华宇广告-新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计

华宇广告-新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计内容摘要：

华宇广告-新妮爽-纤纤百合新品上市整体品牌设计 新妮爽 纤百合 ”新品上市整体品牌设计方案呈送 :重庆丝爽卫生用品有限公司提案 :重庆华宇广告品牌管理部日期 :2002年 8月 4日 * 第一次我们今天的任务 : 定方向 ,看战略 洞悉市场，发现机会 ,给老品牌注入新活力 看清自己，剖析对手，凸显差异与个性 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 这些天 ,我们做了些什么。 为什么这样做。 为新品牌准确行销和到位宣传的提供依据。 查阅 在重庆 、 南充二地进行卫生巾市场直观调研 研究了卫生巾在中国市场的成功营销案例 ， 参观竞品的促销展示活动并汇集一手资料 系统收集与分析未来国内卫生巾市场状况和发展趋势 研究 2001 报纸广告 针对性地研讨国内外卫生巾新产品市场与策略为了定位更准确 ,还做了进一步的功课 这种努力的结果是：1、使我们更深地领略企业所需和未来的工作方向3、将来 ,与消费者和经销商达成的共识越来越多。 深入消费者 ， 参与访谈全程 参与项目研讨提案 ， 听取企业领导人的愿景 与客户进行技术沟通 ， 听取技术讲解介绍 研讨了项目营销的首期行销卖点和诉求方向 进行项目部分广告创作风格构想 进行项目市场推广的渠道建设规划研讨 积极听取企业和第三方合作者意见 ， 持续修订策略方针一、市场分析我们将面对一个什么样的市场。 卫生巾市场出现产品多样化，消费群细分等特征，其中合资品牌占据较大市场份额。 业内强势品牌林立，产品品质无明显差别各品牌多为特殊结构、功能为主诉求点，品牌形象和性价比成为争取消费者的关键。 消费者选择时容易受广告和口碑的影响市场现状高档产品市场，国外品牌一统天下，如护舒宝、苏菲、娇爽等，其 10片装日用卫生巾的主力价格在 710元左右；中档市场则以洁婷、丝爽、安尔乐等品牌为代表，其 10片装的主力价格在 元左右。 行业竞争和消费者争夺以技术 (新产品 ),资本 (成本和网络 ),品牌 (关系 )为方向丝爽目前最重要的事是：在“妮爽”品牌成熟期到来之前，成功上市新品对应的广告目标是：成功扩大“纤纤百合”与“妮爽”的品牌形象的市场份额 ，带来新的生意人群 ,奠定良好的品牌基础知己知彼 ,方能百战百胜先对新女性做调查 ,再深挖典型人群典型女性卫生用品调查华宇信息咨询中心2002年 7月目的内容了解重庆适龄女性对卫生巾的使用状况。 了解重庆消费者购买卫生巾的主要考虑因素。 了解消费者对卫生巾改进方面的看法。 了解妮爽在消费者心目中的品牌形象。 了解妮爽卫生巾使用者的使用感受。 重庆消费者所用卫生巾的档次。 重庆消费者购买卫生巾主要考虑因素。 重庆消费者使用品牌个数。 重庆消费者对卫生巾添加香味的看法。 重庆消费者对卫生巾添加颜色的看法。 重庆消费者对外包装改进的意见。 “妮爽”卫生巾提示知名度。 “妮爽”品牌形象调查。 对“妮爽”的使用感受。 调研活动简介6调查方法 电话调查抽样方法 “雪球 ” 抽样调查地区 重庆市主城区调查时间 2002年 6月 28日 6月 29日调研活动简介7样本条件年龄在 14年以上卫生巾的购买决策者和使用者满足市场研究的一般条件样本分布调研活动简介8样本量 50份。 年龄分布 54%22%6%4%2%6%6%14130岁女性占大多数。 “妮爽”使用者年龄分布55%25%5%0%5% 5%5%0%10%20%30%40%50%60%14161616%10%15%20%25%30%35%40%14161616以上3片包装的卫生巾价格划分被访者通常所购买的卫生巾档次。 （我们将 5元以上划为高档， 35元划为中档， 3元以下划为低档）由于调查人群分布的局限性，调查中没有出现购买 3元以下的被访者， 58%的女性购买 5元以上的产品，其余 42%购买 35元的中档产品。 调查发现 25岁以上的女性更倾向于选择购买中档产品，更注重实惠。 购买考虑因素0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%品牌质量价格安全保护吸水性舒适“妮爽”使用者购买考虑因素0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%品牌质量价格卫生/ 消毒吸水性舒适“妮爽 ” 使用者更多的考虑了价格因素，从前几位考虑因素来看，卫生 /消毒是与样本总体相异的。 对添加香味的接受度不喜欢 46%喜欢 54%能接受的香味以清淡、自然为主0%10%20%30%40%50%60%清香 淡淡的 花香 玫瑰香清香淡淡的花香玫瑰香对添加颜色的接受度喜欢 20%不喜欢 80%能接受的颜色 浅兰、浅绿、粉红0%10%20%30%40%50%60%浅兰/ 天兰 浅绿 粉红浅兰/ 天兰浅绿粉红对改变外包装的看法 更方便0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%更方便 说不清 不方便“妮爽”的提示后知名度不知道 20%知道 80%“妮爽”品牌亲和力及信赖度0%10%20%30%40%50%不知道妮爽有亲切感没有 一般不知道妮爽有亲切感没有一般0%10%20%30%40%50%不知道妮爽信赖不信赖一般不知道妮爽信赖不信赖一般“妮爽”的使用率0%10%20%30%40%50%60%使用过 没有用过对“妮爽”的用后感受 对被访者的开放式回答作统计后可以发现： 好的方面：质量还行（ 25%）、干爽 /透气（ 25%）、舒适（ 20%）、吸水性较好（ 10%）、价格适中 /实惠（ 10%）。 