媒介计划发展－广告公司培训

媒介计划发展－广告公司培训内容摘要：

媒介计划发展－广告公司培训 媒介计划发展日期 :2002年 10月 13日媒介基本课程 :第四课媒介计划发展一种艺术(这里明没有绝对的对或错 ,然而 ,可用科学性及判断使之更好 .)一切的目标 ,策略与运作都以市场目标为依据市场目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展 流程图媒介选择电视台选用策略其 他 媒 介 购 买创 意 媒 体 建 议介指数(12 城市 )2 城市 )4 城市 )当 地 公 司参 考 意 见判 断电视节目 ,时间及时段媒体选择媒体选择考量目 标覆 盖媒介环境竞争环境 成 本效 益媒介消费习惯女性 15 44岁0102030405060708090100 G Z S H 媒介消费习惯女性 15 44岁0102030405060708090100D ai l y Y d W k l y P 7D M t h l y P M R ad i o Y d T V Y d C i n e m a P L J H 5 34岁0102030405060708090100 G Z S H 媒介消费习惯女性 15 34岁0102030405060708090100D a i l y Y d W kl y P 7D M t h l y P M R a di o Y d T V Y d C i n e m a P L J H 每个媒体所担任的角色 媒体组合策略 电视购买策略 创意的媒体使用媒体选择的考虑 主 / 次 上市期 / 延续期 到达率或频次 经济效益 / 效果 定性 /定量媒体选择的理由支持 定性 媒体环境 媒体特征 定量 经济效益 多少到达率 ,那里 , 多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑 鞋子广告投放在现代家庭杂志- 虽然确保被读者看到 ,但是在较底的消费市场环境 . 达率及环境都正确 在车身上发布超市商品及价格 然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节 在平面发布超市商品的广告- 此媒体的特征能详细地说明产品的优惠错误正确媒体选择的考虑 只投放上海有线音乐台- 虽然环境适合 ,但到达率有限 放于东方电视台- 覆盖率大 ,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑 协同作用 形象转移 观众分层 竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么 ?媒体组合考虑 主要使用的媒体 到达率高及尽快建立推广活动的知名度 报纸作为次要媒体 推广细节 活动延伸柯达胶卷推广活动有 0童的父母媒体组合考虑 媒体策略 ,引起目标对象的关注相关的节目 体育运动青少年刊物及青少年的音乐广播节目电视购买策略媒体目标计划策略购买策略购买简令媒体排期量 质购买策略评估购买策略 - 量化分析 频道组合 节目组合 时段组合 排期模式最优化组合媒体到达(总收视点 /到达率 / 接触度 )有效成本 现有市场电脑软件 ,可协助优化组合 . - V ( 然而 ,优化组合只能提供一个排期表的基础或思维方向 ,并不一定可完全附诸实行购买策略 最优化组合 帮助你制定该计划平台 在关键媒介物上更多焦点 有效成本控制 限制档次模式 不现实的个人判断和调整购买策略 频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念。 购买策略 - 频道组合电视涵盖率分析目标涵盖率 . 指数频道 A 45% 46% 98频道 B 38% 32% 119频道 C 20% 12% 167频道 D 12% 12% 不用省台千人 千人 A/B <大化使用省台成本 成本 A/B <+,各用一半又怎样在省台和市台间取舍 ?电视购买策略 市级电视台运用 市台之间的取向相对比较简单 ,可以从各电视台的 但是选择中也需明白 : 收视点 价格 用原则高 低 低 一定会用高 高 一般 可以用来增加覆盖 低 低 一般 可以用来增加频次低 高 高 一定不用电子媒介运算法市台 成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益1. $ 1. $ 2. $ 2. $3. $ 3. $4. $5. $6. $ < $ $以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础(总收视点 /到达率 /频次 )<关于 于 鉴于 标对象的不一样直接影响投放的频道 城市人口 /农村人口亦是应否使用 于 1 8关于 种模式延续性时效性 关于 考虑因素 产品的销售季节性 产品的生命周期 竞争对手的投放时间 实际能购买的广告时间时效 关于 必须引入千人成本概念 何谓千人成本 以目标对象为主 能以每地方的收视作基础 应以 以本身的对象城市为主例：30秒 盖 55城市的人口 194,022(A) 4,104,825(B) A/B*1000=47量的分析 关于 否能用量的分 关于 30 秒价格 当地投放 每一档次 能接触人口 千人成本 中央台 30 秒 能接触当地 城市人口 1 10000 1 0 0 , 0 0 0 100 2 0 0 , 0 0 0 2 20000 2 0 0 , 0 0 0 100 3 0 0 , 0 0 0 3 30000 3 0 0 , 0 0 0 100 1 0 0 , 0 0 0 4 40000 4 0 0 , 0 0 0 100 5 0 0 , 0 0 0 5 30000 5 0 0 , 0 0 0 60 4 0 0 , 0 0 0 6 20000 4 0 0 , 0 0 0 50 3 0 0 , 0 0 0 7 10000 30 0 , 0 0 0 33 2 0 0 , 0 0 0 8 50000 2 0 0 , 0 0 0 250 6 0 0 , 0 0 0 9 60000 1 0 0 , 0 0 0 600 4 0 0 , 0 0 0 10 总数 70000 3 4 0 , 0 0 0 2 0 0 , 0 0 0 2 7 0 0 , 0 0 0 350 126 1 9 4 , 0 2 2 3 0 0 , 0 0 0 3 , 3 0 0 , 0 0 0 5 8 . 8 关于 如何最大量化 先设定所投放城市所需的总收视点 根据总收视点设定预算 以城市预算为基础，选择性使用 城市 计划 收视点 城市 收视点 中央台 （ 10X ） 城市 收视点 中央台 （ 20X ） 城市 收视点 中央台 （ 30X ） A 500 400 100 300 200 200 300 B 500 300 200 100 400 0 600 C 500 450 50 400 100 350 150 D 500 300 200 100 400 0 600 E 500 200 300 0 600 0 900 F 500 0 500 0 1000 0 1500 总花费 2 000 1500 400 900 800 800 1400 1900 1700 2200 F 5 0 0 关于 关于 付款有规定 取消投放 高价格其它问题市场需求关于 解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合 1 2 3 5 6 8关于 于 1 2 3 5 6 8 + 品牌资产质的分析 大品牌 竞争对手的投放 推动分销及网络 信心权威的保证质的分析 关于 频道组合 一般频道使用主频道 2次频道购买策略 节目组合 节目喜好 如频道组合同一指标衡量方法 以收视率代替涵盖率 成本效益也是标准之一节目喜好 - 目标观众 女 15件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺 卡通沈阳 58 7 81 62 47 19 21 58 21大连 50 5 71 59 41 30 22 45 16天津 70 12 81 61 42 31 13 39 11南京 63 10 66 51 32 10 8 33 6杭州 70 16 74 47 38 25 33 54 8武汉 57 19 80 67 51 16 27 61 11成都 69 15 74。