金长城-惠泉啤酒广告策略案

金长城-惠泉啤酒广告策略案内容摘要：

金长城-惠泉啤酒广告策略案 1金长城国际广告 广州 金长城国际广告 广州 2002年 12月惠泉啤酒广告策略案2金长城国际广告 广州 2目 录一 、 前言二 、 整体市场环境概述1全国市场环境概述2福建市场环境概述三、消费群体分析四、产品分析五、品牌定位策略六、广告诉求策略七、品牌推广策略八、广告表现策略九、广告具体表现（平面及 金长城国际广告 广州 3前 言4金长城国际广告 广州 4受福建惠泉啤酒集团股份有限公司委托 ， 本公司起草该广告策略案 ， 在初步分析市场整体环境 、消费群体 、 产品的基础上 ， 提出惠泉的品牌定位和广告诉求及品牌推广策略建议。 限于种种因素 ， 本策略案未达详尽 ， 有待双方共同商榷 ， 使之更趋完善。 5金长城国际广告 广州 5市场整体环境概述6金长城国际广告 广州 6全国整体市场环境概述二十年来 ， 中国啤酒工业以高速发展逐步走向稳定增长 ， 预计在 2004年前 ， 中国将成为世界第一啤酒大国。 7金长城国际广告 广州 7全国整体市场环境概述2001年中国啤酒行业总产量达到 2274万吨 ， 比上年增长 2001年啤酒工业总产值达 476亿元 ， 比上年增长 销售收入达 449亿元 ， 增长 8金长城国际广告 广州 8全国整体市场环境概述国内啤酒行业形成三级梯队格局。 第一梯队青岛 、 燕京 、 华润 （ 以雪花和蓝剑为主 ） 三足鼎立；第二梯队有珠江 、 金星 、 哈尔滨 、 惠泉 、 金龙泉 、 雪津等 ， 年产量在 30万吨以上；第三梯队为年产量在 10万吨至 30万吨的企业。 9金长城国际广告 广州 9国外品牌占据了中国中高档啤酒市场的较高份额 ， 包括喜力 、 百威 、 蓝带 、 麒麟 、 三得利等。 全国整体市场环境概述10金长城国际广告 广州 10行业收购兼并成风。 青岛从 97年开始大规模扩张 ， 运用品牌运作力量 ， 收购兼并了近 50家企业 ， 市场占有率也上升到全国的 10%左右。 燕京则收购兼并了 9家啤酒企业 ， 华润近年收购四川蓝剑啤酒 ， 拥有雪花 、 蓝剑等 20多个啤酒品牌。 全国整体市场环境概述11金长城国际广告 广州 11概念炒作兴起 : 2001年啤酒的概念炒作风生水起 ， 如纯生 、 小麦 、 全麦 、 纯麦 、 暖啤 、 无醇 、 芦荟 、 干禧等 ， 但经得起市场检验的则主要只有纯生和小麦啤酒。 全国整体市场环境概述12金长城国际广告 广州 12从以上分析来看 ， 啤酒行业还有较大的上升空间 ， 啤酒行业的格局也大致确定 ， 外来品牌尚未成气候 ， 强者恒强的道理得到了证明 ，而各品牌之间的竞争 （ 如收购兼并 、 概念炒作 ） 也日趋激烈。 全国整体市场环境概述13金长城国际广告 广州 13福建整体市场概况福建地处东南 ， 经济发达 ， 啤酒消费能力强 ， 2001年啤酒消费达 430万吨 ， 但市场已趋饱和 ， 增量空间有限惠泉和雪津是两个最大竞争对手。 2001年惠泉销量同比增长 34%， 利润却由以从 雪津销量同比增长 46%，利润却由 广州 14福建整体市场概况青岛于 2001年 6月收购 “ 福州第一家 ” ，7月收购 “ 漳州五星 ” ， 2002年收购 “ 厦门银城 ” ， 完成在福建市场的布局 ， 成为惠泉和雪津又一个竞争对手 ， 而燕京也在泉州收购惠源 ， 显示出一定的企图。 而且两者均借福建为跳板进入台湾市场。 15金长城国际广告 广州 15消费群体分析16金长城国际广告 广州 16消费群体分析鉴于目前福建市场的消费群体资料不全 ，我们选取了有一定可比性的较完备的广州市场消费群体资料 ， 并结合了部分的福州和厦门消费群体资料进行分析。 注 :主要资料来源于 2002年度 厦门资料来源于厦门大学广告专业所做的问卷调查。 