差的方面：侧翼不好 /保护性不强（ 15%）、巾身比较厚（ 10%）、背胶不牢（ 10%）。 总的来看，妮爽的质量与市场上的中高档产品如护舒宝、安尔乐等还有相当的差距。 0%5%10%15%20%25%质量还行干爽/透气舒适吸水性较好价格适中/实惠侧翼不好/保护性不强巾身较厚 背胶不牢质量还行干爽/ 透气舒适吸水性较好价格适中/ 实惠侧翼不好/ 保护性不强巾身较厚背胶不牢面 对 面 , 倾 听 消 费 者看到心 ,看到金二 、 妮爽家族 品牌规划定位不在厂家的计划里它应该在消费者心里是消费者承认的你并在心里的某一个位置长期占据大卫 ·奥格威消费者对妮爽的认知品牌总体规划思路我们在那里 ?量化分析、质化访谈，与消费者、业务员、经销商访谈发现核心问题点再次借助华宇特有的品牌工具 消费者闲聊品牌总体规划思路品牌定位规划系统品牌形象的形成 延伸认同基本认同 品牌定位模式品牌定义 企业定位品牌内外势的影响价值主张品牌角色我们到哪里 ?品牌实施和实现系统中短期建设品牌总体规划思路我们如何到达 ?华宇全程品牌管理评估要素忠诚度评比价差效应满意度 /忠诚度品质认定 /领导性评估品质认定领导性 /受欢迎度联想性 /区隔性评估价值认知品牌个性企业联想知名度评估品牌知名度市场状况评估市场占有率市场价格通路覆盖品牌总体规划思路我们做的怎样 ?安全篇：电视广告认知分析0102030405060产品优势 服务形象 消费群定位 品牌形象 品牌认知在妮爽广告的接触人群中，其广告记忆点不清晰，品牌形象不鲜明，品牌认知模糊。 总体品牌认知率低大多数人认知妮爽是一个卫生巾品牌，但却不知道他好在那里，强项是什么。 销售员如是说：妮爽 以前主要以电视广告为主，效果有，但是大家记得并不清楚，如果新产品上市，应该加大宣传，给我们一些支持 ;资料来源销售员座谈会妮爽产品价格好 , 但促销、店面应该统一布置 ;促销员有时要说很多，可是买的人不多 ,还是那些老面孔如果妮爽的档次能高点，就容易多了 ;品牌定性认知较老但是能更好体现自我以更清晰化、明确品牌比较低档 , 缺乏统一策略品牌定性认知品牌错位认知特征产品范畴 卫生用品卫生巾低收入者区域市场，好象主要在县乡行销区域 覆盖西南各大区域消费者 大众妮爽品牌特征 消费者认知特征品牌定性认知结 论 妮爽的品牌个性的认知不够清晰锐利 妮爽的品牌低档形象不利于品牌延伸 现有消费群很难再扩大 ,必须开发新人群核心问题点： 企业的优势 、产品的卖点 与消费者认知错位 整合传播系统缺乏核心策略灵魂妮爽进城记 这是一个星期天的早晨，妮爽姑娘起床照镜子，看见自己脸色很好，感觉还不错，可再一瞧，那一身灰土的衣服着实遮掩了自己的“美貌”，于是找了一件自己最满意的衣裳进城去 来到城里，妮爽姑娘傻眼了。 看见城里的人都打扮得美丽时尚，大方得体。 这时，迎面走来一群二十多岁的年轻人。 刚要搭讪，那群人瞧了她一眼，冷淡的应了一声，就走开了 妮爽姑娘就想：我又长得不丑，可她们为什么不理我呢。 妮爽姑娘想成为城里人，拥有新的朋友，她该怎么办呢。 包装形象 ,并注入内涵老品牌 ,带来新感觉三、新妮爽品牌策略品牌形象的形成品牌的整体印象价位产品名称包装历史广告制造者环境联想通路使用者促销竞争者新纤纤百合竞争对手：护舒宝、娇爽、苏菲、乐而雅、 高洁丝等竞争对手分析竞争对手的定位竞争对手的定位我们听听竞争对手在说些什么护舒宝：“自己自在”高洁丝：“贴身贴心”妖 爽：“妥贴保护 ,伸缩自如”乐而雅：“不渗不漏 ,零烦恼”安尔乐：“安尔乐的保护 ,体贴又周到”各竞争对手的声音两极分化，有的在低位诉求功能，有的在高位作出情感宣言但是，总体品牌形象的诉求，一定要从消费者角度出发，而不是从企业自身出发：新妮爽新妮爽要提升，就要向更高层次的情感、品牌方面提升，就要用消费者所希望听到的语言去和他们沟通，而不是用企业自己的语言。 质量可信度材质工艺专业妮爽的价值影响圈知名品牌行业先锋品种繁多实力企业实力科技产品质量产品利益区隔产品的心理影响购买后的满足感产品的基础功能核心价值。 新妮爽的品牌定位策略 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 做新妮爽的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现 产品形象主要在这个层次考虑情感层次功能层次品牌层次品牌形象主要在这个层次考虑企业形象主要在这个层次考虑传播的诉求方向与层次 主动沟通 · 延展性强 · 创造联想国 际：宝洁 宝洁产品 ,优质生活联合利华 有家 ,就有联合利华国 内：安尔乐 安尔乐的保护 ,体贴又周到恒利制药 你健康 ,我快乐相关行业：海王 健康成就未来在未来的 510年里，在我们获利的亿万个中国女性 里，我们的消费者要什么。 她们所处的：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力。 她们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活。 她们对卫生巾的期望：有新技术应用，安全省心，充满人性化，品质有保证。