如何进行市场调查

如何进行市场调查内容摘要：

如何进行市场调查 2016/11/18如何进行市场调查1/18何谓市场调查。 市场调查以市场和市场营销中各种问题为调查研究对象，用科学的方法 、客观的态度系统地收集各种有关市场及市场环境的情况资料，对其进行分析，提出市场营销和广告促销建议，对企业的经营管理提出改进意见，以提高企业经营管理水平和广告促销功效。 2016/11/18市场调研与行销广告作业2016/11/18 实用市场调查： 依据特定的 行销目的 ，以 系统化 的方法搜集市场资讯，进而形成对行销 策略发展的建议。 2016/11/18所以调查是： 有目的的 有明确目的； 有系统的 具有方法论的色彩； 结果必须是对行销策略 也就是对市场发展有行动上的建议。 2016/11/18市场调研对广告作业的两大功能： 广告作业需要对品牌在市场竞 争中有充分了解，调研提供广告作业对市场环境及消费者的了解。 广告执行前后的效果监测。 2016/11/18市场调查的目的与方法及应用的基本认识2016/11/18市场调研通常对行销实务发生作用的 三 个重要基石：1. 清澈确定的目的我们要知道“头”和“尾”明确 “头” 为什么要做这个调研“尾” 如果你得到了调研结果 , 对你下一步及未来行动有什么影响2016/11/182. 对的调研方法我们很难用对号入座的方法告诉大家什么 是调研中“对的方法” ;但有些规律可以协助我们判断 :符合目的的需要可操作可重复实验市场调研通常对行销实务发生作用的 三 个重要基石：2016/11/用”和“不会用”的两种困境 ;有一些思考方法可以使用 : 这个结果说明的问题和我设定的目的的相关性。 写下自己的市场假设 ,并清楚的告诉自己 这样可以避免自己的偏见。 依照这个调研结果，我的下一步有几种走法。 如果我反向操作，那又如何。 市场调研通常对行销实务发生作用的 三 个重要基石：2016/11/18调查的基础方法2016/11/18调查方法最简易的分类为两种： 质化研究 量化调查2016/11/18调查方法之 量化调查 ： 企图说明 多少” 有多少 消费者想要购买大一点的彩电 有多少 消费者会为了彩电大一点多付 20%的钱。 常用方法： 定点取样的问卷调查 入户取样的问卷调查 一定时间内固定样本的设点观察2016/11/18调查方法之 质化研究 ： 企图说明 什么。 ” 为什么 消费者想要买大一点的彩电。 为什么 大一点的彩电值更多的钱。 常用方法： 小组座谈 一对一深访 1/18广告作业中常见的市场调查2016/11/18产业调查目 的 常用方法 值得注意的问题分析现有市场的竞争环境：市场量与值的发展趋势市场上的产品类别与组合存在的竞争对手与其策略通路结构传播方式与成本消费群消费习性量化调查质化调查比较花时间，成本高是否绝对必要操作的可行性2016/11/18铺货调查 /假面具的购买者目的 方法 注意事项货架上的竞争铺货率陈列位置陈列面积零售价格卖场宣传零售反应量化调查 产品分类识别的明细程度(品名 ,包装大小等 )普查与抽样(不同级别的店所分配的样本数量差异 )2016/11/18模拟商店购买目的 方法 注意事项卖场对消费选择的影响分析 ;以及卖场对品牌支持的反映自有卖场：评估服务效率销售技巧委托卖场：自动支持程度被动支持程度质化调查 模拟的真实情况评估标准化业务系统的不良反应2016/11/18广告概念测试目的 方法 注意事项广告传播的主诉求是否符合消费者的需求（产品的优点也许有很多 ,但不是每一个都适合作为广告诉求） .概念理解程度概念的偏好程度差异化形成的品牌价值购买意愿质化调查 广告概念的完整性广告概念的呈现方式对测试结果的解释应限制在广告说什么 (to 层次 ,而不是发展如何说 (to 层次 1/18电视广告脚本测试目的 方法 注意事项电视广告在拍摄前 ,确认广告表现对商品信息的传 递和广告偏好、品牌认知程度。 冲击力信息接受广告偏好量化调查或质化调查测试素材的考虑广告表现本身的受测性（感性诉求与理性结构的受测性不同）2016/11/18广告效果预测一 法 注意事项在媒介投放之前检视电视广告可能发生的效果 .广告冲击力品牌联结程度产品信息接受程度广告偏好度量化调查(单测比较测试与 *测试带制作*测试环境的设立 *如果测试结果不如预期 ,尽可能就实际情况做有效的修正 1/18广告效果预测（二） 法 注意事项同样是在检视电视广告正式投放前的效果预测 . 量化调查(随机与预设样本 )媒介安排的方式对广告冲击力的评估较准确 ,而其他评估预测未必客观 ,所以目前较少使用2016/11/18电视广告效果追踪测试目的 方法 注意事项检视广告在媒介投放之后所产生的效果 .广告知名度品牌联结度产品信息接受度广告偏好购买意愿量化调查 主要分析的是媒介和创意效果衡量当时的行销环境外在因素 :竞争品牌的投放内在因素 :品牌历史品牌规划多次测量有利于衡量投放的形成2016/11/18消费行为、态度与品牌认知调查目的 方法 注意事项制定行销策略之前，充分了解消费者与产品、品牌之间的关系。 商品使用之普及率主要消费群商品使用行为与购买行为商品使用态度品牌识别量化调查 对消费行为了解的精细程度应事前清楚假设选择调研时机与持续资料累积2016/11/18市场调查的步骤2016/11/18确定调查目标 我们需要知道什么。 是针对 产品 还是针对 消费者 或二者兼顾2016/11/18厘定方案 使用何种方法 确定抽样方式、样本数 确定调查时间、地点 制定工作日程表 工作阶段一般分为 调查 资料汇总 分析 报告撰写2016/11/18问卷或调查表的设计 质化问卷特征 “ 为什么” 量化问卷特征 “ 多少” 关于 问题设定 询问技巧 问题组合、排序 问卷测试 问卷初稿后，应在调研执行前 5天左右进行小规模测试。 目的在于验证问卷的实际调研效果（如访问者接受程度、问题方向性、对变量的遗漏、执行中易发的失误等）可及时地进行修改。 无误即可操作。 2016/11/18整理分析调查数据 剔除无效问卷 前后矛盾或主要数据空白 对问卷编号或标记 统计技术要求：大规模调查中的问卷除序号还应有地区号、样本层号等 确定变量与参数 建立关联2016/11/18广告作业使用调查须知2016/11/18如果不想让调研成为“创意杀手” 调研目的必须清楚 调研方法的适用性 给创意执行预留空间2016/11/18有关消费者的 10 个错觉 凭直觉和经验就可以下结论了 人人都是消费者 购买者 等于 使用者 消费者 等于 购买者 顾客是唯一衣食父母2016/11/18有关消费者的 10 个错觉 消费行为到购买既告结束 买与卖是对立角色 产品好就吸引消费者 消费者可以被支配 市场细分则全盘胜利。