金长城-江中亮嗓夺金总动员暨江中亮嗓2004年秋季市场攻略

金长城-江中亮嗓夺金总动员暨江中亮嗓2004年秋季市场攻略内容摘要：

金长城-江中亮嗓夺金总动员暨江中亮嗓2004年秋季市场攻略 暨江中亮嗓 2004年 秋 季 市 场 攻 略江中亮嗓夺 “ 金 ” 总动员无糖革命 之 第一波无糖革命 之 第二波无糖革命 之 第三波无糖革命 之 整体概述提纲市场推广背景 外 润喉产品市场多年来发展相对平稳， 金嗓子、草珊瑚、西瓜霜 作为三大领导品牌，占据大部分市场份额，其中金嗓子喉宝市场份额更是超过后两者之和。 在整体平稳发展的护嗓市场中，江中家族要取得突破性的成长，就 必须对主导品牌发动攻击，通过彼此消长来壮大自身。 市场推广背景 内 江中亮嗓作为江中旗下重点打造的润喉系列产品主力，经过近 2年发展积累，在市场占有率上已经跻身第四品牌。 2004年奥运会期间，江中亮嗓借助明星战术，通过线上媒体投放发力，在品牌知晓与形象营造上取得大幅的迈进。 宜将剩勇追穷寇 在线上广告的拉动下，品牌在药品渠道及食品渠道的销售势头均呈现迅猛增长。 但伴随广告热度的消减，以及广告记忆随时间冲淡，如何保持目前的快速增长势头，进一步扩大我们的市场份额。 品牌发展构思市场理性系统人群 1、对品牌缺乏必要认知人群 2、对品牌较了解、但未曾购买人群 3、购买过产品、但无重购人群 4、重复购买、但消费量小人群 5、长期重度消费者13 542 结合市场理性系统看江中的三步走： 1+：通过明星战术以及奥运广告攻势，成功的大幅提升品牌知名度； 2+：现时需要促进从知晓到尝试、从势能到动能的转化，扩大 345类客户的规模。 3+：以天然、无糖为支持点，塑造“最适合日常使用的润喉糖”这一品牌定位，强化品牌的情感偏好，扩大人群 5。 阶段推广任务 因此，江中亮嗓近阶段的市场任务重心在于：1. 促使主要竞争对手（主要是金嗓子）的忠诚 /准忠诚使用者尝试改用亮嗓；2. 促使随机购买者建立对亮嗓的稳定消费习惯；寻找攻击点塑造一个属于江中亮嗓差异点 来激发消费者的兴趣与需求 促进从知晓到行动的转变我们的攻击点无糖配方 攻击点的稀缺点 目前市场大品牌中 ,只有江中家族拥有这一差异点（强生甘草怡喉爽等部分产品虽采用无糖配方，但品牌相对弱势，推广力度较小）。 攻击点的杀伤力 除了“蛀牙、泛酸、肥胖”等糖份带来的副作用外，无糖的旗号更代表着的潮流健康趋向，具有强大的需求转换号召力。 尤其对中高收入者而言，更会关注无糖所带来的健康利益。 攻击点的可信度 采用国际背景的益寿糖作为原材料，专业、权威、可信赖。 我们的沟通点 我们提倡无糖，因为我们知道消费者会关心：泛酸、蛀牙、肥胖、亚健康 熬夜吃一颗润喉糖，第二天早上起床，感觉牙齿会酸酸的，胃口也变得不好； 长期食用含蔗糖的润喉糖，就会诱发蛀牙； 尤其对于要 糖、低热量，既享受咽喉清爽，又不会有热量负担； 白领一族工作压力大，身体容易出现亚健康状态，尤其对于出现血糖偏高、肥胖的人而言，更要避免长期摄糖；如何借助“无糖”差异点发力，导演出一场颠覆既有格局的整合推广战役，达到预想的推广目的。 