融创合生创展地产集团品牌研究报告(编辑修改稿)

融创合生创展地产集团品牌研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

着骏景花园、珠江帝景和华南新城推出时，合生创展品牌给了各项目强有力的支持。 而当在广州形成的巨大规模驱动集团成功进行跨区域拓展时，合生创展品牌开始由区域性品牌向全国性品牌过渡。 策略分析 ◆母子品牌关系 合生创展的规模化效益有赖于企业整体与各项目之间的相互支持和资源共享。 合生创展是母品牌，每个项目系列就是子品牌。 合生创展 的项目产品有如帝景系列、骏景系列、愉景系列等，分别代表不同市场区间的优质产品。 ◆项目品牌间的关系 每个成功楼盘的品牌对其他楼盘的促进作用主要有两种方式：通过在相似的市场区域建立定位相似的楼盘，充分利用同系列楼盘的品牌资源；以及通过前面所提到的项目与企业品牌联动的作用，以成功子品牌所凝聚烘托的母品牌 —— “合生创展”对新的项目产品予以支持。 品牌管理 合生品牌管理内容 插图合生 LOGO ◆视觉规范 原 则： 严格按照 VI手册的规定监督执行 内容： 行政事务用品系统、商业环境空间系统（售 楼处、公司接待处）招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版、 LOGO及品牌口号应用等。 ◆品牌宣传品使用规范 原 则： 严格按照《品牌管理手册》的规定监督执行 内容： 企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画 报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。 ◆品牌传播管理 原则： 严格按照《品牌管理手册》以及每年的品牌计划执行 内容： 项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原 则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。 策略分析 成功点 ◆统一企业 VI系统与项目 LOGO传播，持续强化消费者的记忆。 ◆充份利用品牌联动营销，形成企业品牌与项目品牌的互动发展。 不足之处 ◆ 视觉的传递途径、做法不清晰 ◆ 公司标识现代感不强 背景分析 合生创展委托专业广告公司对其品牌进行调研后，由于在北京地区主打珠投牌 ,故而当地消费者对合生创展的品牌认知度并不高，而且容易混淆合生与珠投的关系。 品牌定位 合生创展品牌定位：优质生活，完美体现。 品牌组成 ◆品牌识别系统（ VI） ◆品牌管理体系 ◆市场定位 ◆传播策略及计划 ◆行销服务 目标群体 合生创展目标群体定位概括为：中高端社会精英，注重生活硬件和软件的结合。 合生创展品牌的核心内涵是“优质生活，完美体现”。 合生创展品牌秉承的诚信精神是合生创展品牌的核心内容。 诚信是合生创展对消费者和合作单位的利益的承诺及保障，为企业赢得广大的外部资源支持。 诚信理念内涵，是一种对社会更为负责的态度和“言必信，行必果”的诚信精神。 成熟的诚信理念对内形成强大的企业凝聚力，对外则有利于企业树立良好的社会品牌形象。 品牌内部传播 背景分析 企业文化是企业品牌的 根基。 企业品牌的内部传播主要渗透到企业文化建设中。 倡导“以人为本”“能力本位”的企业文化，重视对职员的培养，通过内部良好的企业文化让每一位员工充份认识到合生品牌，形成较好的品牌内部传播。 传播渠道 ◆合生月刊 合生月刊是 内刊形式，发行周期为一个月，由集团副总经理及项目公司经理领衔主编，集团包括下属各分公司及各部门都有自己的内刊（包括杂志、报纸、专刊等）。 ◆星空内刊 星空内刊是合生珠投系进入北京后，在北京区域创办的企业内刊。 ◆项目特刊 ◆ BBS 网络模式 策略分析 成功点 ◆通过刊物的形式在公司内部传递企业 文化及项目最新动态。 ◆ BBS 在线等多种网络交流平台将企业经 营理念和企业文化渗透到每位员工。 不足之处 ◆内部传播渠道单一，没能采用培训或开展其它的企业内部活动建立良好品牌认知。 品牌外部传播 背景分析 合生创展根据企业规模化战略，由区域性品牌迅速成为全国性品牌，加大自己在北京及全国宣传力度， 让社会更深入的了解和认同，以便可持续发展。 实施策略 ◆ 品牌联动营销 合生利用企业整体品牌的推广和对各个楼盘的整合：一是塑造企业品牌，二是联合推广，以最小的投入获得最大的收益。 具体表现形式：联合广告、联合 展销、企业统一品牌推广等。 ◆ 合生会外部传播 能够很好地利用会员组织来强化和传递品牌的。 通过会员组织开展的各种活动 ,很好的向业主传递房地产企业的品牌内涵。 ◆ 主题年传播 合生创展一年一度的主题传播，提升了企业品牌，增加了品牌亲和力，使“优质生活，完美体现”的核心价值更加明晰和更具打动力。 ◆ 公益活动 借助公益事业传播企业品牌，如 珠江投资集团总部及各地分公司员工开展为印度洋海啸 灾区募捐活动。 策略分析 成功点 ◆易于塑造和提升企业和项目的品牌，降低项目的单位推广成本，促进项目销售； ◆易于营造公关效应，可最大 程度获得政府部门、金融机构、新闻媒体的支持。 借鉴点 品牌联动（评见第五部份 项目营销推广对企业品牌的塑造 ） 相关链接：主题年传播 合生创展在 20xx— 20xx年分别提出了五大宣传主题：产品、质量服务、诚信、居住文化、社区文化，各大主题之间相互独立，又继承发展，形成了不断发展的阶进式推进，不断促进了合生整体品牌的提升。 20xx年：抓住消费者对住宅产品的关注和更高要求，推出“产品升级年”； 20xx年：抓住消费者对生活质量和居住环境的需求，推出“质量服务升级年“； 20xx年：抓住消费者对发展商信誉的要求和 生活环境的需求，推出“诚信服务年”； 20xx 年：抓住消费者对生活环境由“硬”到“软”的追求趋势，推出“居住文化升级年”； 20xx年：继续巩固和提升现有的品牌形象，确立了“社区文化年”的主题。 合生创展品牌建设总结分析 要点一：品牌联动传播 合生创展建立了产品品牌和企业品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。 在企业品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展。 要点三：企业品牌整合传播的两条主线 内部传播： 合生品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到 每一位员工，并具体运用到企业内部运营管理中。 外部传播： 合生企业品牌以多种传播渠道优化组合，根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。 第三部份 合生创展的企业文化与品牌 企业使命 合生创展企业的责任在于最大限度地满足社会对产品和服务的需求，推动社会生活水平不断提高；在企业内部正确处理好公司与员工、消费者、政府和社会其他人员之间的利益关系，实现互惠互利、共同发展。 企业宗旨 宗旨和目标：遵循市场的需求及“优质生活，完美体现”。 愿景 合生创展的愿景 ：成为全国最大的地产发展商。 具体体现在以下方面： ◆市场理念：做新生活引领者； ◆管理理念：科学管理，有效运作； ◆产品素质要求理念：优质生活，完美体现。 核心价值观 ◆重视人才，“以人为本”、“能力本位”的价值观念，让优秀的人才脱颖而出； ◆强调集体奋斗和团队精神，强调员工之间的沟通和交流，强调知识和经验的共享； ◆强调责任意识和敬业精神； ◆强调稳健经营，长足发展。 合生创展品牌的企业文化战略解析： 要点一：企业文化没有成为品牌建设的根基 合生创展一直偏重于规模化的项目运作，不太注重企业文 化的建设。 合生创展企业的发展战略、品牌战略及战略执行都不能以合生的企业文化为出发点。 