黑弧奥美苏州仁恒5号地推广策略提案91PPT

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黑弧奥美苏州仁恒5号地推广策略提案91PPT 黑弧奥美 (杭州 ) 号地 08 年度推广提案为什么有这次提案。 因为，我们认为 “仁恒”是一个硬实力 超 强，软实力 偏 弱 的大 品牌。 提案前言：“仁恒” 是以精工技术 、 用材考究 和专业设计为 傲 的品牌，赢得从上海、南京到苏州 ， 中国最挑剔客群的 高度 青睐，但 是最佳 产品背后 的 深层次文化力 仁恒”实力 能力 背后的思想却被遏制和减弱，最終 无法 到 达成 100%完美品牌 的境界。 因为 ， 沒有 软实力支撑的品牌，是无法流传和增长的 !本次提案要做什么。 在梳理产品和消费者的基础上，提供系统性、完整性整套 品牌包装 方案，消費者不只 购买 買好 的产品，更能让 解读 到 “仁恒” 好 产 品 背后 ，深厚 内涵的品牌文化。 “一流的作品就是被 更 多人理解的作品 ” ， “仁恒”也将如此 一句老話 :“ 知其然 ” 更要 “ 知其所以然 ”。 . 市场分析3. 项目定位4. 推广策略5. 广告创意6. 锐 客群分 小结1. 提案目录项目解析竞品分析客群分 析>>>市 场分析 2基礎背景資料苏州市G D P 及涨幅走势559648203450402616%19%23%1 6 . 6 0 %01000200030004000500060002004 2005 2006 20070%5%10%15%20%25% 涨幅地产业发展状况小于 4% 萎缩4停滞甚至倒退5稳定发展1015% 高速发展大于 15% 飞速发展按照国际研究惯例苏 州良好的宏观经济支撑是房地产发展的源动力苏州本地人凭借良好的私营经济，一直保持比较好的收入苏州大量的内外资企业，尤其是制造业和高科技产业，不断致富苏州，更带来了大批的高知人才苏州经济总量持续高速发展人口基礎 :苏州的人口基数以及对外来人口的吸引力保证了对于后续住房的潜在需求2 0 0 7 年长三角主要城市人口对比030060090012001500上海市 杭州市 宁波市 绍兴市 苏州市 南通市 南京市 无锡市户籍人口 外来人口苏州户籍人口属于主要城市平均水平苏州对于外来人口的吸引力仅次于上海，在长三角属于第一梯队外来人口和住宅的销售价格呈同向变动关系外来常住人口通常会在居住 1年 1年半以上开始考虑臵业因此价格增长和外来人口增长有一年的滞后性人均基礎 :高位稳定的可支配收入和支出情况是居民购房的基础保证苏州历年人均可支配收入及增长情况010000200003000000 . 0 50 . 10 . 1 50 . 2人均可支配收入 10617 12361 14451 16276 18532 21260 增长率 1 6 . 4 0 % 1 6 . 9 0 % 1 2 . 6 0 % 1 3 . 9 0 % 1 4 . 7 0 %2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年苏州历年人均支出及增长情况05000100001500000 . 0 50 . 10 . 1 50 . 20 . 2 5人均支出 7686 9273 9783 11163 12472 13959 增长率 2 0 . 6 4 % 5 . 5 1 % 1 4 . 1 1 % 1 1 . 7 3 % 1 1 . 9 2 %2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年苏州人均收入持续快速提升，平均增长率约在 15%左右到 2007年，苏州人均收入在江苏省排名第一苏州人均支出同样持续快速提升，平均增长率约在12%左右到 2007年，苏州人均支出在江苏省排名依然第一樓市基礎 :市场一直保持着合理的供求状态，运营较健康苏州市区近两年供求情况（万方）5 0 6 . 8 87 0 6 . 19 6 . 0 25 7 8 . 7 77 1 4 . 48 3 . 6 202004006008002006年 2007年 2 0 0 8 年一季度新增供应量 成交量苏州市房地产市场数据从 2005年底正式实施信息透明化成交数据可在官方网站上查询06年至 07年，苏州市供求情况一直保持供小于求； 08年第一季度供略于求从各区成交对比可以看出，园区一直处在全市成交前列，最为活跃2 0 0 7 年至今成交面积对比沧浪区9%平江区7%金阊区4% 园区34%吴中区25%高新区11%相城区10%價格走勢 :园区一直是引领市场的风向标纵观苏州商品房住宅价格 走势 ，大致分为两个阶段：1999年至 2003年由于市场不成熟，由于受成交量小、市场变化大等原因影响，价格走势稳定性不够2004年以后，苏州房地产进入稳定高速发展阶段，住宅价格一直保持着 13%右的增长，幅度逐渐稳重小升工业园区区域价格在全市始终处于峰值2 0 0 7 年 住 宅 各 区 域 价 格62297409604853845446416346080 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000金阊区园区吴中区相城区高新区沧浪区平江区苏州历年商品房住宅价格走势20143500394845005249615363911748 195125063 . 2 %1 1 . 6 % 3 . 9 %2 4 . 4 %1 6 . 6 %1 4 . 