媒介述语和竞争对手分析－广告公司培训

媒介述语和竞争对手分析－广告公司培训内容摘要：

媒介述语和竞争对手分析－广告公司培训 媒介基本课程 :第一课2002年 8月 17日培训要求 守则 守时 关闭所有手机 /呼机 不得私语 培训时间内不得饮食 除不得已的需要下 ,不得擅自离开 在培训时间中 ,挂上名牌 举手发言 他人发言时不得插口媒介专用名词汇编究竟这些媒介术语是什么意思 ?为什么我们要说术语 ? 是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ?为什么我们要说术语 ? 是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ?=> - 这是一种快速表达的需要- 节省时间这些是什么意思 ?我们需要买160毛评点，它可以提供 60%到达率平均能看 次的到达率 30%媒介名词汇编1. 媒体2. 目标对象3. 能看机会率 (. 到达率5. 目标毛评点 /总收视点6. 平均频次7. 有效频次8. 有效到达率9. 每收视点成本 /千人成本请勿闭上你的眼睛，我们将会发问一连串的问题 .媒体 媒体任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 杂志 . 等等1. 媒体 媒体任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介个别媒介选择 : 上海台 新民晚报2. 目标对象你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买更多的了解 = 更有效的媒介2. 目标对象你希望广告影响哪一种人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及 34岁的人有不同的生活方式更多的了解 = 更有效的媒介2. 目标对象 计划集中 : 人口层面城市的家庭主妇， 20 50岁，家庭月收入 400 600 心理层面她在家工作或在厂工作，她对价格非常关注 购买集中 : 亚太市场定义 : 家庭主妇20目标对象 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想 /行为，了解他们背后的动机2. 目标对象 把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想 /行为，了解他们背后的动机尝试把生活方式融入接触媒介的行为城市 /上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具 (单车，巴士 ) 上班7点起床工人城市 /上班的家庭主妇白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳利用交通工具 (单车，巴士 ) 上班7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告小孩的一日行政人员的一日2. 目标对象例 :产品 : 福特汽车对象 : 现时中等收入的车主2. 目标对象产品 : 福特汽车对象 : 现时中等收入的车主再定义媒介计划对象男人 30岁以上 )月收入 3000以上 ) 是否太局限 ?车主 ) 样本会否太少 ?家庭成员 2个以上 ) (00)2. 目标对象目标 人口 0岁以上 7,173 1月收入 3000以上车主家庭成员 2人以上2. 目标对象目标 人口 0岁以上 7,173 1月收入 3000以上车主家庭成员 2人以上2. 男人 30岁以上 877,708 111月收入 3000以上2. 目标对象目标 人口 样本1. 男人 30岁以上 7,1731月收入 3000以上车主家庭成员 2人以上2. 男人 30岁以上 877,708 111月收入 3000以上3. 男人 30岁以上 3,082,304 4133. 能看机会率 当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(看机会率3. 能看机会率 当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众(看机会率我们不能保证他们一定能够看见 !3. 能看机会率电视举例 :一个观众在看某特定的节目 (央视 )一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪 )3. 能看机会率电视举例 :一个观众在看某特定的节目 (央视 )一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪 )能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见4. 到达率 媒体所涵盖之阅听者总数的百分比 亦时常认知为 覆盖率 纯到达率 = 非重复性5. 什么叫 对象收视点 ? 亦时常认知为目标收视点 ( 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度 /准则 :1 1% 目标受众例 :上海女性 20 45岁 : 2,077,000观看 19:00的连续剧 : 415,400目标收视点 (: 205. 什么叫 例 :家庭主妇 : ?观看 604,200目标收视点 (: 20练习is 例 :家庭主妇 : 3,021,000观看 604,200目标收视点 ( 20 练习如我们投放 2个档次在广告段内，而每一档次都会有 15%的人观看到，因此，我可以得到 30 (2 x 15 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以 得到多少 你想想 . . . . . 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得 到多少 (32 果我们投放 2个档次，我们将可得到多少 你想想 . . . . . 如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得 到多少 (32 果我们投放 2个档次，我们将可得到多少 (64 个档次 ?.60% ?请你想想 . . . . 比净到达率看一次以上到达率的增加30%20%3%3%9%29%30% = 30 = 39 = 32 = 24 = 35 160 总收视点 (比净到达率30%20%3%3%5%61%9%29%21%30% = 30 = 39 = 32 = 24 = 35 160 61%例 看一次以上到达率的增加有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。 频次分布1 + 2+ 3+ 4+ 15 15 152 20 35 27 83 11 46 34 10 24 30 76 51 21 45 8 84 56 23 56 26 110 64 30 12 46. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 .些人会多看平均频次 = 到达率例 : 1601+ 到达率 = 60%平均频次 = (?次数 )6. 平均频次广告“能见机会率”的平均数 .些人会多看平均频次 = 到达率例 : 1601+ 到达率 = 60%平均频次 = 次数 )6. 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看 平均频次 平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看 有效频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如 4星期 )看见 3次才有效1. 饮 2. 饮什么 ? 3. 饮上海啤酒7. 有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环7. 有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低 的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来 有限 的效果7. 有效频次 决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低 的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来 有限 的效果 太高 的有效频次可能是 浪费 ，广告投资的增加，只带来有限的增长利益7. 有效频次在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 :新产品上市 .?已建立的品牌 .?竞争非常激烈 .?全新配方的介绍 .?新广告片 .?高 / 中 / 低革新广告 / 维持广告我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次有效频次评估表之参素A. 品牌1. 已充分建立的品牌2. 现有活动3. 简单信息4. 印象深刻的广告创意5. 最近阶段广告投放量高6. 消费者感兴趣的产品新上市产品 / 产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次 高低有效频次评估表之参素B. 消费者7. 容易接受8. 容易改变态度9. 容易改变习惯10. 竞争品牌活动少11. 较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次 高低这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认7. 有效频次高的有效频次传统上大约为 8+或 10+(4星期内 )低的有效频次则大约 3+或 4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下8. 有效到达率在 已 决 定 的 有 效 频 次 下 观 看 我们 广 告 的 目 标 人 口 百 分 比 (%)8. 有效到达率在 已 决 定 的 有 效 频 次 下 观 看 我 们 广告 的 目 标 人 口 百 分 比 (%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下举例： 70% 3+意指 70%的目标对象，他们都能看见我们的广告 3次以上1+2+3+0 200 300 400 5005%50%25%0%到。