要点二：企业文化不能融入品牌战略执行 合生创展虽提出较高层次的企业文化，但在执行过和中并不能将之实施。 而且理念与实际并不相符，不能把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节。 借鉴点：持续发展的企业文化是企业品牌发展的根基 企业文化的内涵 随企业内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新，使企业文化内涵更为丰满，从而更有效地推动了企业的发展战略及品牌建设。 第四部份 合生创 展的企业治理结构与品牌建设 合生经过十余年的发展 ,在公司治理结构上已经 形成了一套较为完善的模式，尤其在跨地域多项目运作上集团与分公司的管理模式。 20xx年，合生与珠江合并从内部管理进行资源优化，作为一个体系地全方位整合新的企业结构。 架构 合生创展董事简介 朱孟依：公司创办人之一，集团主席。 项 斌：集团副主席， 20xx年 2月加盟。 武捷思：总经理兼行政总裁， 20xx年加盟。 欧伟建： 1995年年加盟。 陈长缨：高级工程师，现任集团副总经理， 20xx年 加盟。 萧燕霞：现任副总经理， 1995年加盟。 独立非执行董事 阮北耀：香港高等法院律师，于 1998年成为董事会成员。 李颂熹：李颂熹集团主席，于 1998年年成为董事会成员。 黄承基：于 1998年年成为董事会成员。 高级管理层 蔡春萌：集团副总裁兼广州地区公司总经理， 1999年加盟。 李福明：集团副总裁， 1997年加盟。 廖若清：集团副总裁。 沉蕙蓉：集团副总裁， 20xx年加盟。 杨小平：现任副总裁兼天津地区公司副经理， 20xx年 1月加盟。 合生通过不断提高企业管理效率 ，创新企业管理模式，为股东创造了更高的利益回报，建立了 决策咨询委员会制度 ，确保准确有效地进行各重大决策，大幅度降低决策风险。 合生创展的理念是“以业主和股东为中心”，使命是为业主和股东做贡献。 合生创展将业主的需求放在首位，为业主创造优越的生活环境，为股东提供最佳的投资回报。 环境 合生创展非常重视环境保护，通过资源的循环再用和垃圾的减少排放等措施，与业主共同创建清洁、绿色、环保、和谐的生活小区。 人类 合生创展尊重个人、重视人际关系，鼓励员工在工作中实现自我，遵守对业主做出的所有承诺，履行与合作伙伴签订的 任何合约，为政府提供可靠的支持与合作。 社区 合生创展扎根社区、服务社区、为社区做贡献，通过提供休闲场所、康体设施、安全系 统、信息网络、教育场所等，创建满足业主多样化生活需求的住宅小区。 重视吸收和任用当地人才 合生创展在跨地域拓展中，注重吸收当地的行业精英，经过一定的培训和磨合期后融进了合生创展的企业文化氛围，再加上他们在工作中的创造性，会较好地促进合生创展的品牌精髓与当地文化有益结合。 人才培育 员工是企业最宝贵的财富，人力资源优于任何资源，是企业最根本的资源。 而公司的价值除了 最大限度地满足社会对产品和服务的需求，推动员工、公司两者与社会的共同进步。 基于这种人力资源观，合生创展尽量为员工创建良好的发展平台，提供充足的发展空间，给予他们以关怀和培养，实现每位员工的个人价值和人生理想。 人力资源开发具体措施 ◆公开每个岗位的任职标准； ◆提供竞争上岗晋升渠道； ◆谋求工作团队的科学搭配； ◆建立科学合理的考核制度； ◆对员工进行深入性和前瞻性培训等。 权责明晰 合生创展根据集团的战略规划，通过有效的方式持续提高本集团整个管理水平。 进一步优化其管理组织架构，明晰各层职级的定位，加 大投入对员工的培训发展。 通过持续提升管理水平，将为集团未来的发展提供良好的保障。 合生企业冶理结构与品牌的总结分析： 要点一：委任有“大”背景的人物任职重要岗位 合生创展决策层根据企业所处的发展阶段不同寻找有合适背景的人来担任，如在上市时期，合生委任有香港上市经验的的谢世东，而现在合生走出广州开始全国化。