贵阳东岭阳光城项目开发建议案119PPT

贵阳东岭阳光城项目开发建议案119PPT内容摘要：

贵阳东岭阳光城项目开发建议案119PPT 东岭阳光城项目开发建议案重新构筑城市生活的高地一处熟悉而理想的城市目录【 壹 】 项目面临的市场环境【 贰 】 问题梳理及项目定位【 叁 】 项目开发建议【 肆 】 营销总策略附：关于锋火盛唐【 壹 】 项目面临的市场环境策划前提区位：东山 /老城区 /市场空间 /居住人气，生活配套，教育资源基地： 18万平米（大项目之一） / 用地高差大 / 无景观资源 / 四周环境差 / 道路交通待改善规划要求：市政路的分隔 / 排污渠加盖 / 社区广场开发要求：中高端，较高获利 / 商住开发策略的问题点：项目定位中高端的成立性项目中高端定位和周边环境的融合和公众认同感市政路网改造相对滞后，对项目开发、形象、展示、功能（如商业）上的影响商住的配比关系和开发比重政策面影响（如城市规划 /户型比例要求）房地产市场大环境的正负影响一、源于市场（ 08贵阳楼市观察）来自市场第一线 /侧重高端、城区 /数字化A、市场面专题一“大势” 07年， 300万去划量 /10%的存量 /幅 08年始，年 1200万平米 /300万存量 /下半年竞争提速 45万 60万，竞争的角逐点全国房地产开发景气指数11月份，全国房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为 10月份回落 去年同期回落 位回落底在何处。 贵阳市场分析200 6年20 08年贵阳楼市供求关系比较图（单位：万平方米）30952749215658435501002003004005006007002006年 2007年 2008年新增供应面积 销售面积200 8年底贵阳楼市存货面积比较图(总量：2 32万平方米，单位:万平方米)96, 41%136, 59%200 8年以前累积存货量 200 8当年新增存货量1、 07年供不应求时代一去不复返；2、 08年成交量仅相当于 07年 60%；3、 08年新增供应量直接加大 137万平方米存货，08年年末存货总量达 232万平方米，相当于08年总成交量的 65%；4、保守估计 09年会有 400万平方米增量入市场，按目前的销售速度， 2010年不需要新增供应，即可满足市场需要。 贵阳市圈层楼盘与本项目有直接竞争关系览表世纪新城己推组团销售数据月 份 预售套数 预售面积 住宅均价 7 5 1 2797 3 56 24 103相关数据小 结1、 26盘仅 7盘销售过半，均价 3900 6200元 /平方米；2、销售率最高的为世纪新城，已突破 80%，均价 3900元 /平方米；销售率最低的为大正雨曦城，仅为 6%，均价 3500元 /平方米； (己推组团数据 )3、价高量高的双盘均为主城硬核物业，是亨特上城、佳苑福苑；4、君邻天下均价最高，为 7004元 /平方米，销售率不足 40%；5、云山国际成为下半年急速度销售的冠军，销售率突破 40%，均价 4337元 /平方米；6、销售价格按城市硬核中心圆点呈规律性逐层衰减。 违背此规律的楼盘皆受市场冷遇，难以形成突破，比如：幸福家园。 高品质适当价位楼盘受市场追捧，比如：君悦华庭。 凡是在后期高速提价的楼盘皆出现急速缩量下滑；7、 26个楼盘中，总计在售套数 10725套，已售 3715套，存量 7010套。 其中，单套面积从 50 280平方米，产品链长、产品面广、形态丰富、风格多样。 ；、本案现状概况本案周边环境北东南西专题二“供应”大盘主导（ 70%）多元化产品（洋房 /多层高层 /精装 /偷面积）多题材，多热点（金阳 /乌当）配置的全面提升中小户型为主，且明显增量（ 08年楼市造成产品线向上趋势）专题三“需求”两城区为主泛城化置业趋向异地置业占 50%（外地 +地州 /高价位推动者）中小户型（ 90性价比自住和换房市场为主B、高端面专题一“竞争”一线竞争：中天世纪新城 /天誉城 云山国际二线竞争：新世界 /金龙 /珠江 /贵龙园 /亨特 /君临天下 /智慧龙城 /其他（中央公园 /东山其它项目 /小鸟高尔夫等）竞争来源周边城区和区域大盘，竞争面大专题二“高端去划”主城中高端门槛 40万 50万鉴于城区的楼价（ 4,500元以上），和贵阳中大户型为主的产品格局，总价 40万至 50万左右将是竞争的焦点。 高端去划C、“主城”专题一、“市场”明显的中小户型供应量不足明显的缺乏大盘明显的综合品质弱于周边城区大盘专题二、“剖面” 4000元 09年预计 4500元 大户型为主，但投资性公寓出现（城市题材的多元化呈现）刚性需求 地人置业占 50% 交通、配套（教育）、方便快捷、商住单体（小组团） /分散 /区域性认同强主城缺乏公认的真正意义上的“小户型社区”高价高端上存有市场空间高价位和品质的差距大D“趋势”1、多国时代 /产品时代 /营销时代（符号：产品线多元丰富 /炒作概念 /营销成本 /产品标准提高 /竞争）2、置业观念正在发生改变主城区置业稀释化（供应量 /产品 /价位 /周边大盘社区环境优势）副城区置业加速性价比，环境，服务、品牌，展示，体验的注重3、楼市呈现高端竞争加剧 /45万 户型滞销（总量 /总价 /竞争）大盘垄断性进一步强化，中小盘去划难度加大，存量加大价位涨幅放缓（下半年），尤其在高端上的价位打压外地人（含地州）置业比重进一步增强性价比（具体为：品质、户型、环境、配套）二、跳出市场看项目公众访谈 /城区置业 /东山置业A、城区置业喜欢住在市区吗。 74% 喜欢大都会生活吗。 80% 市区最具代表性的社区。 哪里是公认的中小户型社区。 哪里是大都会时尚区。 认识：“最城市的机会”和开发空间认识：“最城市的机会”和开发空间B、关键词的理解1、“城市品质住宅”的必须条件地段的公认环境优势突出较好的城市配套和人文资源产品品质观点：品质住宅是资源占有性空间观点：品质住宅是优势资源占有性项目2、“城市居住”标准大社区生活指数（档次、丰富、多样性）便捷性环境产品品质房价认识：城市生活的便捷和品质与城郊大盘的环境和社区的融合认识：城市生活的 便捷和高品质与城郊大盘的 环境和社区 的融合C、东山置业对东山板块的居住认可：人气、生活便捷、周边的市政配套（教育 /交通 /规划远景 /城市中心）对东山板块的置业不认可：区域环境，老城区城市设施和面貌，人居混杂置业的可能性（在房价 /产品认可前提下） 40% 品质住宅的认可性： 80%不认可区域价位心理接受程度： 4200元 认识：非传统意义上认可的品质社区，成就高端社区，区域存有难度小 结：东岭阳光城 项目面临的较为复杂和严峻的竞争环境，在全国楼市总体有低迷趋向的背景下，本案将面临新营销的问题。 我们看来 房地产调整的步伐部没有结束。 同时， 07年市场火热战况不肯能再次出现。 整个行业将变得理性而日趋成熟。 这对项目开发的总体战略将提出更高的要求。 通过对市场 /项目的分析与梳理，我们初步形成总体思路：目开发的导致项目失败的可能性增大。 节应该更细是我们要把握的项目的重要基础。 