国文广告-怡园酒庄市场推广

国文广告-怡园酒庄市场推广内容摘要：

国文广告-怡园酒庄市场推广 福州国文行销企划公司2003003年市场推广 市场背景 行销传播目标 市场定位 目标受众 产品策略 渠道策略 整体推广策略 广告策略 活动策划 媒介策划 预算分配目录市场背景市场保持持续增长： 2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，比增长 实现销售收入 比增长 利税总额 比增长 2002年，中国葡萄酒业开局良好，从 36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比 2001年增加近 10。 预计 2002年全葡萄酒销量将比 2001年增加 10 15左右。 中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面： 2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的 600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了 10%， 2002年的增幅约10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗制滥造；市场背景分析2002年中国葡萄酒市场 市场竞争趋于激烈，竞争手段单一： 随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。 而伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也包括新手，例如张裕、云南红、新天等； 洋葡萄酒重新大举进入中国市场： 近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介 ，显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心；市场背景分析2002年中国葡萄酒市场 市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段： 经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的 “ 盘整期 ” ，从 “ 产品消费 ” 步入 “ 品牌消费 ” 阶段。 从 1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大 “ 巨头 ” 已占据了全国 50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的 57和 61。 一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等；£ Êó ±¯ ʨ ¸¯ ±¤ ±Ä Ʊ ±Ä Êþ ¾ö ±¤ ±Ä ¸ª ÌÁ ÖÍ ¶ö ·ì Ä­ ³· Ò© ¾¦ ©¬ Îó ·Ó µÆ ·ìÅý Ç® ±Ä ÇÍ ÃÌ ÉÎ »Ã ë Âà Æø ʵ ¿ö ·ì Õ ԣ ±¤ ±Ä Ʊ ±Ä ħ ìû «® ÇÕ ¶ð ¸¨ ±¿ ±¤ ±Ä ¸ª ÌÁ ʨ ¸¯ Ò© ¾¦ Êó ±¯ª »© ³× Äø ÃÌ ÉÎ »Ã ë Âà Æø ʵ ¿¯ Õ ԣ Ò© ¾¦ ¸Ç Íõ ʨ ¸¯ ±¤ ±Ä Ʊ ±Ä ¼¬ µ® ¹Ò ¶« »ò µÆ ·ì ±¤ ±Ä ¸ª ÌÁ Àñ ŨÆÌ ·£ ³× Äø ÃÌ ÉÎ »Ã ë Âà Æø ʵ ¿£ ¶ð ¸¨ ±¿ ±¤ ±Ä Ʊ ±Ä ±¤ ±Ä ¸ª ÌÁ ÖÍ ¶ö ·ì Êó ±¯ «® ÇÕ ¼¬ µ® ¹Ò Ä­ ³· ¶Â »®¹ã ÉÝ µØ Æø ÆÏ ÐÈ ¾Æ ÆÅÆ Çø ͸ ÂÊ市场区隔呈现（口味）价格低 价格高口味酸口味甜现有低档甜产品现有国产干产品现有进口干产品市场背景分析现有市场区隔呈现（价格、口味）低档产品 20元以下葡萄酒，勾兑并添加糖份产品 消费者多为 50岁以上老年人，或 40岁以上妇女；多在家饮用，特别是工薪阶层饮用。 此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品，一次饮用量不大，此现象在上海尤为明显。 中档产品 20元 50元产品，多为干产品 此种产品消费者比低档产品的年龄低，但比高档产品年龄高，年龄分布较平均，男性居多，国有企业和公司技术型人员饮用比例略高； 其中，既有家中饮用，又有餐饮场所饮用；一次饮用量少，频次较高。 比低、中档产品多。 市场背景分析现有市场区隔呈现高档产品 50元以上产品，均为干产品 消费者多在 20岁 40岁，上海的年龄档次稍大些，在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高，领导及技术型人员比例略高。 