媒体策略－广告公司培训

媒体策略－广告公司培训内容摘要：

媒体策略－广告公司培训 媒体策略媒体目标我们怎样达到目标 ?目标 & 策略以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖 在上市期中以电视广告作为主要的媒体 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度 品牌份额比去年增加 5% 从竞争对手抢夺消费者 ,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜以下哪些是媒体的策略 ? 制定媒体计划至少有 80% 针对目标覆盖不是 ! 媒体目标 在上市期中以电视广告作为主要的媒体是 ! 在整年的媒体投放中要有连贯性的品牌知名度是 ! 品牌份额比去年增加 5%不是 ! 市场目标 从竞争对手抢夺消费者 ,及告知消费者我们的品牌比其它的优胜不是 ! 市场策略有效的媒体策略为市场行销排忧解难提供有效且有特色的解决方案 !有效 & 有特色的媒体方案主要特征 :能与市场行销方案 /广告的目的整合对展示对客户业务的充分了解(问题 / 机会 )能配合所需的广告任务123有效 & 有特色的媒体方案主要特征 :正确地确定目标对象 人口层面和行为习惯探讨与广告任务有关的不同媒体的主要特征根据去年的广告行为作合理延伸456有效 & 有特色的媒体方案主要特征 : 在有充分理由的支持下 ,提出不同媒体预算的考虑 /变化展示有创意的媒体策略 /提案风格客户使用客户的语言789策略性的媒介计划策略性的媒介计划是在市场目标的理念下为品牌提供最好的媒介解决方案 1. 媒介目标 什么 /谁2. 媒介计划目标 谁3. 地理考量 那里4. 排期考量 何时5. 媒介比重 多少6. 创意考量 用何方法你想告诉谁 你想籍广告来影响哪一种人群 ? 对目标对象的了解将对媒体计划和购买的效果起极大提高作用如何识别和定义你的目标观（听）众日期 :2002年 9月 1日媒介基本课程 :第二课如何识别目标观（听）众识别影响市场行销计划的很多元素目标听众业务市场媒介创意排期表到达率 ,接触率媒介战术概念实行集体能达到沟通的两个目的广告消息的成功依赖有效沟通到每一个体 . 广告活动的成功依赖有效与之交流的个体数量 辨认 2. 描绘 3. 定义 使用者分层 人口统计分析 心理分析描写目标 人口层面 心理层面 行为启示予： 创造性的策略和实行 媒体策略和计划以人口层面定义媒体购买的目标群媒体计划的可评估 /测量 媒体目标 目标群目标群 目标群 目标群 到达率和接触率 排期表 地理 计划的发展 计划的传递工具1. 百分数 : 最简单的意思是表达各种不同组别 ,在购买同一产品所占的百分数例子 :年龄 快餐消费群183%359%453%552%65岁以上 13%100%重要的问题提示的是 , “什么是百分数的意思 ?” 是量或使用者 ?一般来说 , 量为某一品牌带来真实潜在的最佳的提示然而 , 市场上一般能使用的大部分是使用者的数据例子 : 练习ÍÞ É¸ ÓÂɸ Ó Õ߹Π»Å³É ÀÎÏÔ ±ð· ÃÏ· Ä®Ãê Àä· 25 Êê· 2 5 - 3 5 Êê· 3 5 Êê ÒÔ ÈÎɸ Ó Õß ¹Î »Å 1 ±­ 2 - 3 ±­ 3 ±­ ÒÔ ÈÎ使用者 使用者比率 % 使用量 / 购买次数 数量 数量所占比率年度1 8 - 3 4 1 , 0 0 0 , 0 0 0 50% 2× 2 , 0 0 0 , 0 0 0 67%35+ 1 , 0 0 0 , 0 0 0 50% 1× 1 , 0 0 0 , 0 0 0 33%2 , 0 0 0 , 0 0 0 100% 1 . 5 3 , 0 0 0 , 0 0 0 100%品牌 V S . 使用量2718= 150举例 = × 1 0 0% 在人口层面中的使用者比率同样层面的人口比率 %指数 = × 1 0 0= × 1 0 0% 年龄 3 5 - 3 9 岁的家庭主妇所占比率% 年龄 3 5 - 4 9 岁的 人口所占比率2. 指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向 例子 : 速食年龄 % 人口 % 使用者 指标180 43 107358 19 105453 13 100553 12 9265岁以上 16 13 81100 100 1003. 品牌发展指数 /品类发展指数品牌发展指数 (或 显示特定产品使用者的层面 或 显示一完整品类的使用者的层面 品牌发展指数 品类发展指数年龄麦当劳 所有速食食品18 34岁 120 > 10735 44岁 114 > 10545 54岁 92 < 10055 64岁 77 < 9265岁以上 58 < 81明显地 , 麦当劳业务机会客户将会是年长的一群 但不是麦当劳 10100平均在平均以下< 90超出平均110 +品类发展指数 品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比 ,而显示品类销售的一个测量% 市场中一个品类产品的销售总数品类发展指数 = × 100% 市场中的人口总数吉隆坡的品类销售 (在马来西亚的 %)吉隆坡人口数 (在马来西亚的 %)10%= × 100 = 1437%品牌发展指数 品牌发展指数是品牌销售能力的测量 .