【 贰 】 问题梳理及项目定位一、认识本项目地块环境不具备上高端品质住宅要素市场：城市高端 · 高价 ·产品 · 社区等存有机会项目：具备了可销 /好销 /热销的可能性（地段 /配套 /空间 /产品）公众：区域高端定位的不认可（地段 /环境 /资源）竞争：多对手，多层面分析：项目具有热销的可能性，但作为高端具有不确定性二、 势）·成熟城区·规模优势·产品上突破·配套优势（生活 /教育 /医疗 /交通）W（劣势）·地块资源缺乏·周边环境差·房价品牌力 /公众印象O（机会）·城市置业题材多样化机会·区域供应的市场缺失·城市中高端的缺失·城市物业产品力弱（社区 /建筑 /户型 /环境）·城市中心中小户型社区的缺失·主城区置业的需求面·异地置业 /换房市场市第一中小户型社区·社区 /户型 /建筑 /环境上多方位突破·利用缺失，在大都会、时尚、中高端人居、休闲、文化等形成亮点·提出城市居住新主张和品质价 值提升·多元受众群市社区化·城区城市中心化·概念设计和炒作·政府资源的借助·品牌搭桥·园林 /城界 /水系·性价比T（威胁）·中小户型增量·多元竞争（环境 /产品 /配套 /品牌）·高端打压·市场认同·政策因素中小户型配比·全新产品线，规避现有竞争和创造高收益·区位包装·区域中心（自身和外部优势） +城市第一生活进行综合竞争市复合体·城市第一中小户型楼盘三、策略方向梳理 关键词 1、区位利用空白 规划上城市功能 /环境 /社区的配置 +对周边城区资源的整合 +政府资源借助 成就“ 区域中心 ” 大都会 /时尚高品质 /城市休闲 /城市文化 /城市交往 /城市生活要素 成就“ 城市中心 ”力争通过系统总体策划和执行将项目由区域中心 向城市中心转化。 立足区域，跳出区域，城市高度，以项目成就区域2、项目利用楼市空白（主城中小户型品质社区） 居住 /商业 /商服的多元产品构成 城市复合体 （社区 +城区 /住区 +城市界面 /居住 +城市功能） 卖点 /配套 /竞争 溢价，高收益本项目弥补主城中心中小户型空白，将此差异化转换为竞争优势。 并且通过形象和品牌的塑造，可以创造项目的高溢价和附加值。 3、产品产品创新突破（产品线 /建筑 /户型） 社区环境 +城市界面 城市第一中小户型大盘 居住 +时尚 /文化 /休闲 /商务 /社交 / 多元创新产品 +城市第一中小户型楼盘 +城市生活新主张 +城市功能角色 +多元受众 +性价比竞争 打造活色生香的第一城市中小户型生活区。 缔造项目的的核心价值。 本项目项目核心竞争力的构成客观性主观性3 1 4 2产品 品牌价值 资源本项目唯一的选择 :由于项目不管是产品本体和还是其他因素，都不能单一的成为项目的核心竞争力。 项目的核心竞争力需要嫁接与提炼。 本 项目的核心价值核心价值项目建筑风格项目环境设计项目规划设计配套开发商品牌与资源区位 居住文化与生活方式产品小结：通过项目的市场环境的地块的分析。 我们初步形成以下三点结论：一。 坚决做差异化，把项目与中天世纪形成差异出来，不直接与中天世纪新城竞争。 二。 创造城市中心的居住价值而不是区域中心（东山）的居住价值。 是项目开发的总体战略要求。 三。 因此，在项目开发的总体策略上必须跳出传统的做法，在市场细分中把握好开发节奏，确保项目总体成功。 三 . 项目十大开发建议开发建议一：规划1. 建议将项目规划中的 8栋变为 7栋。 2. 这样的变化将有利于夸大公共景观的面积，增加景观的纵深。 3. 对产品而言 有利于提高产品的品质感。 4. 开放式广场将有利于商业氛围的形成。 5. 对于砍掉的一栋的面积 可以增加至其他三东增加单元和变原为方。 并不减少面积。 但对整个小区的品质。