TCL手机-三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案

TCL手机-三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案内容摘要：

TCL手机-三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案 机三、四级市场运做暨百点百市大会战推广案一、手机市场背景分析：中国手机产业的 2004 年，其实从 2003 年最后一个月就已经剑拨弩张了，在短短一个月的时间里，各大手机厂商发布的新机之多，可能超过了此前的数月之和，这些新机将在 2004 年逐鹿中原。 以技术，服务以及产品的质量为一体的产品优势比较，国产手机厂家还处于劣势，但国产手机通过走贴牌线、外观设计、价格战、概念炒作等方式以及渠道的优势，占据了今天的半壁江山。 但技术使终是手机的核心竞争力，质量、售后以及企业信誉等一系列问题，对于国外手机商家而言，也将会经终高举这面大旗不放。 专家预计 2004 手机五大竞争风潮：影像潮流彩屏当道智能趋势娱乐首选个性概念。 走的路线是两条腿走路，两手一起抓，一手抓一线城市，运用主流产品在市场竞争；一手抓尼基市场，并将其转化成为主要卖场，走娃哈哈品牌的路线。 无论国内手机生产厂商还是国外手机生产厂商，在 2004 年都将会运用自身的核心尖端技术、竞争的利器价格、 “发展 3G 战略” 、品牌塑造、通路建设、公关营销、事件营销来提高自身品牌的竞争优势，同时建立区隔营销体系，而且这一场战争将会提前打响，这就意味着 2004 年将会是所有手机品牌的一个转折点。 手机生产厂商作为通讯市场的重要组成部分之一，针对其运作手段的特殊性，机应进行终端整合是首要的更是必要的步骤之一，其次除了完成城市内的品牌覆盖外，机应还必须重视以乡镇为主的地级市市场的开拓工作。 在三四级市场快速放量，争取 机早日实现总部低端壁垒战的战略意图。 二、产品分析：以公司目前的产品，品质好，款式新颖，信号较强，价格低于 1200 元的适合三四级市场销售的产品主要有下列产品：品 名 2688 靓彩 2988 靓彩 3靓彩 3 主要卖点折叠靓彩屏幕；七彩背景灯折叠靓彩屏幕；七彩背景灯靓彩屏幕宝石饰牌 来电卫士 七色背光灯宝石饰牌 来电卫士 七色背光灯英汉词典靓彩屏幕零售价 1150 元 1150 元 1250 元 1120 元 777 元针对人群成功男性 成功男性 成熟女性 成熟女性 时尚少女三、与竞争对手 析：优势：企业实力具有优势，手机品质上乘，售后服务一流，终端实力强，战略方针明确，市场空间较大利用深度分销（最大限度强占空白市场、缝隙市场，向三四级别城市覆盖销售网络） ，找到一个竞争对手的薄弱环节，通路的控置放在第一位，能有效解决经销商不可控的问题。 劣势： 品牌带有女性色彩的影子，并且“百城百点战略”初期执行具有一定难度，成本高，市场开拓期具有一定的复杂性和不可控制性，且市场需要教育，三四级别城市消费者可能保持一阶段的观望态度。 机会：身品牌具有一定的品牌联想（为部分城乡消费者以为是外国品牌） ，可最大限度的利用事件营销、公关营销，在社会上引起广泛关注，从而迅速扩大和强化 牌的影响力，弱化竞争对手的形象。 其实最有利的战略就在于能否抓住机会, 把握一二级市场同时从较为薄弱的三四级市场开始入手,机用速度加实力加规模来打闪电战,在三四级市场上打败其它竞争对手.。 威胁：产品同质化，消费者购买手机需求趋于多元化和个性化；此策略容易被竞争对手跟近和模仿；可能影响 机品牌高端形象延伸，不利于牌附加值的深度挖掘；，三四级市场渠道拓展相对于比较容易，但是网点的质量需要确保在一定基础和标准上。 