市场背景分析洞察消费者 A&È Õß Òû Ñà ÆÏ ÐÈ ¾Æ µÄ Ò­ Òò16%21%5%57%1%³ª Òû ¾Ì ·Å ª£ º¡ ¬ô ÓÀ Ì° ¸´ ·Å ³ô ºÚ «Õ ˧ Ãä È÷葡萄酒的消费方式更多的体现在格调和氛围上，也是消费者选择葡萄酒与其它饮料的不同所在，可见葡萄酒的消费更体现在文化层面上。 市场背景分析洞察消费者 A&66岁以上保健作用 饮料喝 节气氛和氛围 是喜欢喝 它 1% 着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。 在36岁到 55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为 而在 56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 可见强调健康也是葡萄酒的品类利基。 市场背景分析洞察消费者 A&È Õß Òû Ñà ÆÏ ÐÈ ¾Æ µÄ ³¡ ºÏ15%11%41%33%«ê Áê ¶ý ºÚ ¶¤ ¬ô Ó¦ ±ê Âó ÓÎ »Û ¸® ú Ǫ ÔÚ ¹Ò Òû ÓÀ朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合，这对于酒店和餐饮渠道的选择具有重要的参考价值，尤其是高档葡萄酒的通路选择。 市场背景分析洞察消费者 A&6666时在家饮用 年过节时 作应酬上 数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。 随着年龄的增长，社交活动的减少，年长者在朋友聚会饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。 在年轻人中朋友聚会和应酬是消费葡萄酒的主要方式。 市场背景分析洞察消费者 A&分比长城 分比长城 分比长城 龙徽 喜好品牌 经常购买品牌市场背景分析洞察消费者 A&U 对于葡萄酒品牌的认知是从三个层次进行研究，首先是对品牌的认知度（“非提示情况下的认知），其次是关于品牌美誉度的研究（消费者心目中认为的最好的品牌），再次是葡萄酒品牌的市场表现（消费者购买和喝过的品牌）； 消费者对于葡萄酒品牌的认知度、美誉度和最终的实际购买行为存在一定的相关性。 长城、张裕、王朝、中国红可谓“名”（消费者对葡萄酒品牌的认知度、美誉度）、“利”（消费者的实际购买情况）双收； 对比品牌认知度、美誉度、市场表现三个指标可以发现不同的品牌存在一定的差异：长城葡萄酒和张裕葡萄酒在 “ 市场表现 ” 指标上存在的差距不大，但长城葡萄酒在 “ 认知度 ” 和 “ 美誉度 ” 这两个指标上均优于张裕葡萄酒。 总的讲，长城和张裕基本上处于京城葡萄酒市场上的绝对统治地位。 市场背景分析Ïû È Õß ×î ϲ »¶ µÄ ÆÏ ÐÈ ¾Æ ²ú µØ26%7%15%19%3%12%3%15%ƺ ´« ÎÉ É¨ ´« ª ʨ ¸¯ ·Ó ª Ʊ ±Ä ¡¢ °ý ½¯ ª »©Éì ºò Í¿ º® µÇ ½¸ Ãä È÷ ËÞ Èõ ˺洞察消费者 A&东烟台出产的葡萄酒是消费者的首选；同时消费者对于北京当地出产的葡萄酒也有一定的好感。 市场背景分析洞察消费者 A&0%40%60%80%100%±ó ÖÍ µß ÖÍ ²ó ¬¨ / ²ó Χ È´ Ǽ ÒÔ Æ̲» ͬ ÎÄ »¯ Ë® ƽ µÄ Ïû È Õß ÒÚ ÆÏ ÐÈ ¾Æ ÇÏ µÄ Ò »¨È1 0 0 Ôª 8 0 ¡ª 1 0 0 Ôª 5 0 ¡ª 8 0 Ôª 2 0 ¡ª 5 0 Ôª 2 0 Ôª ÒÔ Ì¿随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上花费的呈上升趋势；市场背景分析洞察消费者 A&有中高产品品牌消费量占有随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现的更为显著。 0%40%60%80%100%5 0 0 Ôª ÒÔ Ì¿ 5 0 1 ¡ª 1 0 0 0 Ôª 1 0 0 1 ¡ª 2 0 0 0 Ôª 2 0 0 1 ¡ª 3 0 0 0 Ôª 3 0 0 1 ¡ª 5 0 0 0 Ôª 5 0 0 0 Ôª ÒÔ Æ̲» ͬ ÊÕ Èë µÄ Ïû È Õß Ã¿ Ò ÒÚ ÆÏ ÐÈ ¾Æ ÇÏ µÄ Ïû È1 0 0 Ôª 8 0 ¡ª 1 0 0 Ôª 5 0 ¡ª 8 0 Ôª 2 0 ¡ª 5 0 Ôª 2 0 Ôª ÒÔ Ì¿市场背景分析竞争品牌定位分析（张裕）市场背景分析百年老品牌，但富有活力和品味。 品牌形象主要广告语：传奇品牌 百年张裕诉求方式： 主要推广解百纳。 启用外国人形象，拉高品牌定位。 感性化的诉求方式。 评 价： 专业葡萄酒制造商和品牌。 广告表现评述产品描述 口感质量 产品线 广告 产地 渠道 价格水平 包装市场背景分析竞争品牌定位分析（王朝）传统葡萄酒品牌，三强之一。 品牌形象主要广告语：诉求。