17金长城国际广告 广州 17消费群体分析调查表明：重度消费群总比例为 其中男性比例为 女性比例为 频率 总比例 男性比例 女性比例天天喝 周三次或以上 周一至两次 8金长城国际广告 广州 18消费群体分析重度消费群年龄分布 （ 广州 ）男性： 25性； 25合： 256555） 23 3 3 37 ） 60 0天天喝 6 0 1 3 14 广州 19消费群体分析重度消费群的收入分布主要为：男性： 1001 3000元 女性： 501 2000元综合： 501 3000元人数 501001501001） 221 3 3一周三次或以上 61 37 19 ） 60 一周三次或以上 11 3 广州 20消费群体分析重度消费群选择时考虑的因素 （ 广州 ）人数 口味好 价格适中 名牌 购买方便 习惯 广告影响广州样本 283 9 4 77 80 5 广州 21重度消费群选择时考虑的因素 （ 福州 ）人数 口味好 价格适中 名牌 生产日期 购买方便 习惯 朋友推荐 广告影响福州样本 144 广州 22广州重度消费群购买考虑的因素依次是口味 、 价格 、 牌子和方便。 但具体到类别时就有所不同 ， 如天天喝的人除了口味第一外 ， 习惯成为第二位。 福州重度消费群购买考虑的因素依次是口味 、 价格 、 牌子和生产日期 ， 说明他们对啤酒的新鲜度也较为注重。 消费群体分析23金长城国际广告 广州 23重度消费群最常饮用的口味 （ 北京 、 上海 、 广州 ）人 数 清爽型 醇厚型 其 他样本 (依次为京、沪、穗 )402 280 283 5 14 62 29 93 2 79 74 96 139 180 清爽型啤酒受绝大多数 （ 超过七成以上 ） 重度消费群青睐 ， 而且在北方更受喜爱。 24金长城国际广告 广州 24重度消费群常饮用的场合 （ 广州 、 福州 ）人数 宴席、聚会 平时吃饭 口渴 酒吧 旅游样本 283 7 9 4 50 80 5 广州 25重度消费群常饮用的场合 （ 广州 、 福州 ）广州重度消费群最常饮用的场合依次为：（ 1） 宴席 、 聚会 （ 2） 吃饭 （ 3） 口渴 （ 4） 酒吧而福州重度消费群最常饮用的场合依次为：（ 1） 请客 （ 2） 节假日团聚 （ 3） 日常饮用人数 请客 节假日团聚 日常饮用 做菜福州 144 广州 26最常用品牌和理想品牌 （ 福州 ）惠泉 、 雪津在福州遥遥领先其他品牌 ， 但其购买率与美誉度间有一定差距 ， 而如青岛则美誉度大大高过购买率。 常用品牌 51%） 消费群体分析27金长城国际广告 广州 27惠泉 、 雪津品牌形象描述 （ 厦门 、 广州 ）惠泉的品牌形象相对比较模糊 ， 雪津相对一致和年轻化一点 ， 可能与它的 “ 真情 ” 广告诉求有关 ， 惠泉的形象也受到了较大的广告影响。 惠泉 中年人、稳重、幽默、新鲜、螃蟹、福建人 、泉、惠安少女等雪津 小伙子、少女、真情、雪碧、清纯 、冰凉等消费群体分析28金长城国际广告 广州 28产品 企业实力雄厚 ， 技术先进。 B. 福建省第一品牌 ， 长期占据最大的市场份额。 C. 产品品质优良 ， 口碑良好。 D. 较为完善的销售网络。 29金长城国际广告 广州 29产品 企业实力和品牌资源有待加强。 B. 区域性强力品牌 ， 在全国的份额较小。 C. 产品结构不尽合理。 30金长城国际广告 广州 30产品 产品的技术和开发能力有待增强。 青岛和燕京也步步紧逼。 31金长城国际广告 广州 31产品 建立产品结构 ， 完善销售网络 ,会有更强的竞争力。 32金长城国际广告 广州 32品牌传播定位参照对前几部分的分析 ， 我们来为惠泉进行品牌传播定位1. 惠泉的品牌属性思考惠泉是什么。 它有什么特征。 惠泉是啤酒 ， 是含酒精的饮料。 它是在泉州惠安生产的 ， 它是品质优良 、 口感纯正的中档啤酒。 33金长城国际广告 广州 33品牌传播定位2. 惠泉的品牌利益思考惠泉能做什么用 ， 使用它有什么好处。 惠泉能解渴 ， 能调控情绪 ， 能激活氛围 ， 能融洽人与人之间的关系。 34金长城国际广告 广州 34品牌传播定位3. 惠泉的品牌价值思考惠泉让我如何感觉自己 ， 让他人如何感觉我。 惠泉让我自我感觉很好 ， 感觉自己懂得享受生活 ，感觉自己健康快乐 ， 感觉自己会做人 ，。