金长城-天绿香品牌营销整合案(提交稿)

金长城-天绿香品牌营销整合案(提交稿)内容摘要：

金长城-天绿香品牌营销整合案(提交稿) 天绿香品牌营销整合案(提交稿 )目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论 品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。 . 品牌不同于产品；2. 品牌不可脱离产品；3. 品牌存在于每一消费者的心中；4. 品牌的形成于与消费者的沟通过程中；品特色品牌个性品牌形象核心价值产品利益竞争品牌势品牌一般具有以下高指标： 品牌相关性 品牌差别性 品牌认知度 品牌美誉度品牌内涵性指标品牌外延性指标争品牌天绿香相关性区别性 4 6 8 10 12 14品牌维护品牌拓展品牌提升品牌导入目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论 ױƷս ÂÔ ¾­ Óª µ¥ λ ¾Ø Õó洗护发护肤品彩妆类定型类染发类体浴类市场规模增长率 销售渠道日益追求扁平化 ， 超市类网点成为大化产品的主要销售渠道； 产品同质化严重 ， 概念抄作过度 ， 广告投放失衡 ，价格烽烟四起。 男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点； 含天然成分 ， 或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇；宝洁：市场理性系统 +完善的内部管理+成功的品牌运作 联合利华：品牌历史 +低成本扩张+完善的销售网络丝 宝：终端决胜 纳爱斯：平民主义 索肤特：概念引爆目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论绿香品牌伞 如下 ：桃花 爽悦 咏琪 天绿香 品牌运作 具有以下优点 ： 更大范围覆盖市场 ， 提高企业抗御局部市场竞争风险的能力； 更加有针对性的服务每一目标市场； 整合与细分的两种手段的平衡 ， 实现企业资源的最优化运用； 首先 ， 我们根据以下两个因素来确定 品牌定位差异化： 目标消费群的不同：年龄段 社会阶层 经济状况 区域分布 生活方式等； 需求类别的不同：皮肤护理 头发护理 个人清洁 彩妆等； 然后 ， 由定位差异化来设计 品牌行销差异化 ， 包括以下方面：品牌策略；产品策略；区域策略；时间策略；沟通策略；渠道策略； 我们将遵照前面的思路 ， 提出 桃花 爽悦 两个品牌的品牌营销策划方案：目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论熟女性的皮肤护理顾问 专重皮肤的基础护理，如洁肤，护肤，养肤等需求。 2535岁的城市中上层女性； 已婚 ， 个人月收入 600元以上； 高中以上文化程度； 注重品质与品位 ， 具有较强的品牌辨识力 ，价格敏感度不高。 多数已婚 ， 在工作 孩子面前担当不同的角色 ， 基于女人的虚荣心 ， 内心深处依然保持对自我形象的关注 ， 但是会同年轻女孩的审美追求保持距离； 核心价值：渴幕的美 品牌形象：如一名优雅 完美 从容的传统东方丽人 传播调性：怀旧氛围的 诗意缥缈的 和谐舒缓的 主要竞争对手：大宝 丁家宜牌 中文 “ 桃花 ” 为主体 ， 设计风格典雅大方； 广告语：感受桃花之美 标准色：粉红色 ；牌 标准字：广告语采用行书体 ， 正式文体采用锴体； 标板：包含 告语 标准色的基本平面组合； 平面基本稿：包含品牌 告语 产品特卖点：活效美颜概念桃花活效美颜系列汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分能改善皮肤微循环促进皮肤营养补给令肌肤健康红润 自然美白 价格定位：中档价位 ， 快速撇脂 ， 各款产品比照竞争对手 （ 大宝 ） 平均高出 10%。 产品规格：以市场中小规格为主要规格 ，突出产品的价值感。 产品线组合：以面霜类为主打 ， 涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品；品线结构 采用窄而深的产品线 ， 以突出专业化形象。 以活效美颜系列为主打 ， 包含霜露类 洁面类 面膜以及彩妆类产品。 以活效美体系列为辅推产品 ， 完善产品线结构 ， 包含沐浴露 水晶皂产品。 市场优先权：一级市场 二级市场 三级市场 区域推进策略：1. 2001年 9月之前 ， 完成华东五省的客户开发 ， 以此为基础开发东部市场；2. 