极之聚-清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放策略案

极之聚-清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放策略案内容摘要：

极之聚-清华同方户式中央空调形象广告 媒介投放策略案 清华同方户式中央空调形象广告媒介投放策略案极之聚广告公司2003年 2月 27日项目概要 客户方：清华同方人环 主推产品：户式中央空调 就目前市场状况来说，户式中央空调存在着较大的市场潜力。 国内几个主要的竞争对手是 ：海尔、美的等。 户用中央空调，不但填补了“家用空调”和“中央空调”各自为阵造成的空白，而且为中、高档社区的人居环境锦上添花。 目标描述 投放周期：一年（ 2003年 4月 放高峰： 2003年 4月 2003年 9月 投放预算：预计 800万人民币 媒介投放目标： 提升清华同方在全国及重点区域的品牌知名度； 强化清华同方品牌在目标消费群中的品牌认知度； 打击竞争对手。 目标消费群描述 目标消费群：根据我们产品的主要使用及购买对象，我们将该消费群体分为三类：放策略 投放策略：分借用体育（足球）放中央台的 目的 是什么。 是扩大媒体覆盖率。 是扩大品牌知名度。 是加大竞争优势。 是，但只是一部分 .投放中央台的目的是：将“清华同方”品牌更有效的传递给目标市场的目标消费群。 与销售区域的地方推广产生合力。 提升品牌知名度。 增强经销商的信心。 我们将从以下几个方面进行分析：有帮助。 投放中央台对 目标消费群 是否有帮助。 投放中央台对 传递品牌信息是否有帮助。 中央各台的评估及媒介选择* 以 1 （ 20： 02） 段为例 ：C C T V - 1 l o c a l T V l o c a l T V É¡ ÉÏ B 1 R a t i n g 1 5 " c p r p 1 5 " ½º º¨ ²Ð± ½© ±±½ © ( P M ) 2 1640 3 , 2 8 0Ëì ¼ò Ëì ¼ò 1 3 . 1 331 4 , 3 3 6¹Ó ± ɯ »Ò ³¯ 2 2 . 8 289 6 , 5 8 9ȼ ¶« »Â ÃÎ 8 . 6 189 1 , 6 2 5Æ´ µ¹ 1 3 . 1 339 4 , 4 4 1¹Ó ÃÎ Ö£ ÖÝ 1 3 . 2 259 3 , 4 1 9ÈÁ Íô Íô° ² 18 393 7 , 0 7 4ȼ Íô Ë« Ô­ 2 0 . 3 238 4 , 8 3 1ÀÈ Ãþ Èò Ðô 9 . 5 421 4 , 0 0 0´ó À¬ 9 177 1 , 5 9 3¹Ú Àö ¼­ ¸þ ¶û ±õ 1 4 . 5 304 4 , 4 0 8»ª ÀÖ ³¤´¹ 1 1 . 2 362 4 , 0 5 4C C T V - 1 l o c a l T V l o c a l T V É¡ ÉÏ B 1 R a t i n g 1 5 " c p r p 1 5 " ½º º¨ ²ÐÈÎ ¹£ ÈÎ ¹£ ( P M ) 0 . 6 2132 1 , 2 7 9Õã ¼­ ¹» ÖÝ ( P M ) 3 . 7 578 2 , 1 3 9Ãþ ²¨ 3 . 6 469 1 , 6 8 8ÍÁ ÖÝ 3 . 7 433 1 , 6 0 2¼­ ÊÕ ÃÎ ½© ( P M ) 5 . 7 541 3 , 0 8 4ÊÕ ÖÝ 3 . 6 268 965ÍÞ Íý 3 . 1 241 747³£ ÖÝ 3 . 5 121 424°² ºÕ ¹Î ²É 1 2 . 3 390 4 , 7 9 7C C T V - 1 l o c a l T V l o c a l T V É¡ ÉÏ B 1 R a t i n g 1 5 " c p r p 1 5 " ½º º¨ ²Ð¸ã ¶« ¸ã ÖÝ 0 . 6 800 480²ð ȼ 0 . 6 48 29¹£ ÃÎ ¹£ ¾Ú 3 . 8 152 578Êà ´¨ ³È ¶» 7 . 3 240 1 , 7 5 2³Ô ¸± 1 3 . 3 122 1 , 6 2 3Ö× Æì Ö× Æì 5 . 4 298 1 , 6 0 9¼­ Íô ÃÎ ²ý 1 4 . 8 209 3 , 0 9 3¹þ ÃÎ ³¤È 2 . 5 196 490ÔÅ ÃÎ ¿¥ Âô 1 9 . 2 245 4 , 7 0 4¹þ ± Íä ¹ 8 . 2 241 1 , 9 7 6¸ó ÖÝ ¸ó Ðô 9 . 9 250 2 , 4 7 5¸ã Íô ÃÎ Ãþ 5 . 2 290 1 , 5 0 8·£ ¼¨ ·£ ÖÝ 5 . 9 260 1 , 5 3 4ΠÂÄ 5 . 4 135 729各市场 15“净花费总和为 88,955 1段 15“ 净花费为 59,500买 分别购买地方台节省花费 33%首先肯定，中央台投放对节省广告花费是否有帮助。 