策划架构行业竞争角度消费利益角度报纸 网络 电视 事件 派发第一波 第二波 第三波护嗓无糖革命一个主题两个角度五种手段三轮攻势一个主题 推广主题：护嗓无糖革命 推广口号护嗓首选无糖 无糖首选亮嗓两个角度差异点 消费利益角度 行业竞争角度亚健康无糖树立江中亮嗓新一代、高品质的产品形象动摇金嗓子喉宝的消费信心与市场形象无可取代取而代之肥胖蛀牙泛酸五种手段 报纸： 选择信息承载量大、时效性强的报纸媒体作为新闻炒作的主要刊载出口： 重点推广省区的主流报纸（即当地发行量最大的报纸，多为晚报、都市报，部分城市选择日报党报）； 针对行业人士有较大影响力的媒体：如针对药店、经销商、院线等业内人士的糖酒快讯、中国经营报、销售与市场、药品采购类杂志等；五种手段 网络： 选择新浪作为全程合作的网络媒体，通过全程追踪报道（新闻链接 +专栏）、以及在线为网络发布的转载源。 电视： 配合软性宣传，在重点推广省区，投放无糖功能专题，强化信息的人群到达。 事件与派发： 配合以上线上话题炒与广告投放，举行新闻发布仪式作为事件炒作点，以及开展随报试用派送。 三轮攻势借助世界爱牙日，以记者专访为导火索，抛出护嗓无糖革命大旗，引发业内关注；通过记者媒体的跟进报道，迅速将话题上升为行业热点，引发更多关注；借助有专家和明星出席的新闻发布会；来从专家、明星不同的口径进行无糖教育；通过电视专题片、网络 得无糖利益为更大范围的目标群所感知。 以商战分析类报道为主，对市场发展进行评述分析，动摇对手的市场角色形象。 启动大规模的随报派发试用活动，来提高产品试用率，加快购买转化。 挑起话题 发动攻击 明星专家 一同参与 评述收宫 唱衰对手9月 20日 30日 10月 9日 24日 11月 1日 14日第一波 第二波 第三波执行中的考虑 把握调性，正面诉求为主，避免负面诉求过强，影响品类购买信心，诱发行业萎缩。 围绕核心信息，展开多角度的论述，从厂家、专家、消费者、代言人、产业观察者乃至竞争者不同口径参与话题； 软宣与硬广配合，一方面争取更宽松的软宣刊载机会。 另一方面实现信息互补，强化品牌信息的展露，强调“护嗓首选无糖、无糖首选亮嗓”，最大化占有宣传所带来的市场收效。 加快节奏，短平快推进，短时间内迅速达成市场普遍关注；不给对手太多反应机会。 跟进媒体新闻炒作的操作方式 选择 经济观察报 、 重庆晨报 、 民营经济报 （原粤港信息报）一南一北一西三家主流报纸作为发端媒体，各约定一名记者担任新闻报道撰稿，对我们提供的软文素材进行采编并署名发表。 跟进媒体以转载名义刊载 此三家媒体的报道。 对媒体的合作收费上，建议采用整体打包的购买方案 ，即全部软文 +硬广。 元的方式处理。 发端媒体新闻炒作的操作方式全国性媒体中国经营报21世纪经济报道发端媒体 经济观察报、重庆晨报、民营经济报足球报新浪网合作分工 金长城落实 江中落实地方性媒体三秦都市报楚天都市报楚天金报潇湘晨报辽沈晚报羊城晚报合肥晚报江南都市报跟进媒体长春晚报南方都市报燕赵都市报齐鲁晚报深圳商报大河报华西都市报环球时报体坛周报以上 24家媒体列入新闻炒作的发布清单；网络的操作方式 选择新浪网一家作为深度合作伙伴： 相关新闻报道的转载：新闻频道新闻链接形式（ 60天根据最新软宣题目动态更新） 首页 10月第三周）； 开办“关注江中亮嗓护嗓无糖革命”商业专栏，包含：亮嗓产品介绍、市场产品对比、糖份的危害科普知识、益寿糖成分介绍、各阶段的软文稿件、齐秦掰歌录音下载等。 由江中方面负责具体洽谈合作及整体报价；电视的操作方式 由金长城提供功能专题片的创意拍摄制作，以及齐秦篇的尾版修改（强调无糖及预防医学会认证信息） ； 媒体发布纳入既有的投播计划中，即江中方面安排已确定投播计划的媒体，在 10月份第三、四周安排专题片版本的投放替代齐秦篇的投放， 10月第五周开始尾版修改后的齐秦篇投放。 