金长城-金轮米整合传播策略

金长城-金轮米整合传播策略内容摘要：

金长城-金轮米整合传播策略 金轮米整合传播策略根据我们所做的访问调查以及深圳固有消费态势表明：消费者构成根据我们市场访问调查表明 ， 消费者大多既是购买者同时也是购买决策者 ， 家庭用户比较偏重于主妇购买 ，而未婚家庭则比较随机 ， 在男女比例上不存在太大的差别。 消费心理1、 更多消费者追求一种高品质的家庭生活 ， 健康的身体 、 美满的生活和顺心的工作是他们的向往2、 对食品尤其是对米的关注越来越倾向于高品质 、 健康化以及其所能带来的愉悦感3、 没有外界影响 ， 不容易更换米的种类消费习惯1、 鉴于深圳生活节奏 ， 大多中青年消费者喜欢在超市一次性购物 ， 大米主要以 5公斤装和 10公斤装中等分量包装米为主2、 相当一部分喜欢在当地小区附近粮油士多店买米 ， 主要以小部分散米和大包 （ 一般 25公斤 ） 为主结论市场： 深圳香米市场品牌众多 ， 竞争激烈 ， 但大都缺乏专业资源整合 ， 整体处于低水平竞争。 产品： 在同质化的众多品牌中 ， 金轮米产品本身不占优势 ， 但可供挖掘卖点多。 竞品： 各品牌无论是质量 、 口感 、 包装还是广告 、 促销等方面都存在着严重的同质化消费者： 现阶段缺乏明显的品牌忠诚度，接受新事物能力强，易受广告影响。 深圳香米品牌林立 ， 竞争激烈 ， 但由于市场总量庞大 ， 加之产品同质化 ， 起初倒也能和平共处 ， 平分天下 ， 因而尽管竞争激烈 ，但大都处于朦胧放任状态 ， 哪天想做广告了 ， 就去做一版 ， 哪天报社说今天登广告可以给你优惠 ， 于是连夜赶版 “一窝蜂 ” ，没有清晰的品牌定位和方向 ， 没有科学合理的广告传播策略和媒体整合 ， 结果是 炒热了香米市场 ， 却没炒热自己的品牌。 在这种市场状况下 ， 孟乍隆抢占先机 ， 率先进行资源整合传播 ， 以 “ 宫廷御用 ” 为主线 ， 从而从诸多品牌中脱颖而出。 在一定程度上可以说 ， 孟乍隆的成功不是其广告传播策略的成功 ， 而是由市场现状所决定的。 问题所在为什么一个有着十年历史的知名老品牌，消费者忠诚度会如此之差。 换言之如何给金轮这一老品牌赋予新的生命力。 问题本质通过对金轮香米和深圳市场的调查分析 ， 我们发现 ， 一个拥有十年经销历史的品牌 ， 在本地市场上逐渐失去优势地位。 表面的现象是同类的竞争因素 ， 但在这里它只是原因之一 ， 是导火线 ， 是问题的表象 ， 而关键因素是金轮香米从十年前 ， 到现在 ， 都没有能提出一个个性鲜明 、 品位独到的 品牌形象。 也就是说 ， 在消费者心目当中 ，根本不知道金轮香米和其它的香米有什么不一样的地方。 能给自己的生活带来什么。 金轮又意味着什么。 用最通俗的话来讲： 我为什么要吃金轮香米而不是其它的香米。 吃金轮香米 ， 大家能得到什么样好处。 这个问题 ， 我们用市场营销和广告行业的专业术语来讲就是：金轮香米缺乏一个 鲜明的品牌个性 以及应当具有的 市场形象。 定位篇目标消费群体定位根据以上调查分析以及市场反馈 ， 我们把目标消费群体锁定为23岁 40岁为主的中青年群体市场定位这类群体是市场最具消费潜力的群体 ， 故此我们的市场定位应当紧紧围绕着这类群体 ， 以此为市场突破口 ， 攻其一点 ， 带动其他。 这类人群一般都有着较为稳定的收入 ， 注重生活的品质 ， 易接受新鲜事物 ， 在食品特别是日常消费食品上 ， 越来越倾向高品质 、高品位 、 健康化等多元组合的需求 ， 所以结合本产品卖点 ， 针对这部分目标消费群体 ， 我们提出金轮香米的 市场定位金轮香米 高品质 ， 中高档的泰国香米产品定位金轮香米 来自泰国的百年好米品牌定位孟乍隆广告传播分析为什么选择孟乍隆。 