0 %1 2 . 8 %1 7 . 2 %3 9 . 7 %0100020003000400050006000700099年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年 0 8 年一季00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 5園區宏觀 :园区良好的大环境是房地产迅猛发展的沃土出口加工区信息产业园高等教育区现代物流园科技园中央商贸区 园区产业分布 园区产业划分 庞大的产业规模和先进的产业类型提供强大的客户和经济基础园区导入世界五百强企业 67家以上园区历年G D P 走势2 5 1 . 75 0 2 . 75 8 0 . 78 3 6 . 0 13656 7 9 . 5 2020040060080010002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年专款专用的公积金政策客層結構 :园区产业支撑，衍生高中低不同等级潜在购房需求企业负责人蓝领阶层（操作工或技术工）白领或高级白领阶层部门主管，高级主管企业所有者一五”期末，聚集各类 研发机构超 200家、高新技术企业 1000家，高新技术产业产值占工业总产值比重超 70%专业技术人员 占就业人口比重超 70%其中 留学人员和硕士以上人才 占比达 15%园区就业人口超过 50万人39980 3954416274723759330212340245301000002000003000004000005000002002年 2003年 2004年 2005年 2006年 区域特点：双湖板块，园区 最 高尚居住区本区的地位三层描述：地理地位 属于 双湖板块 （独墅湖、金鸡湖），是 配套成熟 的 低密度板块；经济地位 依赖于金鸡湖居住板块辐射效应，由于金鸡湖边已无地可开发而转向独墅湖一带发展，此地将形成“ 后金鸡湖时代 ”，拥有强有力的消费能力；社会地位 属于 高尚居住区域 ，新老苏州人理想居所地。 地块特点：园区地王，仁恒 更上 新里程 07年 6月 19日，以 为 “新地王”的本案地块 地块位于独墅湖东侧和金鸡湖之间的双湖板块，与仁恒目前在建的位于独墅湖西岸星岛仁恒和星屿仁恒项目交相辉映，跨越了双湖板块独墅湖东西两侧， 形成了环绕独墅湖的发展态势 地块拥有双湖的优越自然资源 、新机场路独墅湖底隧道将正式通车所带来的 交通的便利性 27洞国际标准的高尔夫球场，五星级金鸡湖大酒店。 根据规划，未来双湖板块将形成金鸡湖亲水商圈和独墅湖亲水商圈：先已有水巷邻里、李公堤商业街等商业配套，呈现 双湖板块完美配套价值 地块是大型综合性项目地块，仁恒将倾力打造，誓将其铸造成在苏州的又一传世精品，这些地块都将成为仁恒在 苏州发展的见证与里程碑产品特性：1、 紧 扼 主 干 道 :紧临 交通要道机场路 ，连接城市中心出入动线便利快捷2、 产品线丰富 :酒店公寓、高层、花园洋房、联排、独栋，构成丰富 中至高档 产品线3、 专利产品 :花园洋房产品，独特一梯一户设计 、入戶花 园 、刷卡入戶 ， 房型 创新实 用4 、 国家最高标准 :苏州 首个通过建设部 3 成绩 傲人5、 户型多样 :从 60方小户型到 300方的独栋，多元化的 戶型 结构，迎合 苏州中高阶客群6、 国际间约 :户户朝南，国际简约建筑风格和苏州人文特质，交织为 自成 一派的特 色 建筑；产品特性：中高档环保，低密度活水社区7、 天人 和谐 :低 容积率、 高 绿化配比， 人车分流 ， 活水贯穿 ，创造自然和谐的生活环境8、 环保节能 :运用地暖、太阳能、木烟囱、反古面砖、白色陶土板等 环保节能材料9、 配套完善 :社区商业、超大 6000方幼儿园、含地下室泳池双层运动会所，完 善 产品特性：中高档环保，低密度活水社区項目名 称万科 ·玲珑湾 (三期 )中海 ·御湖熙岸中茵 ·皇冠国际晉合 ·水 巷邻里花园总建面 85万平米 26万平米 13万平米 15公顷建筑风格北美现代风格立面采用 玻璃幕墙、石材、铝塑板、氟碳喷绘金属漆原创欧洲新古典建筑风格现代简约：涂料 +石材基底借鉴苏州传统民居的围合形态外部采用特殊自动清洗建筑材料优势绝代湖景世界级配套豪华会所超宽视野户户有景知名中国豪宅品牌一规划同系一脉，竞品比较：客群描述：认同品牌，带有投资目的自住群体50%地客源江浙沪客源以新、港、台为主的外籍客源主力目标客群扩展目标客群新增目标客群民营企业主，职业投资客，各种商业人士；35次臵业或多次臵业；对于园区前景的认可，注重档次和口碑；偏爱精装修房，希望尽快出租取得投资回报。 外企业主，外企高管，落根群体；40在本区域内属于首次臵业；工作在本地，需要安臵一处物业；注重物业品质、安全性、私密性，及内、环境景观；人民币汇率稳定，将物业投资也视为理财手段。 民营企业主，外企白领，高级公务员；30岁 于二次臵业或多次臵业；居住于市区，需要象征身份感的别墅类产品；关注生活环境及生活质量；自住为主，但物业需有保值升值潜力。 口碑 品牌自用投资20%5%50%市场小结：本案各项产品优势明显从项目角度：苏州区域发展优质，本案地段稀缺， 在 中到高档 产品线中 ， 拥有差异性优势从市场角度：无直接威胁性竞品， 但 大势 不容 乐观从客群角度：区域 /迁入 /新定居客， 至少 二次或多次臵业客群为主品牌定位案名体系>>>>>>>项目定位 3产品 : 中到高档 、节能环保、低密度 活 水大社区。