% 市场中品牌的销售总数品牌发展指数 = × 100% 市场中的人口总数吉隆坡的品牌销售 (在马来西亚的 %)吉隆坡的人口 (在马来西亚的 %)14%= × 100= 2007%品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数 低品牌发展指数高品类发展指数低品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数 低品牌发展指数高品类发展指数 高市场份额 低市场份额好的潜力市场 好的潜力市场低品类发展指数 高市场份额 低市场份额销售下降的监控 差的潜力市场年龄 成人总数 % 白兰地饮用者 % 指标204% 22% 92259% 39% 100356% 35% 21945+ 20% 4% 20例子 : 误导的指标数字误导的指标数 - 高的指数不一定是最好的潜力市场 . 总是检查较大指标的使用 数量 和 人口 多少 . 不要选择高指数 ,当它表现为一个小的市场 . 考虑较大的市场 ,即使它可能有一个相对低的指数 . 通常 , 我们考虑处于 90全部质量年龄 总数 买钢笔 % % 3 14 467 14 467 11 367203 36 157 37 161 40 174306 28 108 27 104 29 11140+ 42 21 50 22 52 18 43总数人口 女 35岁以上 指数节目 A 20% 40% 200节目 B 10% 5% 50消费者属性消费者行为目标观众 谁在购买 . 谁不在购买 . 为什么是他们在买 . 如何使他们作决定 费者行为人口层面社会心理产品使用购买决定过程目标观众þ ±ê ¸Û ÖÚ µÃ Ðù ±½ ²Ö Íö µ °·Ðù ±½ 4 , 4 8 7 1086 31 366 151 0 0 0 % 0 0 0 % 0 0 0 % 0 0 0 % 0 0 0 %ÏÔ ±ðM a l e 2 , 2 8 1 51 678 62 123 403 64 125 215 59 115 88 58 114F e m a l e 2 , 2 0 6 49 407 37 76 228 36 73 151 41 84 63 42 85Ãê Àä9 0 0 0 0 N . A . 0 0 N . A . 0 0 N . A . 0 0 N . A 0 0 0 0 N . A . 0 0 N . A . 0 0 N . A . 0 0 N . A 276 6 90 8 135 53 8 137 22 6 98 8 5 861 8 155 3 61 6 163 37 6 170 20 5 158 5 6 1732 0 481 11 183 17 157 112 18 166 75 20 191 31 21 1922 5 545 12 209 19 158 119 19 155 75 20 169 29 19 1583 0 677 15 200 18 122 107 17 112 69 19 125 33 22 1453 5 503 11 112 10 92 63 10 89 38 10 93 13 9 774 0 368 8 79 7 89 45 7 87 26 7 87 9 6 734 5 221 5 46 4 86 28 4 90 16 4 89 6 4 815 0 268 6 40 4 62 23 4 61 11 3 50 5 34 555 5 252 6 32 3 52 23 4 65 9 2 44 3 2 356 0 + 741 17 34 3 19 21 3 20 6 2 10 5 3 20»Ò Ì¥ ÔÁ ÉÕ Çë< $ 5 , 0 0 0 249 6 6 1 10 4 1 11 1 0 5 0 0 0$ 5 , 0 0 0 9 9 9 654 15 71 7 45 36 6 39 21 6 39 6 4 27$ 8 , 0 0 0 9 9 9 672 15 97 9 60 64 10 68 24 7 44 12 8 53$ 1 0 , 0 0 0 , 9 9 9 589 13 119 11 83 67 11 81 51 14 106 17 11 86$ 1 1 , 0 0 0 , 9 9 9 657 15 148 14 93 84 13 91 51 14 95 19 13 86$ 1 3 , 0 0 0 , 9 9 9 315 7 119 11 156 68 11 154 51 14 198 15 10 142$ 1 5 , 0 0 0 , 9 9 9 658 15 233 21 146 152 24 164 78 21 145 36 24 163$ 2 0 , 0 0 0 , 9 9 9 392 9 158 15 167 87 14 158 63 17 197 19 13 144$ 3 0 , 0 0 0 , 9 9 9。