按此方法， 它常用时段分别为 :2 段 ：达到与 市场 15“净花费总和为 62,444 2段 15“ 净花费为 42,500购买 分别购买地方台节省花费 32 %以上数据表明：中央级媒体的投放在对全国的投放覆盖中，能够比地方台节省费用；同时具有权威性的影响力051015202530350 100 200 300 400 500 600%全国的 从上图可以看出，中央台每月的投放如果达到500在全国的到达率不再增长，即再继续投放中央台对覆盖目标消费者已没有帮助；但如果每月购买 500 需花费 400万以上， 70个以上的档次。 这是很难做到的。 只有靠有效的针对目标消费群的投放来解决这一矛盾 正好，户式空调产品的消费者是容易找到的 投放中央台对 传递品牌信息 是否有帮助。 我们所要传递的信息是：清华同方的大品牌形象中央台是最贵的电视媒体，其广告主及产品都是国内外非常有实力的。 中央台的优势权威性准确性可信度中央电视台的形象效益北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）很同意13%同意59%无所谓15%不同意12%很不同意1%中央台的广告比地方台的广告可信。 中央电视台的形象效益北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）同意46%无所谓22%不同意24%很不同意1%很同意7%购买在中央台投广告的产品比较放心。 中央电视台的形象效益北京，沈阳，西安，成都，福州，杭州，武汉 (02年，样本 1050人）同意37%无所谓28%不同意30%很不同意1%很同意4%中央台黄金时段的广告比非黄金段的可信。 加强消费者对品牌的信心中央电视台的形象效益全国广泛覆盖简单 而 有效 地传播相同讯息至 全国各地可信度： 受众认为中央电视台权威性强 ,广告可信度高 ,节目内容丰富 ,技术实力雄厚 可信度比较省有线一套54卫视119市台一套112省台二套81市台二套76002 30个城市频道名称 观众满意度评分 满意度指数14060707湖南卫视 06凤凰卫视 06黑龙江卫视 05重庆卫视 05福建卫视东南台 04北京卫视 03 媒体满意度排行前十位户式空调形象广告在中央媒体的投放策略 电视台以央视为主，卫视中以凤凰卫视为主。 这样的投放方式，一方面保证了广泛的到达率覆盖，同时锁定了目标消费群的收视。 面对国内愈加激烈的市场竞争，央视以其独有的优势正迎合了同方户式空调产品在国内强化品牌的需求。 中央一台是全国的王牌频道，覆盖面广、权威性强，是全国收视率高而且稳定的一个频现在选择中央台投放，一套、二套将是重要的选择频道，同时，由于中央五套的消费群体与主推产品的目标消费群体相吻合，五套也是非常有利的备选频道但是由于预算原因，我们在此以 资料来源： 索福瑞100%40%0%央电视台媒体评估0%以上60%央各台到达率81%51%29%28% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%中央一套中央二套中央六套中央四套中央五套中央八套中央七套中央三套教育一台教育二台凤凰卫视据央视 01年 10月在全国 63个城市进行的卫星频道落地情况调查结果一套覆盖面最高达 81%二套其次达 51%五套 六套 八套捆绑上星 ,覆盖面相同播效率 ,极具品牌塑造力和品牌高度提升力 体干扰度全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。 时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。 3、广告环境在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的 “ 名牌 ” ， “ 物以类聚 ” ，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌。 但是黄金段时间广告拥挤，没有大量的投放，效果不佳请注意晚间新闻这一既是新闻，又有体育内容的栏目4、接触关注度中央电视台媒体评估6、全国性的营销网络对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络，否则投资中央台就是一种广告的浪费，有时为了给经销商信心，也会做中央台7、二、三级市场是企业的主攻市场中央电视台在一级城市贡献的 二、三级市场收视率较高。 8、北方有余，南方不足， 中央电视台在北方贡献的 央电视台在南方贡献的 以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充 于我们有凤凰卫视的投放，对南方地区尤其是华南地区已经有了良好的覆盖中央电视台第一套（ 天时段收视率分析02468101214168:0011:0014:0017:0020:0023:0009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:。