杭州凯德-璞元项目概念深化及入市形象提报-94PPT-

杭州凯德-璞元项目概念深化及入市形象提报-94PPT-内容摘要：

杭州凯德-璞元项目概念深化及入市形象提报-94PPT- 凯德 · 璞元 概念深化及入市形象提报版本 ： 品牌 合了巴马丹拿、贝尔高林、雅诗阁等国际团队及资源，杭城豪宅绝无仅有 建筑 材立面、入户大堂、私家电梯、公共部位等，都体现了项目的竞争力 服务 上星级会所、国际化的一系列智能系统，保证了项目的国际级服务享受 区域 界级运河 区域影响力日增功能精细实用品质国际化标准本案 英国棕石材干挂立面 沉稳、内敛、大器的风格 精细化设计，大尺度空间 现代江南风格的立体景观 独创精装双入户大堂 公共部位精装 国际高级会所 +地下泳池 私家电梯入户 凯德品牌 +知名国际团队 多项国际领先的高端配置形象质朴内敛3大鲜明产品特征： 区域接受度有差距： 高端客户对区域的接受度较钱江新城、市中心等板块尚有差距 品牌影响力未完全发挥： 目前凯德及合作团队在杭州的品牌影响力尚不太高 缺乏豪宅实景体验功能： 项目今年内都无法启用会所、样板房、样板景观区等体验功能，对项目来说不利区域建筑品牌服务说明：任何单独一项难以构成项目最突出点，综合优势较强。 前景好，目前市场接受度略低内在品质高，外在形象偏弱配置高，目前很难现场体验价值高， 所以，在前期策略中我们希望通过提炼、创作独特的广告概念和广告形象，来消弥项目的一些抗性，在入市初期打开市场局面。 在创作中，根据凯德提出的 “ 还原豪宅本质 ” 的独特开发理念，我们提炼了 “ 本质豪宅 ” 这一广告概念（双方均认可）。 以此为深化，主广告语提炼为 “ 世界意象的朴素建筑 ” 独特的说法（甲方有异议）。 广告概念：本质豪宅 主广告语：世界意象的朴素建筑 异义之处： “ 朴素建筑 ” 的说法虽然新颖，但很容易误导消费者、也很难自圆其说。 已提报的部分形象稿在接下来的提案中，我们将着重围绕 概念的深化 和 入市形象的调整 来展开。 广告语、价值解读方法、独特的概念和主广告语是吸引市场关注的首要焦点。 凯德 ·璞元的广告语如何深化。 目前主要对手的广告说法 昆仑公馆 念 说 地段 说 建筑 而优雅城市之星 S 本案 从调整确定的建筑效果图来看，更纯粹、更高端。 质朴 品质、 高雅 品位、 美好 起源璞元 从案名“璞元”来理解： 凯德置地的 20多个国家 120座国际城市的国际经验、“还原豪宅本质”豪宅开发主张，为杭州市场所没有； 建筑风格 更简练、更内敛 的，功能更 精细实用 、品质与服务 更高端更国际化 璞元 新豪宅。 从凯德置地的开发理念来看： 所以，主广告语的提炼深化仍将“世界意象”作为前置形象，同时直接将“本质豪宅”的豪宅开发主张加入广告语中，达到概念与广告语一举两得的效果： 主广告语：世界意象的本质豪宅世界意象的本质豪宅昆仑公馆 而优雅城市之星 项目价值的解读方法区域建筑品牌 四大板块 服务 通过凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林和雅诗阁的的 国际开发背景、理念和资源的利用 ，赋予项目 “ 世界意象 ” 的第一印象； 通过对凯德全球 20多个国家 120座城市的 豪宅开发经验 、 “ 还原豪宅本质 ” 的 项目开发理念 的提炼、解读，进一步把 “ 世界意象 ” 和“ 本质豪宅 ” 的内涵加丰富； 从凯德置地、巴马丹拿、贝尔高林在 世界各地的代表作品 的展示、解读、对比，可以找到 “ 本质豪宅 ” 的成功案例，增加市场说服力。 从品牌角度演化 “世界意象的本质豪宅 ”从建筑角度演化 “世界意象的本质豪宅 ” 主要通过 风格、空间、材料、配套 具体内容的解读与展示，找到建筑演化概念的落角点； 借 世界知名的高端公寓案例 （如芝加哥湖滨公寓、墨尔本银龙公寓及凯德的全球高级公寓）与本案相似点的对比（如理念、风格、配置、材料等），找到国际豪宅市场的说服点； 广告上还需要根据概念来 自圆其说 将本案独特的东西定义为行业标准（比如： 杭州独创精装双入户大堂、私家电梯入户、 越过 1：1的户型开间宽面比等）。 抓住几个重点来带动其他支点。 主要靠展示项目优越的国际配套和物管服务内涵来实现。 从项目来看， 1300 的 国际星级会所、雅诗阁服务顾问 就是最核心的两点。 通过对雅诗阁的 全球顶级公寓服务案例、国际标准服务内容、服务细节 等解读、展示和体验，转嫁为本案的价值点。 从服务角度演化 “世界意象的本质豪宅 ” 通过对世界级 运河 划、周边 国际创意产业园 8公社等解读与展示，找到 “ 世界意象 ” 氛围的落角点； 从世界典型 运河城市 （如哈得逊河与曼哈顿、塞纳河与巴黎、泰晤河与伦敦等）的 发展史、成功经验、运河豪宅 中嫁接、借力，增加京杭河运与杭州桥西的市场说服力； 从本区域的老城 发展史和配套 、从 世界豪宅与老城区 的母体关系及案例中，丰满区域的 “ 生活之源 ” 的价值。 