白酒营销操作模式与渠道分析报告(编辑修改稿)

白酒营销操作模式与渠道分析报告(编辑修改稿)内容摘要：

从终端形态看，深度分销也是可以说是 “１ ”，终端形态相对比较 “单一 ”，而深度协销已经出现了 “３ ”，终端形态多元化呈现出来了。 • 对于寡头垄断快速消费品行业，深度协销承载的往往是价格比较低的产品，主要是因为寡头垄断带来的量很大，深度协销市场成本可以大幅度化解；而白酒深度协销适用于中档产品，主要是白酒还 远没有达到寡头垄断时代。 这是我们在讲述深度协销特别需要注意地方。 • 更加详细的内容还是看我们对要素进行分析，就很容易明白其中奥妙： Cocacola 中小售点 GKP15 GKP1 二批 大型售点 中小售点 中 小售点 …… …… GKP出车，出若干人； Coke出 2人 （其中 1人为业务主任）， 每一箱让利 “ (运费） +（利差） ” 每一箱 元利差 资金结算 可口可乐在 二级城市 深度协销 平台为主，兼顾品牌和利润 深度协销战略配称 适度差异化战略。 深度协销需要白酒企业在跟进大品牌过程中创造适度差异化。 比如迎驾贡酒，实际上是跟进安徽白酒第一品牌－－古井贡酒，其企业进行适度差异化，使得其仅仅用短短７－－８年时间，超越安徽白酒第一品牌，成为安徽白酒企业真正的隐性冠军，年销售约 9 亿元。 适度资源聚焦战略。 采用深度协销企业往往十分重视地面战，资源聚集往往可以做到市场效应集中发挥。 ＡＲＳ区域 滚动发展战略。 深度协销提倡区域为王，滚动发展，稳扎稳打，构建大区域市场。 因为深度协销属于人力资源密集型渠道战略，而任何一个企业如果在全国市场上复制深度协销模式，短时间里很难聚集如此强势的人力资源。 深度协销品牌特征： 注重产品品牌定位与传播。 深度协销一般不会采用大品牌定位与大品牌传播战略，而是采用比较稳健的产品品牌战略。 品牌定位注重产品功能诉求与情感诉求的完整统一。 注重地面媒体有效使用。 绝大部分选择深度协销白酒品牌十分重视地面传播方式使用，即使是可口可乐这样的全球性快速消费品企业，也往往十分注重地面活 动开展。 可口可乐在央视广告投放还是比较克制的，但在地面互动活动赞助上不遗余力，也是为了配合终端市场深度协销体系建立。 深度协销产品属性 产品包装与产品内涵的适度差异化是进行深度协销必须具备条件。 我们跟踪研究了很多实施深度协销白酒企业，发现产品适度差异化往往非常重要。 如比较早实施深度协销的迎驾贡酒，０３年开始实施深度协销的洋河酒厂等等都是在产品适度差异化上实现了重大突破。 产品系列化与产品品牌多元也是实现深度协销必要的条件。 包括洋河酒业在内的白酒企业意识到，产品如果不能系列化，对深度协销往往带来比较大影响。 深度协销价格区间： ３０元／５００ＭＬ（不含 30 元）－－１００元／５００ＭＬ价格区间。 中档白酒产 品比较容易成功。 由于深度协销终端形态已经出现了多元化，并且系统成本相对比较高，中档酒成为这种渠道模式经常选择一种渠道模式。 特别需要说明的是，实际上中档酒渠道操作模式很多，同省的安徽口子窖采用盘中盘模式，也取得了非常不错的中档酒崛起梦想，两个渠道模式在风险与人力资源等等资源匹配上差异很大，承担的市场风险与市场成功机率也完全不同。 深度协销渠道成本： 深度协销渠道成本转变为人力资源与物流成本。 这一点与深度分销不太一样。 实际上，深度分销渠道成本压力主要是物流，而深度协销则转化为人力资源与物流成本并存。 深度协销成本比较刚性，由于参与终端操作机会比较多，带来的以人为核心成本越来越大，而且这种成本具有一定的刚性。 深度协销促销手段 多层次的终端导购员开始出现。 酒店，商超，夜场等； 针对渠道与针对消费者的实物形态促销比较频繁了。 深度协销终端特点 多层次终端。 既有酒店终端，也有超市终端，还有一些小型零售终端。 终端媒体化趋势明显。 门头广告，堆头等终端生动化手段开始普遍使用。 终端多元化带来的深度协销价值多元化。 经销商直接控制终端 ，制造商间接控制终端，其中，对于大型的零售终端，一般由制造商直接控制。 深度协销人力资源： 对于制造商／品牌商来说，深度协销需要大量战术执行性人才。 既要具备示范能力，也需要有效培训经销商员工能力。 对于经销商来说，深度协销一开始需要投入的人力资源相对会比较少，但随着终端网络形成，经销商面临着从制造商手里接受终端任务，人员数量需要阶段性增加。 深度协销组织特点： 深度协销操作模式要求企业建立起区域性职能组织，组织变化性非常明显，特别是新品上市与新市场开发，往往会出现很多区域性职能组织。 比如说，客户服务部，酒 店部，ＫＡ部等等职能部门分别位于区域市场。 深度协销制造商利润来源／经销商利润来源 制造商／品牌商与经销商分享利润的模式出现。 其中制造商获得制造利润与品牌利润，主要看制造商品牌价值与品牌对市场影响。 而经销商获得市场经营性利润，主要看经销商自身终端资源与自身资金资源。 深度协销适应市场： 深度协销适用于二级市场，更多表现为二线城市市场。 深度分销适应于一线城市市场，而深度协销适应于二线城市市场说明，深度协销在市场范畴上更加广泛了。 1 深度协销代表性白酒企业：安徽迎驾贡酒，江苏洋河酒厂等 特别说明： 渠道模式中往往 有很多交叉性方法。 而且，企业在市场发展过程中，或者面对不同市场也会选择不同的渠道模式，关键是我们作为企业主要负责人要及时判断：我们正在采用什么样渠道模式。 及时调整符合渠道模式的资源组合，我们无法用单一渠道模式统治一个企业发展始终。 深度协销渠道模式在行业内还有其他很多称谓，如 “助销制 ”实际上与我们今天所说的深度协销在内涵上完全一样。 比如很多媒体将深度协销通俗称为 “1+1营销模式 ”，也就是办事处 +经销商模式。 也有办事处直接操作市场，此时也有企业将 “分公司 + 办事处 ”称为 “1+1模式 ”等，但在内涵上都与我们今天 跟大家描述的深度协销有异曲同工之妙。 1 深度协销要点： 深度协销操作关键是职能划分。 由于深度协销属于阶段性协销，属于有限责任，而不是人们所说的无限协销。 因此，选择深度协销渠道模式企业，在新产品上市与新市场开发中会比较辛苦。 而当市场进入维护阶段，制造商职能会发生转型。 制造商转型为管理者，而经销商转型为操作者。 深度协销资源配置综合评定表 项目内容 内容要点 备注 战略配称 适度差异化 /资源聚集 /ARS 战略 产业战略 品牌特征 产品品牌定位 /地面媒体传播 区域强势名牌 产品特征 适 度差异化／多元化系列产品 跟进性差异化 价格区间。