国文广告-烟草行业行销传播分析报告

国文广告-烟草行业行销传播分析报告内容摘要：

国文广告-烟草行业行销传播分析报告 烟草行业行销传播分析报告国文正信广告有限公司2001年 12月目录前言烟草行业媒介传播分析烟草产品媒介传播分析 烟草企业形象媒介传播分析烟草行业行销传播分析烟草行业行销传播现状 广告创意表现 品牌经营现状七匹狼品牌传播探讨万宝路品牌经营案例 建立强势香烟品牌的传播之道前言 本次媒介传播分析调查数据来源于 由于烟草广告在媒体选择和表诉求表现方面受到诸多限制，使多数烟草企业的广告具有一定的隐蔽性，这给媒介监测工作带来一定的困难，尤其是烟草企业的形象广告很难在行业广告中监测到，因此，只能在形象广告的分类中检索出来，这样不免在数据的完整性和准确性方面存在一定偏差，对此表示歉意。 为了能够全面了解烟草行业的媒介传播策略和规律，我公司将烟草广告的媒体传播分为两个部分，即烟草产品的媒介传播分析和烟草企业形象的媒介传播分析两个部分。 2001年烟草行业媒介查分析第一部分 烟草企业形象广告媒介传播分析2001年烟草行业媒介查分析 由于国家对烟草广告的限制，不允许烟草产品的做广告，所以烟草企业的宣传主要以企业和企业形象广告为主，而且主要烟草企业在这方面的投入很大， 2001年 1 10月，据不完全统计，烟草企业的形象广告总投入达到 中用在电视媒体上的费用达到 三大媒体投放量的 报纸广告的投放量为 1138万元，占总体投放量的 数据显示，电视广告是烟草企业宣传的主要媒体。 从烟草企业广告投放的区域来看，烟草企业在全国 67个城市投放了广告， 北京（包含中央）、杭州、广州 、 昆明、武汉、宁波、成都和上海 等地区是烟草企业投放广告的主要区域，从投放省份来看， 浙江省的烟草广告最集中 ，杭州、宁波、温州、嘉兴、金华等城市的烟草广告投放量都超过 100万，其中杭州的烟草广告更是达到 2290万元，占全国烟草广告投放量的 1/10强，从另一个侧面反映浙江省已经成为烟草大省。 2001年烟草行业媒介查分析 从烟草广告分布的区域看， 南方地区 是烟草广告投放的主要区域，北方相对比较少，主要集中在北京（因为有中央媒体）、济南、沈阳、天津、大连、郑州等城市，从烟草广告的媒体投放量来看，也远远小于南方的城市。 按照品牌统计，烟草企业广告投放超过 100万元的品牌有 10个，分别是大红鹰、红塔、白沙、红金龙、红河、一品梅、黄金叶、将军、利群和五一，其中大红鹰的烟草广告投放额最多，达到 8981万元，遥遥领先于其他品牌，红塔、白沙和红金龙的企业广告投放也超过了 2500万元，从品牌投放分布可以看出浙烟、湘烟的快速崛起，而且他们在广告宣传方面的意识也很强。 北方地区广告投放比较多的企业只有黄金叶和将军。 2001年烟草行业媒介查分析 从不同品牌广告投放的区域来看， 大红鹰的广告投放具有全国性 ， 广告投放量超过 100万元的地区就超过了 15个 ，其中全国性媒体的广告投放就超过了 1445万元，主要集中在中央电视台和凤凰卫视， 另外杭州、宁波、成都、广州、上海、沈阳和温州也是大红鹰的重点投放地区。 大红鹰的广告策略是立足中央媒体和本省媒体，同时向重点城市辐射的策略，这样不仅可以利用全国性媒体提升其品牌地位和树立全国性品牌的认知，固守本省烟草市场，同时还可以向周边市场扩张。 白沙、一品梅、红塔、红金龙在区域广告投放方面的策略都是 以全国性媒体为主 ， 重点渗透本地市场和广东市场。 白沙集团 80%以上的广告费用投放在全国性媒体上，在广州和长沙媒体上的投放量相当；红塔集团的的广告有 63%投放到全国性媒体上，同时对昆明市场也非常重视，投放了 915万的广告。 一品梅主要选择全国性媒体、广州和南京的媒体投放。 2001年烟草行业媒介查分析 黄金叶和将军则以全国性媒体为主，兼顾本地市场。 由于广告费用的限制，这几家企业都是兼顾全国市场和本地市场，很少渗透到其它地区烟草市场，采用的是相对保守的广告策略。 