湖南益阳巴黎馨苑整合推广策略案53PPT同致行

湖南益阳巴黎馨苑整合推广策略案53PPT同致行内容摘要：

湖南益阳巴黎馨苑整合推广策略案53PPT同致行 巴黎馨苑整合推广策略同致行顾问2008年 1月汇报目的：本次汇报的目的是在基于近期沟通后的几个核心问题和前次 巴黎馨苑定位报告 的基础之上，对项目的价值体系进行深化，并针对目标客户的特征，提出了本项目的整体推广策略，以保证本项目整体营销工作的顺利运行。 项目整体定位项目价值体系客户群分析项目推广策略本项目竞争区域的确定火车站一级竞争圈本案二级竞争圈在近几年内本项目是益阳商业中心区规模最大的项目。 本项目面对的是整个益阳市场的竞争。 本项目的整体定位策略采取市场领导者策略，主打中高端市场。 整体定位思路体现项目整体形象：益阳中心商业区最高尚社区；25万平方米的超大规模高尚社区；符合目标客户格调 (深厚的文化内涵 )：体现大气、尊贵、荣耀、高尚、权威；西方文明；目标客户的行为特征：满足客户表现地位、财富、身份、境界的心态；总体定位城市核心区的领袖府邸项目形象 定位法式尊邸，都市领袖项目整体定位客户群分析项目价值体系项目推广策略益阳居民收入情况政府行政机关高级公务员 10万元以上 /年中级公务员 4年普通公务员 2年企事业单位高层管理人员 10万元以上 /年中层管理人员 5年低层管理人员 2年普通员工 1年私营企业 私企业主 10万元以上 /年个体工商户高收入者 10万元以上 /年中等收入者 6年较低收入者 2年城市新兴白领中产阶层 白领阶层 2年自由职业者 高收入者 5年中等收入者 3年中高档住宅客户具备较高的购房实力。 住宅消费者需求特征以改善居住为目的企事业单位中高层领导和桃花仑沿线的私营业主和工商个体户。 从开始的福利分房向房地产商品房转换，即从最基本的居住需求向开始注重住宅所能给予的附加价值转变。 北美阳光城主要是以大户型四房为主，随着价格上涨，客户购房要求将从四房转向三房；而这些客户正是本区域内市场机会点所在。 从银行鉴定角度而言，以改善居住为目的主流消费者购房均为第一套购房，因此受到国家政策影响非常小。 目前本区域市场的主流消费者为关注住宅附加价值的自住客户。 对本项目而言，这将是本项目的主流目标客户。 如何满足这部分客户的需求将是建立竞争优势的关键。 住宅总价北美 ·阳光城中天国际花城、龙洲 ·汇龙苑秀峰 ·富邦市场机会点通过结合本项目的整体定位、项目竞争策略和目标客户现状，本项目的目标客户定位为：以中高档客户为主，其次为高档客户和中低档客户，再次为投资客户。 高档客户 高层泛公务员、国企高管、大型私营老板、中小型私营业主中高档客户 区域内政府、企业中层泛公务员，中学或者高校教职工。 中低档客户 区域内政府工作基层人员、中小企业员工，尤其是青年客户。 本项目的客户定位本项目的客户定位高档客户中高档客户中低档客户投资客目标客户图例： 核心客户 重要客户 游离客户分阶段客户定位×形成品牌前 形成品牌后他们积累下一定的财富；不会盲目消费，懂得量体裁衣，知道怎么样花钱最合算；他们的事业尚处在上升阶段，他们对未来充满自信，他们有实力，他们亦有野心，他们需要被人肯定，希望自己的房子与自己的身份相配；他们渴望有一个属于自己的温暖的家，可以修身、可以愉悦，可以放松心灵享受生活； 他们买房一般用于自居，因此对未来及产品品质十分看重；他们可能是一生中的第一次购房，改变现在的居住环境；虽然现在的楼盘很多，但他们仍在观望，真正的原因是他们想找到最有价值的住宅；一生中的第一次购房，对于他们来说，意味着一次新的成功 ,也是他们自我发展的价值体现；他们希望房子能成为标签；他们更愿意买别人眼中的好房子。 中高档客户群特征描述：提高生活品质 +提升社会地位及自我实现看起来更成功 中高档客户群核心欲望为了进一步的深入了解益阳房地产客户市场，我们选取了定位与本项目相似的缇香名苑中高档客户的调查问卷进行统计分析，问卷共计 120份。 我们主要分析了对于项目先阶段较为关键的几个方面的因素，以指导后续营销策略工作的顺利进行。 了解项目的途径报刊 电视 朋友介绍 户外广告 路过 电台 网络 直邮 视朋友 介绍户外 广告路过 电台 网络 直邮 短信百分比系列1系列2口碑传播（朋友介绍）和户外是两大主要传播途径， 共占 70%以上。 另外，由于没有采用电台、网络、直邮以及短信等传播渠道，因此百分比为 0。 对于本项目而言，在重视口碑传播和户外的同时，积极开拓其他传播渠道也是十分重要的。 您购房的主要目的给父母用 自居投资保值结婚用给儿女用 资保值结婚用给儿女用其他百分比系列1系列2在客户的购房目的中， 自居的共占 这说明在中高档客户中，以改善居住条件为主的客户占据目前市场的主要部分；而投资保值的不到 10%，说明国家的宏观调控开始初显效果。 引导并满足以改善居住环境为主的客户群体是本项目营销的关键。 购房主要的考虑因素社区配套地段位置项目规划项目环境周边市政配套物业管理发展商背景 价格 户型 套地段 位置项目 规划项目 环境周边市 政配套物业 管理发展商 背景价格 户型 交通 教育工程 质量其他百分比系列1系列2在客户购房考虑的主要因素当中，社区配套、地段位置、物业管理、价格和工程质量是客户主要关注的因素。 