四、单独手机产品卖点定位：彩：彩；彩；510：整体手机价值卖点提炼（三四级别市场）：确定 机市场形象（三四级别市场）：五、三、四级城市消费者分析：绝大部分三、四级城市的消费者具备了一定的消费能力，普遍存在购买手机的心理，同时三、四级城市大部分使用手机消费者打算更换手机，这就在一定程度上提高了三、四级城市手机市场需求，市场需求空间将会提高，三、四级城市的消费者普遍消费水平大约在千元左右，能够促成购买 、消费者定位：彩： 成熟女性年龄在 20 至 50 岁成功男士彩 ：年龄在 20 至 50 岁成功男士彩： 年龄在 18 至 45 岁 年龄在 18 至 45 岁成熟女性510； 年龄在 18 至 28 岁时尚少女七、营销策略：2004 年各手机生产厂家纷纷大副扩大产量与营销计划，手机产品的整体价格和平均利润将会进一步下降，市场竞争的激烈程度也会进一步提高，渠道的扁平化和零售的强化是手机厂商的必由之路。 机以终端造势制造拉力为主，倒做终端，以终端促渠道，以渠道求销量，完善现有渠道系统，同时建立新的终端通路。 把通路有效的延伸至终端，用通路的深度和末段取得市场效应，拓展市场有效空间，刺激市场需求，稳步提升 机市场占有率和自身产品力，带动 机品牌的知名度、美誉度和忠诚度。 建议 机首先关注经销商通路的建设然后关注消费和 机的竞争对手。 到底是以拉力为主倒做终端，以消费者为中心，还是应该以拉力为住转化为推力为主。 如果以拉力为主倒做终端，执行起来难度较大，成本较高，效果不太明显；如果以推力为主，时间一长对消费者的拉力不够，还容易造成渠道成本的具高不下。 应该分不同时期对三四级时常运用不同的营销策略，建议在市场开拓期间还是应该以推理为主，随后逐渐转化为以拉力为主。 随着手机行业平均利润的下降、消费者力量的崛起、消费者需求质量的提高，同质化产品、单一产品，已经不能满足消费者需求，这时候（成长期和成熟期）需要品牌高端形象的拉力，完全靠终端上的推力和促销，而没有产品力和品牌力的协调，似乎缺乏真正的产品竞争力，这就需要 机凭借价格竞争的利器，以此为基点到产品差异化与品牌竞争，要以产品差异化打造消费者无法抗拒的产品，要通过品牌整合来拉动渠道，这就需要营销模式从单一的终端为王到终端与产品、品牌的互动有效协同。 同时应该重视广告传播的效应， “通路、广告、终端一个都不能少” ，好比你买了 2/3 的火车票，你就永远到不了终点，清醒的认清广告的滞后性。 将终端划分为：确定市场细分后，将 2、3 级城市市场划分为高推、中推、和低推，高端打形象为主、中低端打销量为主，高、中、低形成互补，做到市场细化，同时将自身产品进行分类确立：主打产品（50%）手机型号： ；战斗产品（20%）手机型号： ；辅助产品（20% ）手机型号： ；其它（10% ）手机型号：。 有效利用短渠道进行：1、点对点服务 2、交通快 3、信息快 4、资金快速循环。 市场开拓的四个阶段终端媒体化，销售传播化在产品与消费者的接触过程中，紧紧抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次机会，以便及时的调整区域的营销策略。 市场开拓的四个阶段1、调查期：熟悉情况，明确目标，选定售点 月 日至 月 日目标：2、开拓期：重点突破，确保进货，快速出货 月 日至 月 日目标：3、培养期：稳固培养，保证利润，利益牵引 月 日至 月 日目标：4、成熟期：合理规划，确保销量，壁垒制胜 月 日至 月 日目标：不同时期的营销策略阶 渠道策略 人员投入 终端策略 促销策略 客情拓展段调查期熟悉现有的网络并进行初步甄别。 初步定下目标经销商并拟定初步进货计划市场代表的拜访为主以新品及主流产品的针对零售店主的现场演示为主，同时寻找“言论权威” ，促成口碑效应的产生以宣传企业文化及 动的公司发展大势为主注重利用情感营销摸清网络的基本分布及经销商的经济实力、社会关系为主开拓期以经销商的小量进货为主攻方向。 