根据孟乍隆的“宫廷御用”路线，孟乍隆意图传达给消费者一种高档的、高品质的，能给人带来一种身份感成就感的意象，但据我们调查分析，孟乍隆在目标消费群体上并没有和其它香米作太大区分，消费者也并不是因为吃孟乍隆是优越的从而认可它，归根结底，还是受其广告影响，因为 相信孟乍隆米本身是好的，是高品质的。 所以孟乍隆在消费者心智中留下的也仅是好米这样一个表面概念而已。 它实际上等于没有告诉消费者孟乍隆能带给他们什么东西，而是由消费者自己做出了一个判断。 也就是说：消费者选择孟乍隆是因为相信孟乍隆是值得信赖的好米而 “ 好米 ” 说到底还是为了表明产品对消费者是 有营养的是有利健康的是好吃的 ， 这才是最关键的支撑点。 换言之吃香米是为了什么。 不是因为有钱 ， 也不是因为身份 ， 而是因为消费者相信它是更有营养 ， 更有益健康 ， 更好吃的一种米。 品牌个性因此 ， 我们一定要 直抵消费者心底 ， 赋予金轮香米这样一个独特的品牌个性 ， 金轮香米是一种 更有营养更有利健康更好吃 的香米 ，能满足目标消费者对实际美好生活的向往 ， 那是别的香米所不能给的或给不足的 ， 亦即金轮香米区别于其它的品牌 ， 所能给于消费者的一个核心利益点 ，滋养 、 健康 、 美好 滋养 养精蓄气 ， 凝神旺血 健康 身心健康 美好 生活美好核心传播语结合 产品 、 消费者 、 利益点 ， 从滋养 、 健康 、 生活三方面给予消费者明确的消费主张 ， 通过一系列易于消费者接受和理解的广告宣传口号及形象告知 ， 增强金轮香米的品牌亲和力和号召力基于此 ， 我们确定金轮香米的品牌传播语好米养精神广告语发想中医上认为 ， 健康就是精 、 气 、 神 、 血四者皆旺。 金轮香米除了填饱肚子外 ， 它还能滋养我们的精 、 气 、 神 ， 一日三餐满足我们对美好生活的追求 ， 同时 ， 精神也可以理解为一种奋发向上积极进去的生活态度 ， 这就是我们所给予消费者的 一个承诺 ， 一个核心利益点 ， 一个独特的销售主张。 好米 泰国原产原装的百年好米养 滋养 、 营养精神 精 、 气 、 神 （ 皆为食物所至 ）凭什么说金轮米是好米。 卖点提炼 （ 品牌支撑点 ）独特卖点1、 百年生产历史 ， 十年深圳销售历史2、 来自泰国香米出口量最大生产商3、 泰国原产原装4、 权威国际组织认证共有卖点1、 泰国悠久博大的文化支撑2、 香米独有的营养成分3、 上佳的口感独创卖点除现有的卖点外 ， 我们可以创造一系列独有的卖点来支撑品牌的建设和销售1、 以历史文化创造独特的品牌故事2、 说别人所未说 ， 营造市场壁垒3、 包装 、 终端 、 广告宣传的配合跟进策略篇策略方向1、前期着重于金轮品牌形象塑造及 “好米 养精神 ”这一核心概念的传播，同时提升销售，这也是反映在本案中最主要的方面。 2、在品牌形象建立同时及以后的促销广告支持当中，着重于提炼卖点，从历史、国际认证、口感、滋养、文化等方面切入，促进销售，进一步巩固金轮米“好米养精神”在消费者心目中的品牌印象。 