由于目前益阳房地产市场处于初步阶段，随着竞争的加剧，客户将更加关注项目规划、项目环境和户型等因素。 你需要的户型两房 三房 四房 房 四房 复式百分比系列1系列2从客户所需求的户型来看，三房占据近 6成，两房和四房分别各占 而复式需求则相对较低。 本项目周边的青年客户群体更多，因此，二房的需求量更大，同时由于周边二房竞争的加剧，性价比将成为两房竞争的核心。 观 通风平面 布局采光 楼层 价格 其他系列1系列2选择住宅单位时考虑的因素朝向 景观 通风 平面布局 采光 楼层 价格 户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向、景观、通风、平面布局、采光和价格。 其中，通风、平面布局和采光都与户型密切相关。 对于本项目而言，户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在。 通过对可类比项目客户统计结果的分析，对本项目有如下启示：1、口碑传播和户外是两大主要传播途径，本项目在重视这两类传播途径的同时，也需要积极开拓其他传播途径，以实现更好的传播效果。 2、在客户的购房目的中，自居客户占据绝大部分。 因此，引导并满足以改善居住环境为主的客户群体是本项目营销的关键。 3、在客户购房考虑的主要因素当中，社区配套、地段位置、物业管理、价格和工程质量是客户主要关注的因素。 而随着竞争的加剧，客户将更加关注项目规划、项目环境和户型等因素。 4、客户所需求的户型来看，三房需求量最大。 本项目周边的青年客户群体较多，因而二房的需求量较大，但同时由于周边二房竞争的加剧，性价比将成为两房竞争的核心。 5、客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向、景观、通风、平面布局、采光和价格 6个因素。 其中，通风、平面布局和采光都与户型密切相关。 对于本项目而言，户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在。 小结总结：1. 本项目的核心客户为：从开始的福利分房向房地产商品房转换，即以改善居住为目的的中高档客户；2. 中高档客户购房的核心需求是：提高生活品质 +提升自己的社会地位和形象及自我实现；3. 在客户购房考虑的主要因素当中，社区配套、地段位置、物业管理、价格和工程质量是客户主要关注的因素；4. 客户选择住宅单位时考虑的因素主要是朝向、景观、通风、平面布局、采光和价格 6个因素。 其中，通风、平面布局和采光都与户型密切相关。 对于本项目而言，户型的优化将成为本项目营销制胜的一个核心所在；5. 口碑传播和户外是两大主要传播途径，同时也需要积极开拓其他传播途径，以实现更好的传播效果。 项目整体定位客户群分析项目价值体系项目推广策略 有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的产品品牌价值构成地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值通达价值外部配套产业价值自然景观社会认知经济指标规划设计内部配套建材设备创新价值基本物业形价值形象建设包装展示项目价值由有形价值和无形价值构成，无形价值与有形价值各有其特征。 基于项目的价值构成的价值体系深化，构建本项目“ 法式尊邸，都市领袖 ”的价值体系，提出了本项目“都市豪宅”的七大价值：区域位置项目规模中央水景园林建筑形象价值社区配套物业管理一、区域位置价值作为都市领袖豪宅必须地处核心商业区的中心位置。 以桃花仑路为轴线的中心商业区，是益阳市最繁华的商业地带，人口密集，步步高超市、爱丽丝超市等商业设施众多。 正在建设中的沃尔玛超市将于 2两年后面世，这将进一步提升本区域的商业价值。 无论是交通路线还是政府产业规划等等，均以本项目区域为中心。 本案中心商业圈二、项目规模作为都市领袖豪宅的项目建筑规模必须宏大。 小规模的城市豪宅无论是其园林景观还是社区配套的空间偏小，更是难以符合高档次客户的心理需求；本项目 25万平米的总建面，是本区域内规模最大的楼盘。 三、超大面积中央水景仁者乐山，智者乐水，拥有超大面积的中央水景资源是无数城市精英的梦想，也是作为都市领袖豪宅的基本前提。 本项目 近 5000平米 的中央皇家水景区，其面积和规模在本区域内绝无仅有，即使是郊区别墅类物业，亦不相上下。 四、园林与建筑的尊贵和艺术性作为都市领袖豪宅的园林和建筑必须具备高尊贵性和艺术性，犹如珠宝和古董，随着时间的流逝而弥显珍贵，成为人们的奢侈品。 本项目现代法式建筑风格和古典法式园林，凸显了法国建筑的尊严、高贵和艺术形象，其 人文品质更是彰显无遗。 五、高贵的形象价值作为都市领袖豪宅的项目形象必须拥有高贵的形象价值。 本项目所塑造的形象气质高雅、尊贵、身份显赫；优雅、绅士、温情有事业、有激情内敛，但从骨子里透出来的阳钢却又轻而易举憾动每个人。 六、完美的社区配套作为都市领袖豪宅项目必须拥有完善社区配套，在满足客户基本的生活需求同。