广东省广-炎黄在线媒介策划

广东省广-炎黄在线媒介策划内容摘要：

广东省广-炎黄在线媒介策划 1炎黄在线 2000年媒介策划广东省广告公司2000年 5月 31日2前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” 媒介策划提供传播学意义上的 “方向、方法和方案” 要解决的问题是广告信息 “以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体的 最佳接触方式 也就是对 “正确的人”， 在 “正确的时间”， 在“正确的地点” 以 “正确的花费” 将广告信息传达出去 本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为炎黄在线品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的“方向、方法和方案”。 3一、品类媒体竞争分析二、目标群体媒介接触分析三、媒介目标（ 方向）四、媒介策略（ 方法）五、分阶段执行方案（ 方案）六、媒体服务体系内容提要4一、媒体投资竞争性分析网站品类媒体投资年度增长趋势网站品类媒体投资季节走势网站品类媒体投资媒体分配网站品类媒体投资区域市场分布主要品牌媒体投资媒体分配主要品牌媒体投资区域市场分布三市户外广告投放监测5媒体投资年度增长趋势02000040000600008000010000012000014000016000098 99 00(1料来源： 00资料来源： ¸ ³à ²ã Ôì ®¤Á ïÄ À1409000091730000020000000400000006000000080000000100000000°Ù Òµ ¶¸ ±Â1 9 9 9 ¾ê°Ù ž ¶¸ ±Â1 9 9 9 ¾ê+651%资料来源： 康赛 X&51%140900002120000000100000000200000000300000000°Ù Òµ ¶¸ ±Â1999¾ ê°Ù Òµ ¶¸ ±Â2000¾ êÇí Õ¸ ³à ²ã Ôì ®¤Á ïÄ À+1504%资料来源： 康赛 X&998 19992000(1料来源： ¾ê Çí Õ¸ ³à ²ã ÖïÒ § ½· Æâ º­ ªè ªÂ Ö×°ä ÄÓ58%ª¨Ö ·42%½· Æâ º­ ªè µ¨ «Ë / T M B Ô§°ä ÄÓ 91300000ª¨ Ö· 65200000156500000资料来源： 康赛 X&0位的报纸媒体1 0 . 654 . 5 4 . 44 . 23 . 93 . 63 2 . 92 . 4024681012Á­¾êª¨ªª¸¦Ç쪨ʼ½éÇ쪨Ëí®Á«ðÈé°¶ª¨Ãê·ª¶ÀÅàµñª¨Öʳñ ÖÛ¾¦¾É«·Äº·ä¶ÀÅàµñÖÛ¹¬µ¤»§Çí°ä¾Ôª¨Ç쪨ªª¸¦Çí Õ¸ ³à ²ã DZ «¿ ª¨Ö · ¿ ½î2000第一季度， 北京青年报 、 新民晚报 和 羊城晚报 分列京沪穗的头名，分别占各城市站报刊投放额的 43%（北京）、 30%（上海）、32%（广州）。 资料来源： 康赛 X& ¾ê Çí Õ¸ ³à ²ã DZ «¿ Áí Óí «Ö ­¶ ªÂ Ö×Àá Åò °× Áí52%ªª¸ ¦21%ÃÉ ´£16%³à ÖÜ11%Áí Óíµ¨ «Ë / Ô§ª ¸¦ ÃÉ ´£ ³à ÖÜ Àá Åò °× Áí8150000033100000 25000000 16900000资料来源： 康赛 X& ÄÓ «Ë Ó½£¨ Çí Ô§ £¦Êí´¿ Çí Õ¸ ½î ®Àª¨ Ö· «Ë Ó½£¨ Çí Ô§ £¦1J O B S D B ÇíÃÉ Áî Ö©Ç í 1481 1I N T E B O U T F I 483Êí´¿ Çí Õ¸ ½î ®À2 ʼ ºÅ Çí 1028 23 ÖÊ µ§ Çí 717 3681 4ÅË ´ò Çí 375ÖÊ ³ñ Çí Çí 316Ĭ± ¶ ÔÙ ÉÞ 2505I N T E B O U T F E R Çí Õ¸ 656 5163 ¶À Åà µñµ¤ »§ Çí 2304³à ±¨ ÄÓ Ë± ¹ì¯í Çí6J O B A S I A ÇíÃÉ Áî Ö© 601 67ÓÊ ÉÞ ¹ì À° B L E 546 7542 81 6 3 + 1 6 9 ³¨Ó½ Ê¿ É¢ Çí 229±¨ «· Çí ¸©I N T E R N E T 195ʼ ºÅ Çí 1939Éà ²Ú °ä ˱ ¹ìÀ° Çí ¼ä 486 9 ·³ °à Çí 1918Ó¢ Æ× ±î ©« Çí¬â Æë °× ÖÊ È¾Çí Õ¸ÕÒ °· º­ Çí Õ¸ 17810ÂÅ ÂÅ °ä ¾Ô Çí¼ä 452 10资料来源： 康赛 X&¬½ · Æâ Ë¡ Ôéª¨Ö ·37%°ä ÄÓ46%ÔÓ Ö¸17% s o h u ½· Æâ Ë¡ Ôéª¨Ö ·96%ÔÓ Ö¸2%°ä ÄÓ2%资料来源： 2000年 15主要品牌媒体投资媒体选择s i n a ½· Æâ Ë¡ Ôé°ä ÄÓ83%ª¨Ö ·17%F m 3 6 5 ½· Æâ Ë¡ Ôé°ä ÄÓ61%ª¨Ö ·39%资料来源： 2000年 16主要品牌媒体投资媒体选择ÂÅ ÂÅ Çí Õ¸ ½· Æâ Ë¡ Ôé°ä ÄÓ91%ª¨Ö ·9%资料来源： 2000年 1Ù ÆÀ ½· Æâ Ë¡ Ôé°ä ÄÓ36%ª¨Ö ·63%ÔÓ Ö¸1%17主要品牌媒体投资媒体选择ÖÊ ³ñ ÂÅ ½· Æâ Ë¡ Ôé°ä ÄÓ1%ª¨Ö ·99%2 6 3 ½· Æâ Ë¡ ÔéÔÓ Ö¸6%°ä ÄÓ1%ª¨Ö ·93%资料来源： 2000年 18主要品牌媒体投资区域分布资料来源： 2000年 1s i n a Áí Óí «Ö ­¶³à ÖÜ17%ªª¸ ¦17%ÃÉ ´£15%ÃÁ Ç«7%Ãæ ÚÙ6%Àá Åò38% ¦31%³à ÖÜ39%Àá Åò8%ÃÉ ´£17%®Ã ±¶1%Èá ´2%Æë ·í2%19主要品牌媒体投资区域分布资料来源： 2000年 1í Ò¬ÖÊ Ëå46%ÃÉ ´£54%ÂÅ ÂÅ Çíªª¸ ¦40%³à ÖÜ18%ÃÉ ´£37%Èá ´1% Àá Åò2%³ð ±î ªë2%20主要品牌媒体投资区域分布资料来源： 2000年 163³à ÖÜ17%ªª¸ ¦65%ÃÉ ´£18% ÖÜ14%ÃÉ ´£26%ªª¸ ¦34%Èá ´3%Àá Åò3%Ãæ ÚÙ2%Ãí Ëê5%®Ã ±¶3%®¤Ã ®3%´¶ ÖÜ2%¶½ ¾É3%Èï© ­2%21主要品牌媒体投资区域分布资料来源： 2000年 1Ù ÆÀÃÉ ´£40%³à ÖÜ14%ª ¸¦13%Àá Åò2%³ð ±î ªë2%Èá ´3%ÖÊ Ëå26%ÖÊ ³ñ Âųà ÖÜ35%ªª¸ ¦26%ÃÉ ´£16%Ãí Ëê3%Èï© ­4%¾É ¸¦4%®Ã ±¶4%Ö× Áë5%Èá ´3%22三市灯箱广告投放统计Çí Õ¸ µ§Ç ß Âï ¯î °× Áí ¿ ½î626801711002760 100 200 300³à ÖÜ °× ÁíÃÉ ´£ °× Áíªª¸ ¦ °× Áí°¤Èµ£´¹é月份灯箱广告与99年 9月份相比激增，绝对量上，北京遥遥领先。 资料来源： 康赛 X&2广州地区 00/03/户外灯箱中国人 82 中国人 237北京地区 00/02/户外灯箱7上海地区 00/02/户外灯箱20中国人 1644资料来源： 康赛 X& 品类媒体投放额激增，可谓“不飞则已，一飞冲天”； 媒体运用以四大传统媒体为主，报纸与电视的投放相当，专业媒体在印刷媒体中有一定比重； 投放区域集中在三大城市，尤其北京，整体情况与当前国内域名与网民 分布呈正相关； 当前网站各主要品牌投放策略各有侧重。 25小结与建议： 媒介运用上：263，亿唐，中国人是“报纸派”，强调产品利益点的功能诉求，人人， 浪属“电视派”，更重视品牌形象的张力； 区域市场上：几个新进品牌以三地为中心，向周遭辐射，区域市场数目较多； 结合网站品类与品牌广告投放的现状、趋势以及当前网站经营现状来考察，这是一块高风险的投资领域，但是“对互联网投资的最大风险，就是不投资”； 在此背景下的媒体投资更需要依靠策略突破。 26二、目标群体媒介接触分析主要目标群体次要目标群体中小网站经营者网民、潜在网民目标群体界定：27主要目标群体描述 年龄： 25性别：男性 教育：大学及以上 居住区域：一、二级城市，0 20 30 40 50 60 70 80 90 100¬í Æë ÄÕ ¹¯ °ä ÄÓµ§Ç ß ³à ²ã¬í Æë ¹¯ ÂÕ ª¨ÃÉ Ô¼ ±» ÔÓ Ö¸Òµ ÖÛ ¹¯ ÖÛ ª¨¬í Æë ÄÕ Æï ³à ­¤¹¯ °ä Ó©资料来源：新生代市场监测（ ¿£¨³ñ¶Ä£¦Ê¼È¿£¨³ñ¾Ù£¦ÆâÓï·Ù¾¹Â°ଫ¬Øª¨°ºÆëÀíÔ¤ª¨»©Êí¸ä£¨²Ú/ƨ£¦¬ÚÒÕ·Ù¾¹°äÓ©£¨²Ú/ƨ£¦¸ª¶½ª¨°º»©Êí¸ä£¨¾Ù°×£¦生代市场监测（ 0主要目标群体报纸内容偏好0102030405060708090É° »Ê 1 7 9 . 2 7 1 . 4 6 5 . 9 5 5 . 8 4 7 . 2 3 4 . 1 2 9 . 3 2 8 . 9 2 8 . 6 2 5 . 8³ñ ¶Ä ʼ È¿ ³ñ ¾Ù ʼ È¿ Ç«© ã Ò§ È¿ Æâ Óï ª¨° º ª¸ °× ʼ È¿ Ãä µ® ʼ È¿ ¸ª ¶½ ª¨° º Æë Àí Ô¤ª ¨ «¨¼ à ®£ ı¸ò ļ / ³ñ«º资料来源：新生代市场监测（ 1次要目标群体的人口统计特征资料来源： 0 20 3。