软性新闻中国之最中国最大的制冷产品生产基地公关活动电视片 （ 1）容声冰箱电视广告之 “生活进步篇 ”场景 画面 画外音1 一老太太把一碟吃剩的青菜放进容声冰箱中，神情十分满意 （画右字幕： 1984年，北京）（注：此片以现场记实风格拍摄，画面黑白偏蓝，而画面中容声冰箱却保持鲜明靓丽原色，醒目独特）“有容声冰箱，剩菜再也不用愁了。 ”2 一对新婚夫妇拎着一篮菜穿过新婚气氛的房间走向容声冰箱，特写菜篮中的鸡、鸭、鱼、蛋，新鲜果蔬。 （画左下角字幕： 1988年，宜昌）“吃菜，当然是新鲜的好。 ”3 一知识分子模样的男子从冰箱抽屉中取出鲜活的大鲤鱼，不放心地嗅了嗅，然后呵呵一笑 （画右上角字幕： 1994年，哈尔滨）“新鲜最好要保持独立性。 ”4 一青春少女拉开印有梦彩图形的容声冰箱和豪华门拉手，一脸得意而满足的神情“冰箱，也应该是家庭的一道亮丽风景。 ”5 一小女孩把一盘水果从冰箱中端出，端到一旁的餐桌上，餐桌边围坐其乐融融的家人 （画左字幕： 1998年，绵阳）“妈妈说，家人的健康最重要。 ”6一时尚主妇走近容声冰箱，手指轻触 “一键通 ”，只见液晶显示屏上数字闪动，指示灯亮起 （画右下角字幕： 2000年） “生活真是天 天都在进步。 ”7 标版 容声，为您的生活而进步摍 禐拏悎蘸溡査 Q u i c k T i m e? 澱爺驳 瀭棜佬嵜栚 ）容声冰箱 电视广告之 “电梯篇 ” （ 30”）序号 景别 时间 画面 画外音1 全 4” 画面如虚如幻，仿佛进入未来时空，一幢光与影交叠而成的摩天大楼顶天立地，从大楼底层一团光 “嗖 ”地向上飙升，镜头即跟拍，入画的是一部透明、光芒四射的子弹头电梯。 生活的时空2 近 特3” 镜头快速接近，特写银光闪闪的金属梯门，门左指示灯正指向上，门上方的显示屏显示的并非楼层数目的变化，而是四位数的年份数目，此时数目正快速变幻。 不断地变幻3 特 5” 随着显示屏里出现 “ 1985”年字样，电梯门 “叮 ”地一声打开了，直冲镜头的是一台早期的容声冰箱， 目，冰箱后是一个新婚家庭的背景，新任的主妇正在为丈夫准备早餐，黎明的阳光也偷偷溜进来，落在餐桌上 电梯门徐徐关上。 而同步向前的总有它 容声冰箱4 特 5” 随着显示屏定格在 “ 1990”年，电梯门又 “叮 ”一声打开了，直冲镜头的依然是一台冰箱，但较前更先进了，冰箱后依然是一个家庭的背景，但此时已是黄昏，厅内亮着暖和的灯光，一对夫妇正在逗一个三、四岁大的。