事件与派发的操作方式 对于新闻发布会及终端派发，由金长城国际广告旗下的专业执行机构：精诚服务团队具体制定执行方案，并全权负责执行实施，金长城国际广告负责设计配合及统筹监管。 无糖革命 之 第一波无糖革命 之 第二波无糖革命 之 第三波无糖革命 之 整体概述提纲阶段任务部署 时间： 9月 20日 9月 30日 任务： 本阶段的重点在于点火、以及借舆论之风，助火势迅速蔓延，使人们迅速卷入对这场护嗓无糖革命的关注，并将舆论矛头自然而言的对准金嗓子喉宝。 手段：新闻炒作稿 5篇稿件一 主题：世界爱牙日，江中亮嗓发起护嗓无糖革命 内容：以记者厂家专访的形式，揭露长期食用含蔗糖润喉糖的坏处，以及江中亮嗓的无糖配方，亮出护嗓无糖革命大旗，矛头直指金嗓子喉宝。 长度： 1000字左右。 稿件二 主题：润喉市场，接受“无糖”检阅 内容：从记者追踪报道的角度，对前一稿件的市场反响进行跟进报道，对比扫描市场主要的产品成分，强化阵营区隔，并初步采访主要厂家、消费者的反映，以及事件发端的回顾（前两稿件的转摘）。 长度： 2000字（配药店陈列图）稿件三 主题：无糖 中亮嗓挑战金嗓子 内容：从行业分析的角度出发，点明江中亮嗓发起无糖革命的矛头指向，指出金嗓子的软肋所在。 长度： 1000字（配产品包装图）稿件四 主题：金嗓子陷入“无糖”风暴。 内容：从行业分析的角度，点明金嗓子作为润喉糖产品的第一品牌，却常年不思进取，缺乏产品及营销创新，产品线单一、推广模式陈旧、消费者需求关注不敏，而江中亮嗓携世界杯强势势头而来，针对需求潮流推出新一代的产品，对金嗓子造成极大的威胁，大有取代金嗓子跻身一哥的趋势。 长度： 1000字（配产品包装图）稿件五 主题：无糖革命，颠覆护嗓市场格局 内容：从行业分析的角度，阐明江中亮嗓无糖革命对行业格局的影响，势必打破旧有的市场格局，使得含糖的金嗓子、西瓜霜遭受沉重打击，并由此改写市场秩序。 长度： 800字9000 三 四 五 六 日 一 二 三 四 五 六 日民营经济报 a c a d a b c d a b c d b b a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d a b c d 界爱牙日，江中亮嗓发起护嗓无糖革命稿件二：护嗓市场，接受“无糖”检阅全国类发端媒体跟进媒体地方类第一波新闻稿件见报安排稿件三：无糖中亮嗓挑战金嗓子稿件四：金嗓子陷入“无糖”风暴。 稿件五：无糖革命，颠覆护嗓市场格局10次第一波创作清单 软性宣传稿件： 稿件一：世界爱牙日，江中亮嗓发起护嗓无糖革命 稿件二：护嗓市场，接受“无糖”检阅 稿件三：无糖 中亮嗓挑战金嗓子 稿件四：金嗓子陷入“无糖”风暴。 稿件五：无糖革命，颠覆护嗓市场格局第一波时间推进编号 内容 完成时间 负责人终媒体计划的确定；算与财务解决方案；方的分工协作；营经济报、经济观察报、重庆晨报的合作洽谈； 9 月 20 日 李浩浪网的合作洽谈； 9月20日 江中进媒体的逐一联络，确定合作协议； 9月22日 李浩、江中件一 9月18日 岳峰、民营经济报记者件二 9月20日 岳峰、重庆晨报记者件三 9月20日 岳峰、民营经济报记者件四 9月22日 岳峰、经济观察报记者件五 9月24日 岳峰、经济观察报记者者完成稿件的确认及安排首发出街；排跟进媒体对稿件的转载；推广方案的讨论确认；合作媒体的联络洽谈、确立合作框架；9 月 20 日 岳峰第一波新闻素材的撰写。