避免单批次压货量过大以营销主管拜访为主，坚定信心，明确发展思路，确保首单进货以海报、单张机模、易拉宝等低值促销品的布置单店为主针对其售点的单点促销的开始确保单台利润，以利益链的牵引为主培养期在首单进货的基础上，逐渐加快其进货的批次及数量，同时明确并让其了解我公司的渠道运作模式办事处主任选择性的拜访成长性好的经销商，鼓舞其干劲，解决实际困难，引导其纳入进入我公司发展轨道以门头、店招等硬终端的投入，以及营业员的客情关系调整为主，实现软硬终端一起抓的局面可以适度以小型知识问答等产品介绍为主等小型活动为主在了解目标消费者的基础上提出一种消费主张，使广大三四级市场的消费者接受和认可 机的卓越品质例如：凡现在购买 机，可省 100 元。 真正以成长链牵引为主，明确其发展方向，对其设立合理的发展规划，使其初步懂得我必须与 熟期实现客户的相对独立运作。 我公司以成熟的渠道政策来运作市场在条件成熟的区域，可以以一个乡镇为中心，配置固定的流动性导购人员以及若干的临时性导购员实现我公司的第一上柜、第一陈列、第一主推、第一销售的核心目的以成熟的乡镇级市场的整合传播为主，重点抓口碑的宣传及服务的推广，新品的告知要持续而稳定，保证高端形象与中、低端的销量同步稳步提升以价值链的牵引为主，使其明确我公司的企业主旨，认同我公司的企业文化和企业理念价格策略零售价格基本可以比目前的市场制定零售价格高 3050 元左右。 供货价格：直接在省包及地包提货价格： 少量（5 台以下）提货，直接在县级包销商提货 一次性较大的量，也可以在地包及省包直接发货，但提货价格建议在直供的基础上分别上调 30 元。 型 号 26、29 靓 3 3靓 000 980 1080 655零售价 1150 1120 1250 777备注：三四级市场的总销售量可以计算在当地县包的销售量内，但不计算奖励。 八、销售目标：3 月份 400 台，四月份 600 台，五月份 800 台、6 月 800（考虑到农忙及季节影响）机型 3 月任务 4 月任务 5 月任务 6 月任务26、29 靓 70 170 250 2503 80 50 50 203靓 50 80 100 12000 300 400 410合计 400 600 800 800各办事处所开辟乡镇网点计划办事处 长春 吉林 延吉 四通 松白需开拓网点数29 14 10 27 20办事处三四级市场需要完成任务办事处 3 月 4 月 5 月 6 月长春 116 174 232 232吉林 62 93 124 124延吉 40 60 80 80四通 120 180 240 240松白 62 93 124 124合计 400 600 800 800渠道策略一、传统的商业渠道模式： a) 直接销售法即现有渠道模式。 建立区域小区域包销商平台辐射本区域其他经销商。 若小区域包销商合作意愿强、忠诚度高、配合力度大（如打款提货积极，能为公司困难着想，自身经营管理健全，有维护市场意识等） ，我品在本区域内只需树立他一家，重点工作即转移至其他商家的个个突破、拓展渠道、市场终端，这当然是最好的了。 b) 系列机型分开直供针对吉林乡镇级市场矛盾对立的大客户普遍存在这一问题。 例如同一区域，有 A 户与 B 户，实力相差不多，在当地都有一定影响，但关系无法调解时，我品可以按系列机型包销给两家，A 户包 71 系，B 户包 72 系，然后对 A 户直供 72 系，对 B 户直供 71 系，这样两户为各自所包机型的市场着想都不砸自家机，而又因为自己有的直供机砸不了对家而考虑不砸，两家均可以做到全系机上柜、全系机销售，并且市场都被辐射。 个别特殊店可直接直供。 c) 联合进货：针对乡镇级市场中的连锁店、亲戚店、关系户等。 首先了解经销商之间的矛盾、关系、亲情，将连锁店、亲戚户、关系户各划入一个圈中，用直接的关系沟通圈在一起，再在圈中选择一个颇具实力的客户（核心经销商）进行辐射所。