年度广告策略以年度计 ， 分为广告导入期 、 成长期和成熟期导入期以高密度广告投放 ， 突破性的广告创意 ， 迅速提升金轮米市场地位和品牌形象 ， 营造竞争品牌跟进壁垒成长期适当降低广告投放力度 ， 集合推拉力量 ， 着力于品牌与销售的相互提升成熟期转入品牌维护阶段 ， 加大促销力度 ， 完成由品牌建设向抢占市场分额的转变广告推广目标年度广告目标 品牌建设：力争在半年到一年的时间内 ， 把金轮香米打造成深圳市场领导品牌 市场份额：假以科学合理的营销计划 ， 品牌销售互动 ，相互提升 ， 打击竞争品牌 ， 大幅提高市场占有分额广告推广方式建议 电视 报纸 户外 电台 促销 公关 媒体整合策略我们将在正式签约合作后的进一步工作里提交产品包装建议1、 提高亲和力2、 提升档次和品质感3、 丰富产品说明4、 夺人眼球5、 营造其它产品仿制假冒壁垒卖场包装建议1、 与终端方协商 ， 设立本品牌专柜 （ 或独立卖场 ）2、 设立卖场导购人员3、 卖场周边设立形象海报或广告牌等促销助成物4、 建立终端场地的形象展示包装5、 建立金轮香米样本展示 （ 使消费者对米质有更好的了解 ）公司简介1991年 8月于广州创办从事国内外各类广告策划、设计、制作、发布及代理的综合性广告公司公司概况组织构架总监委营运中心 专家智囊团 行政办公室业务中心 项目一部 项目二部 项目三部总经理香港公司济南公司上海公司浙江公司厦门办事处成都公司深圳公司武汉公司客户服务部媒介部制作部影视部市场资讯部流程控制部快速反应、敏捷运作 强调从市场调研出发 讲究到位的市场策略和有效的推广技法 追求新锐创意和精湛制作 运用严谨完善的广告运作体系 向客户提供全方位、高水平的专业服务作业流程 此作业流程只适用于综合代理服务模式。 客户沟通流程客户 目标 金长城 策略方案制定客户 确认金长城 确认客户 监督 金长城 控制作业流程 策划 /规划作业流程传播目标评估改进建议促销策略其他策略营销组合建议作业流程整合传播策略思考过程： 回顾传播目标 目标的阶段 /区域分解 目标对象界定 /研究 产品 /服务的角色定位 产品 /服务与目标对象的链结 产品 /服务推广的主次关系 各种传播方式 /手段的运用、配合、衔接 新媒体 /新手段的使用 传播的时机的考量 整合传播策略 /进程表作业流程创意策略思考过程： 品牌写真 /品牌定义 广告扮演的角色 目标消费者描述 广告前消费者如何看待品牌 看完广告后消费者看法上的转变 按钮（说什么让消费者的看法有所改变） 支持点（凭什么让消费者相信你） 必要元素作业流程媒介策略思考过程： 媒介传播目标 目标消费者媒介形态 预算限制 地区比重权衡 淡旺季及广告波段配合 选择：媒介种类 /视听群体特性 /千人成本 /对毛评点的支持 创意考虑 投资优先 媒介效果评估 /排期调整作业流程公关 /促销策略思考过程： 背景分析 /问题界定 目标设定 /机会寻找 策略制定 /总体调性 单一主题 企业 /品牌形象反向检讨 软性宣传的配合 执行日程表 /考量作业流程其他策略思考过程： 件行销） 系行销） 料库行销） 络行销）作业流程 创意表现作业流程初稿效果监测头脑风暴会议创意策略创意测试媒介发布创意发想修正 提交客户修正修正 /正稿作业流程 费用分配5、改进流程表 /视播出播出期间监播 播出期间媒介排期异动 每月提交上月完成档 次的购买后分析作业流程媒介购买简报讨论修改媒介简报媒介排期表和月份预算总结客户确认修改媒介排期表定位相关材料要求送缴播出带 每年跟多家媒体签订全年价格保护及优惠折扣之协议。 作业流程媒介发布前测广告效果追踪调查媒介购买后分析报告目标与效果比较作业流程 制作代理作业流程金长城选择制作公司 /报价客户确认创意 /设计方案客户确认制作公司 /报价客户确认制作内容 /要求预付款到位制作执行成品交货金长城全程监控。