从区域角度演化 “世界意象的本质豪宅 ” 项目价值解读方法 ” ， 目的是指导接来的广告创作工作。 在广告创作中再根据本思路来展开。 在对四大块板进行 “ 项目价值解读 ” 后，为使后期广告创作工作有基本不变的卖点原始资料库，特此进行梳理和罗列。 品牌价值 杭城首个国际房产品牌凯德置地、 140年国际顶级建筑所巴马丹拿、亚太园林专家贝尔高林、全球顶级公寓服务集团雅诗阁，国际团队的睿智结晶建筑价值 英国棕全石材干挂立面、杭城独创精装双入户大堂、高档精装公共部位、私家电梯入户、超 1:1的户型开间进深比、 5型入户花园，国际公寓的建筑标准服务价值 导入雅诗阁公寓式服务标准、 1300 国际星级会所、私家电梯刷卡系统、地下恒温泳池、同层排水系统、太阳能热水系统、超 1:1车位比，国际公寓的服务标准区域价值 世界第一运河京杭大运河核心、世界级运河 际创意产业园区聚落，杭城国际化新城的前沿原始价值卖点：助图形 /应用延展的深化考虑到上次 场印象可能会不太深刻。 同时与项目的概念对接深度不够，现重新调整。 原来的辅助图形 除了代表企业品牌、“世界意象”外，还能否进一步。 能否呼应“璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意。 能否与“本质豪宅”的内涵融汇。 什么东西能代表 “璞元”的“质朴品质、高雅品位、美好起源”寓意、并能与上述辅助图 形神 兼备。 形 翅膀X X 兼备玉兰花玉兰，外形极像莲花，盛开时花瓣展向四方，清香阵阵，代表高雅、纯朴、美好的寓意，与“璞元” 、“本质”的内涵相通。 + 在确定了 “玉兰花” 的辅助形象以后，在主形象广告的创作过程中将会不断地出现、丰满、强化成为璞元的标识。 标准组合 传播概念，解决项目在杭城豪宅市场的 高端形象站位 ； 吸引市场的 兴趣和关注 ，带动客户的咨询与积累。 怎么做。 通过长效的、主流媒体（报媒 /杂志 /网络）、户外广告、工地现场及周边包装等渠道发布 形象广告 ，传播概念，吸引市场关注。 策略：形象广告：形象广告将采取系列广告的形式，通过 “品牌篇、本质篇、高贵篇” 3个广告，递进式地将“本质豪宅”的概念推广市场，深化璞元独特的豪宅主张。 1）品牌篇以企业品牌带动项目形象的入市。 通过对凯德品牌的营造实力、经验，从“世界意象”的角度来诠释“本质豪宅”。 文案概要 世界意象的本质豪宅凯德在世界 世界的凯德凯德置地，历经 15载辉煌历程， 20多个国家， 120座国际城市，凭借其世界级开发商的宽广视野眼界，和自身拥有的国际化资源优势，对高端住宅与高端生活方式的理解更为质朴纯粹。 凯德 ·璞元汲取世界世界建筑精华的本质元素，融汇全球高端住宅的基本要素，以高端生活的精准尺度和人文内涵，寻求生活至道，回归豪宅本质。 2）本质篇通过 对“本质”理论依据的追溯，结合璞元建筑外型、石材等主要特征，找到“本质豪宅”概念的深化路径。 文案概要 世界意象的本质豪宅阅尽浮华，正是本质所在文明之路历经繁文缛节到天然纯粹；人生之路历经绚烂之极到归于平淡；豪宅之路历经穷奢极欲到赞美精简。 凯德 ·璞元选用的英国棕全石材立面，演绎出独特沉稳与优雅气质。 它不像普通豪宅那样繁复张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，它以返璞归真的的建筑语汇勾勒俊朗沉稳的大宅气象，仿佛在平静中述说一种阅尽辉煌的人生。 那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。 3）高贵篇以人们内心追求本质的心理状态为切入点， 璞元如何通过全新的豪宅营造方式，实现对“本质豪宅”的打造。 世界意象的本质豪宅潮流每天在变 高贵本质不变人生的本质在于心存高远而不迷失自我；城市的本质在汇聚美好而兼得安逸；豪宅的本质在于满足愿望而不舍弃生活。 凯德 ·璞元，驻守杭州老城区的城市腹地，保留高端住宅的豪阔空间感和舒适尺度，舍弃过度的粉饰与堆砌，精研人类居住文明的根本之义在于空间的贴切、舒适以及幸福感。 其高贵品质在石材与玻璃幕墙的排列中、轩敞开阔的室内空间中、在砖与砖的勾缝中、窗饰细节处理中。 凯德 ·璞元的本质如同奢侈品王国中 静与内敛，如此极致纯粹的本质精神，让你叹为观止、玩味一生。 软文框架：为配合形象广告，软文同时配合。 1）软文总述篇主题： 凯德 ·璞元 本质豪宅之本纪副标： 15年历程， 22个国家， 120多个项目，凯德坚守的豪宅之道 世界的眼界与气度，洞鉴豪宅之本 世界级大师联袂，萃取高端住宅的本质 节制与适度，并未迷失的豪宅之路2）分阶段软文篇章（标题概要）地段篇 主题： 未曾领略 杭州本原在此副标： 城市的腹地 杭州的本源 繁华深处的静怡大美 运河的世界 世界的运河 老城区遍地金玉，待谁拾取建筑篇 主题： 凯德 ·璞元 世界意象的本质豪宅副标： 与 超越别墅的豪宅尺度 世界级的高端居住区软文总。