2001年 11月之前 ， 完成京广沿线的客户开发 ， 以此为基础开发中部市场；3. 2002年 3月之前 ， 完成陇海沿线的客户开发 ， 以此为基础辐射西部市场； 区域推进策略：4. 2002年 9月之前 ， 完成东部和中部区域的深度分销与基础终端建设；5. 2002年 11月之前 ， 进一步开发西南东北地区的客户网络； 以秋 冬季为投入重点 ， 夏季保持最低限度的市场投入； 大型节假日为终端重点促销时间； 四大节假日前 2个月为通路重点促销时间； 媒介投放1. 在完成客户开发的省份 ， 投放省级电视台来覆盖目标省份 ， 强调媒体的覆盖面和有效到达率；2. 产品在市内达到 50%的网点铺货率时 ， 增加地方台以及报纸广告的投放 ， 以更集中针对目标市场 ， 强调有效到达率； 媒介投放3. 在销售份额达到一定量级的城市配合候车亭 公车车身等户外广告投放；4. 在完成阶段性的区域推进后 ， 启动卫视台交叉覆盖；5. 在达成全国性分销渗透后启动央视 卫视交叉覆盖； 终端建设1. 配合产品发货 ， 有产品海报 宣传单张 护肤手册 吊旗 眉贴 中盒附加包装等纸类宣传品配合；2. 根据客户终端网点的开发情况 ， 给于端头陈列架 超市柜上柜 形象柜 摇摆卡 堆码导购人员及服装促销插卡等售点陈列助销支持； 终端建设3. 根据客户的促销执行能力 ， 开发系列新颖独特 精美的赠品或促销装 ， 以及促销花车易拉宝屏风 抽奖箱 兑奖卡 促销 供客户开展小型促销活动 ， 如贴柜买赠 抽奖活动等； 终端建设4. 根据市场发展水平 ， 制定终端 启动卖场灯箱 户外幕布 人型立牌 卖场包装等看点形象建设。 公关宣传：1. 以 “ 非常女人俱乐部 ” 的名义 ， 吸收消费者成为会员 ， 并联合当地的专业美容机构 ，通过座谈会 联谊会 会员特惠 美容讲座等形式 ， 来稳定一批忠实消费群 ， 成为品牌的口碑传播者。 公关宣传：2. 根据市场开拓进度 ， 适时的与各类报刊 杂志 电视台合作举行美容栏目或软性推介 ，深入传播品牌。 3. 在大型节假日 ， 在部分城市举行大型户外推广 ， 以时尚 场美容 趣味游戏等 ，加强消费者与品牌的互动。 市内零售与批发流通并重； 通路结构 ： 采用省级独家代理与小区域独家代理相结合的方式 ， 充分发挥不同类型客户的资金 、 网络 、 经验 、实力来帮助产品打开市场： 建议在一些城市设置品牌专卖店 ， 并以此为样板店 ， 以连锁加盟店的形式拓展三级市场。 绿香省级经销商 区域经销商 连锁事业部重点网点 中小店 二级批 直管店 加盟店零售点 三级批中小店 客户服务团队 在产品稳定市场之后 ，建议为每一一级经销商配备客户服务团队 ， 负责监督 协助客户经营 ， 加强公司对渠道 终端的把控能力。 服经理 主管会计零售代表 批发代表 市场督导 形象专员业务员队伍 业务员队伍 导购员队伍 渠道管理及促进：1. 对一级经销商制定一系列的政策规范及奖惩措施 ， 如划区经营 信用额度销售佣金及返利制度等； 渠道管理及促进：2. 根据不同阶段的工作重点 ， 实行不同的销售政策来引导经销商经营 ， 如分销网点奖励机制 分销品种奖励制度 促销 /广告津贴等；3. 贯穿全年的目标销量达标竞赛活动 ， 穿插阶段性的通路促销。 目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论家人健康的伙伴 致力满足每一家庭的清洁卫生需求 ，并涵盖一部分基础护理需求。 1845岁之间的中小城市及城镇居民 ，男女比例约 4： 6； 中 低 收 入 水 平 ， 家 庭 月 收 入7001500元之间； 虽比较注重品质 ， 但是价格敏感度较高。 核心价值：健康和谐生活 品牌形象：健康 活泼 自然的邻家女孩 传播调性：欢快的 亲切的 和谐的 主要竞争对手：纳爱斯 好迪牌 中文 “ 爽悦 ” 为主体 ， 设计风格轻松简洁； 广告语：清新爽悦自然风； 标准色：不同产品系列间会根据概念特点选择不同的包装色调 ， 色调之保持关联与协调；牌 标准字：由设计部选择； 标板：包含 告语 标准色的基本平面组合； 平面基本稿：包含品牌 告语产品 以阶段性的强势产品来带动整个品牌 价格定位：中低档价位 ， 缓慢渗透 ， 各款产品比照竞争对手低 10%。 产品规格：较市场主流规格加大包装 ， 突出产品的实惠感。 产品线组合：以个人清洁类为主打；品线结构 采用宽而浅的产品线 ， 建设 3大品类群。 个人清洁类 基础护肤类 美发护发类 少量的线上媒介支持； 终端建设 售点支持为主 ， 给予产品海报。