天津一汽NBC上市策略－广告培训

天津一汽NBC上市策略－广告培训内容摘要：

天津一汽NBC上市策略－广告培训 目 录 我们对轿车行业的了解 消费者研究 产品分析与上市策略 广告策略 标志设计我们对轿车行业的了解轿车在汽车工业确立支柱地位1995199619971998199920002001轿车 325461 391099 481611 507103 565366 610000 703521其他 1127276 1083806 1096287 1120697 1264957 1490000 16308791995 1996 1997 1998 1999 2000 2001资料来源：汽车工业协会中国汽车总产量及轿车产量（台）市场面：轿车市场竞争加剧的内在原因 入关后的价格空间明朗化、 2002年众多车型的推出、尤其是 2002年前后的大面积降价，是烽火元年的真实动力和内涵 2002年 2001年同期相比 (单位：台 )0200004000060000800001000001200002%资料来源：汽车工业协会产业面：主要汽车制造商和汽车品牌分布风雪铁龙一 汽二 汽上 汽天津一汽北 汽长 安雪佛兰奥拓其 它羚羊中国汽车行业持续高速发展，轿车所占比例逐年增加， 2002年轿车市场容量可能达到 90万台 2002年上半年的轿车市场增长比例高达30%，对新进入者仍然存在巨大的机会 竞争空前加剧，产品之战向品牌之战转化，产业结构向大规模、全系列、多品牌方向发展烽火元年争斗无法回避消费者研究主要消费者 背景 ：我国城市居民每万人拥有轿车 114辆 年收入在 3至 5万元的居民中，每万人拥有汽车 609辆 年收入在 5至 7万元的每万人拥有汽车 994辆 年收入在 7至 10万元的，每万人拥有汽车 1266辆 年收入在 10万元以上的，每万人拥有汽车 5917辆 年龄特征 ： 25中 30文化特征 ：呈 高学历和低学历因为收入较高而拥有量较高资料来源：国家统计局、国务院体改办购车时考虑的因素 价格：对车的概念已经由地位象征转变为实用工具。 成家立业阶段的经济条件使价格成为客观约束 外观：车的外观是主人的另一张面孔。 三厢 /两厢依然是消费者区分大车或小车的依据。 三厢车更多意味着成熟、端庄、可用于商务 内部空间：最具有消费者个人感受属性。 大空间意味着乘坐舒适、家人的共享 配置与内饰：是车的价值属性。 消费者以此判断车的价值 科技含量：轿车价值的另一个标志 动力：一般仅限于起步速度、超车、野外运动及长途的理解。 在实用方面要求不高目标消费群界定010203040506070已购车人群 待购车人群男性女性05101520253035404550已购车人群 待购车人群小学中学高中 / 中专大学大学以上性别01020304050607080已购车人群 待购车人群未婚已婚其它婚姻状态教育水平05101520253035已购车人群 待购车人群1 5 2 5 3 5 4 5 5 5 65+年龄数据来源： 001已购车人群的强势区隔为： 25中 25 高中以上文化程度，大学以上文化程度比例增大 已婚，未婚人群比例有增大趋势 待购车人群的强势区隔为： 28均收入 8大型公司的中层骨干 小规模企业的老板 其他知识阶层的精英，如医生、律师等 核心消费群 都市精英阶层在媒介传播过程中，我们还必须要考虑到核心消费群身边的“意见领袖”：亲戚、朋友、已购车人群等等，这是一个不容忽视的团体。 25中 35 高中以上文化程度 已婚决策的过程 时间：大部分消费者决策时间在 6 12个月。 最后 2个月是关键。 因此考虑提前启动公关和广告进行“ 拦截” 十分重要开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择进入视线 信息收集 深度体验 决定购买信息渠道开始阶段关注品牌与价格锁定搜索范围搜索阶段了解产品属性了解有关评论初步选定范围体验阶段近距离感受进行试驾基本确定车型购买阶段再次寻找依据具体价格经销商选择电视广告马路上的观察打听杂志广告报纸广告互联网展览试驾活动经销商用户反馈报道报纸广告经销商来自有车朋友的意见始终起到最重要的作用我们对 正面 丰田技术的车应该不错 内部空间大 配置很全 应该很经济 应该与赛欧、 价格不能比 负面 车外型象没屁股的夏利 2000（ 这是我们最不想听到的结果 ）机密我们对消费者的洞察 主要购车群体特征：要么有本事（白领、职业经理人、干部），要么能折腾（生意人、大小老板） “拦截”这个概念很重要，但要适当，如果消费者预期过高，那么“失望”所带来的后果将是灾难性的 “打听”是可怕的双刃剑，打出租车路上的时候最容易打听，特别是想买车的时候产品分析与上市策略全可靠、性能出色、外观时尚的 两 厢轿车安全性 先进的前盘后鼓式的刹车系统 双安全气囊燃爆式座椅安全带丰田汽车安全技术专利 欧洲风格的外型 外紧内宽空间 微车中罕见的天窗 人性化的配置性能经济性比 油耗发动机 最小的转弯半径、最长的轴距 卓越的稳定性、耐久性和爆发力 中控锁、电动窗技术指标其 它发 动 机外 型（ 长宽高： 3635¬1660¬1500 轴距： 缸 8A）中控锁 ， 电动窗 ， 后座折叠4档自动， 5档手动变 速 器最大输出功 率 88马力 /6000转 /分制 动 器最高车速前盘后鼓制动175km/h 油 耗 100综合油耗）安全装置 双气囊， 6000转 /分155km/h 100综合油耗）我们的竞争对手 在消费者心目中，家庭购车基本分为“老三样”和“新三样” “老三样”包括桑塔那、捷达和富康 “新三样”指赛欧、 老三样”由于车型大、品牌响、产品成熟以及完善的服务网络受到人们推崇 “新三样”由于形象新、价格较低、配置齐全而竞争车型外观C 格 (万 )亚自动车有限公司 两厢 海通用 两厢 /三厢 海大众 两厢 13北方的、天津一汽的、 置全外型动感菲亚特值得信赖与法拉力同出一门u 与世界同步型老品牌形象好动力强大10万元的别克真正的自立，从懂得 付出与分享开始赛欧负面评论正面反馈诉求车型析 外形时尚、配置完整 技术先进、性能优异 经济性极佳 很安全优 势劣 势 家庭轿车市场进入快速发展期 北方的天津一汽出产的 三样”的圈子，无需过多培育市场机 会 000的关联，有可能受到 2000不成功方面的影响威 胁 进入市场时机晚，上规模需要时间 总成本无优势，价格弹性低一款聪明有灵性的车 外形小，但车内尺寸大 性能优异，但非常经济 安全性微车世界第一 诸多先进技术的应用 相知如己，她知道你想要什么 而你呢，也很清楚她能给你什么 你和她互相关爱，相互体贴，珠联璧合路演3月有效拦截春节前计划买车的群体，以天津一汽的形象刻意制造南北两派，充分借势天津一汽将推出 明的你将有更聪明的选择电视、报纸、杂志媒体为主，全面推介天津一汽品牌以及 爱、有灵性充分体现 “ 灵性科技、聪明如你 ” 的新车发布会个性发布，巧妙登场亲身体验天津一汽精心打造、人性十足的 接促进销售，形成良好口碑眼见为实，感受为真 成 有更轻松等印象始终贯穿的 性科技，聪明如你提出 “ 南北两派 ” 的概念“ 拦截 ” 目标购买群天津一汽，重拳出击经济轿车市场，欲与南 推 “ 聪明有灵性 ” 的产品概念，逐项分析产品优势天津一汽新款 项技术完美诠释灵性科技采用巧妙有个性的产品登场方式，会议主题贯穿每个细节可配合符合产品形象的名人到场更生动的诠释产品概念灵性科技；聪明如你 天 津一汽 庭）车的空白夏利车的辉煌中国北方与南方“ 新三样 ” 抗衡的基地天津一汽品牌诉求 驱动梦想 / 驾驭风云变换广告希望引起的反映 理性方面 车型新、还是丰田技术 车身不大，但内部空间不小，设计巧妙 性能好，又很经济，技术肯定先进 感性方面 看我多聪明，用这么少的钱买了一部丰田车 大众车，哼，没个性，遍地都是 干啥都方便了，还不用多少心明如你 我们面临的竞争对手是 这一市场范围里 ， 所有的对手都采用了一种彰显外资背景的命名策略 ， 如果我们以一种纯国产车的姿态挤进市场 ， 很难与竞品抗衡 ， 同时也浪费了 “ 丰田技术 ” 的背景资源。 因此 ， 我们命名策略着重于主打英文名 ，将其发音译为汉字名称。 在挑选英文名称的过程里 ， 我们遵循以下三个方向：天津一汽 的本质l 明l 物含义l 儿 （ 鳗鱼 ）车的本质 可 源于英文单词 直译为经济 ， 节省。 其含义正符合产品节能的一大特点。 符合产品自身个性 ， 也十分有利于传播。 驰 英文直译为接触 ， 我们的产品无论是乖巧的外形还是出色的性能 ， 都十分亲切 ， 而且 在传播上容易聪明 Q（智商）和 q(可爱 )，主要是想表现产品本身聪明可爱的特性。 100是 100%和完全的意思。 整个名字的构成具有时尚感和都市气息，和正个。