将军集团除了在全国性媒体上有少量投入外，在济南和青岛也有少量投放；黄金叶也是兼顾全国性媒体和郑州本地市场。 从各大烟草企业选择的媒体来看， 央视媒体、凤凰卫视和各地卫视、有线电视是主要投放的媒体。 具体表现为广东地区主要选择广东有线和广州有线；全国性媒体主选中央一套、二套和凤凰卫视；地方媒体则主要选择当地的省级卫视频道。 2001年烟草行业媒介查分析 大红鹰在全国 19个电视频道上的广告投放超过 100万元，其中浙江卫视、凤凰卫视、钱江卫视、上海卫视和广东卫视的媒体投放最多；大红鹰在中央电视台主要选择 1套、 7套和 8套节目。 白沙集团主要选择中央 1套、凤凰卫视、中央二套和湖南卫视进行了广告投放 ，投放量分别为 938万元、 897万元、 730万元和 130万元。 红塔集团主要选择凤凰卫视、云南卫视、中央一套、中央二套、中央四套、广东有线和广州有线进行投放，其中云南卫视的广告投放达到了 910万元。 红金龙主要选择了凤凰卫视、湖北卫视、中央一套、湖北 1台、广东有线和广州有线。 2001年烟草行业媒介查分析 从总体的媒体投放看，主要烟草集团在媒介选择上都 非常重视全国性媒体 的作用，尤其是凤凰卫视和央视 1套、 2套，值得关注的是南方的烟草集团，以大红鹰、红金龙、一品梅、红塔为代表的企业在凤凰卫视的广告投放已经超过中央电视台， 可见他们已经把目标受众转移向大城市中那些收入和教育水平较高的消费者，树立其高档香烟品牌的形象。 几大烟草集团的广告策略基本上还是以全国性媒体为主，兼顾本地媒体，树立全国性品牌的市场定位，立足本地市场销售，适当向外地周边市场渗透；在媒体选择上凤凰卫视、央视、省级卫视是主要选择的电视媒体。 22389121162311381887050000100000150000200000250000³Ü Éå ³ç ÇÓ Àº Éå ±¨ Öº Àº Éå ÔÓ Ö» Àº Éå2 0 0 1 Áê ÎÉ °Ý Í Ò³ Ãó Ò³ ÍË Ìó ¶ã µæ Àº ºé Ê´ ²Â（ 000元）ÎÉ °Ý Ãó Ò³ ÍË Ìó ¶ã µæ °¸ ʬ Àº Éå Ê´ ²Â ±Å Ö× ÇÓ Àº Éå ±¨ Öº Àº Éå ÔÓ Ö» Àº Éå020000400006000080000100000120000ÖÍ Îè ·¹ ÖÝ ¶ã ÖÝ ½¥ Àô Ëä · Áþ °¨ ±Æ ´¹ ÆÌ ·£ Æò Îí ±¤Æ± Ë¿ ÖÝÎÉ °Ý Ãó Ò³ ÍË Ìó ¶ã µæ Àº Éå Ê´ ²Â Äø Óò ²Ö °¹³Ü Éå ³ç ÇÓ ±¨ Öº（ 000元）0500100015002000250030003500± »© ¹À ÁÌ µ£ ÖÝ ¶ó Îí ¹Ë ÍÈ ²ó ¾¬ ÁÌ »© Éë ºò ºë ¸ª Ö£ ÖÝÎÉ °Ý Ãó Ò³ ÍË Ìó ¶ã µæ Àº Éå Ê´ ²Â Äø Óò ²Ö °¹ £¨ Íø £©³Ü Éå ³ç ÇÓ ±¨ Öº ÔÓ Ö»（ 000元）898133615031151260781202111684 84144581219516810100002000030000400005000060000700008000090000²ó ·ë Ó¥ ·ë Èþ °³ Ʊ ·ë ºë ¾ú ·ë ·Ó Ò¸ ò À² ¸Ã ºë Ò´ º« »ü ½û Å· Ëå Ò¸ÎÉ °Ý Ãó Ò³ ÍË Ìó ¶ã µæ °¸ ʬ ò Âà Àº Éå Ê´ ²Â ¾¼（ 000元）216701445968845566488646644553386229162575 2386 23842250173514570500010000150002000025000·¹ ÖÝ ÖÍ Îè Áþ °¨ ±Æ ´¹ ¶ã ÖÝ Æò Îí ÆÌ ·£ Ë¿ ÖÝ ± »© ±¤ Ʊ ¹À ÁÌ µ£ ÖÝ ÆÜ ÍÈ ²ó ¾¬ Éë ºò²ó ·ë Ó¥ ÍË Ìó ¶ã µæ ³× Äø Ê´ ²Â ¾¼ ±Å ºÌ（ 000元）263371740 1687050001000015000200002500030000ÖÍ Îè ¶ã ÖÝ ±¤Æ±°³ Ʊ ÍË Ìó ¶ã µæ Öô Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）76042135202802000400060008000ÖÍ Îè ¶ã ÖÝ ¶ó Îí·ë ·Ó ÍË Ìó ¶ã µæ Öô Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）22719915836440500010000150002000025000ÖÍ Îè ½¥ Àô ¶ã ÖÝ·ë Èþ ÍË Ìó ¶ã µæ Ö× Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）14294781631720200040006000800010000120001400016000ÖÍ Îè Ëä · ¶ã ÖÝ·ë ºë ¾ú ÍË Ìó ¶ã µæ Öô Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）72422198168702000400060008000ÖÍ Îè ¶ã ÖÝ ÁÌ »©Ò¸ ò À² ÍË Ìó ¶ã µæ Ö× Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）331287839101000200030004000ÖÍ Îè ¹À ÁÌ Ä´ ³·º« »ü ÍË Ìó ¶ã µæ Ö× Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）7185105502000400060008000ÖÍ Îè Ö£ Öݸà ºë Ò´ ÍË Ìó ¶ã µæ Ö× Òª Ê´ ²Â ³× Äø（ 000元）大红鹰形象广告媒介选择电视台 投放金额 （千元） 电视台 投放金额 （千元） 电视台 投放金额 （千元）北 京 卫 视 2043 中央 1 2808 钱 江 电 视 4146广 东 卫 视 3066 中央 7 2951 绍 兴 电 视 2250上 海 卫 视 4002 中央 8 2668 温 州 电 视 3010凤 凰 卫 视 5594 山 东 卫 视 2386 嘉 兴 电 视 1371福 建 东 南 2348 天津 2 1413 金 华 电 视 1346湖 南 卫 视 2575 成 都 电 视 1314浙 江 卫 视 10615 大连 1 1695723613931170102702000400060008000²ê ¸È ˽ ÇÓ º­ ÈÕ 1 ¶ã ´« ÓÍ Ìß ¶ã ÖÝ ÓÍ ÌßÒ¸ ò À² ÍË Ìó ¶ã µæ Àº Éå Ê´ ²Â Ρ Ôì（ 000元）1381791084177232019901601128802000400060008000100001200014000²ê ¸È ˽ ÇÓ Ôà ÁÌ Ë½ ÇÓ ÖÍ Îè 1 ÖÍ Îè 4 ¶ã ´« ÓÍ Ìß ¶ã ÖÝ ÓÍ Ìß ÖÍ Îè 2·ë Èþ ÍË Ìó ¶ã µæ Àº Éå Ê´ ²Â Ρ Ôì（ 000元）42352950961010002000300040005000ÖÍ Îè 1 ÖÍ Îè 2 Ö£ ÖÝ 6¸Ã ºë Ò´ ÍË Ìó ¶ã µæ Àº Éå Ê´ ²Â Ρ Ôì（ 000元）93798969730513000200040006000800010000ÖÍ Îè 1 ²ê ¸È ˽ ÇÓ ÖÍ Îè 2 ·þ ÁÌ Ë½ ÇÓ°³ Ʊ ÍË Ìó ¶ã µæ Àº Éå Ê´ ²Â。