微型汽车市场分析－广告培训

微型汽车市场分析－广告培训内容摘要：

微型汽车市场分析－广告培训 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国微型汽车市场分析（ 2002年 5月 28日）市 场 研 究 部昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯微型汽车产品的定义微型汽车 包括微型轿车、微型客车、微型货车，是我国汽车产品的主要车型之一 微型轿车：依发动机排量（）划分，微型轿车（ 升 ） 微型货车：依公路运行时厂定最大总质量（）划分，微型火车（ 吨 ） 微型客车：依车长（）划分，微型客车（ 米 ）资料来源：汽车分类国家标准 (昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国微型车市场的发展 中国微型汽车产业经过 20多年的发展，已经成为中国汽车产业的一个重要产品领域， 年生产量超过 80万辆，居世界第一位 ， 2001年销售量占到整个中国汽车市场的 1/3。 中国微型汽车市场经过了连续 6年的高速增长，随着市场环境的变化，未来几年增长速度将逐渐下滑， 开始进入一个较低增长速度的市场成熟期。 中国目前微车企业的总体生产能力超过了目前的市场需求 ，微车行业存在一定的产能过剩问题。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国微型车产品的发展趋势 产品高科技含量逐渐增加。 为适应新的竞争形势和满足市场需求，各生产企业纷纷推出换代产品，微型车新品之多，更新速度之快，产品档次之高，市场影响之大都前所未有的。 新一代产品的特点是：均为国外 90年代末水平，技术含量明显提高，安全、环保等基本达到要求， 全气囊、中控门锁、电动门窗已成为标准配置。 发动机排气量加大。 国内几家主要微车发动机厂，东安、天津丰发、江陵已完成从 且全面进入电喷时代，排放达到欧二标准。 产品更新周期缩短。 随着微型汽车消费市场的品牌日渐增多，汽车生产厂家之间激烈的竞争促使国内微型汽车更新周期由原来的 4年左右缩短到 1至 3年，新型汽车的问世也总是伴随着旧车型汽车价格的大幅下跌。 微车产品的多样化和个性化。 微车正在逐步迎合消费者个性化的需求。 昌荣广告 ·市场研究部 %10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1 9 9 9 Äê 2 0 0 0 Äê 2 0 0 1 Äê5 Íò Ôª ÒÔ ÉÏ 3 - 5 Íò Ôª 3 Íò ÒÔ ÏÂ低价位微型汽车有成为市场主流的趋势3万元以下的微型车由 1999年的 升为 2001年的 5万元以上价位的微型车则由1999年的 升到 而 3999年的 降到 2001年的 这一变化表明， 微型车有向高低端两极化发展扩张的趋势。 同时低价位的微车已经有取代中等价位的微车，逐渐成为微车市场主流产品的趋势。 低价位微车的增长主要来源于私人购买，作为商务、旅游、自备家庭用车。 资料来源：罗兰贝格分析不同价位微型汽车的比重变化昌荣广告 ·市场研究部 %50%100%1 9 9 9 Äê 2 0 0 0 Äê 2 0 0 1 ÄêÒ» ¼¶ ÊÐ ³¡ ¶þ ¼¶ ÊÐ ³¡非省会城市省会城市微车市场层次分布变化可以看出，微型车市场在一级市场总体上有萎缩的趋势，微型车的市场空间正逐步向二级市场（中小型城市）发展。 可以预见的是， 中小型城市的市场重要性会逐步增加，这与对微型车的政策限制和中小型城市市场的成长都有关系。 资料来源：罗兰贝格分析微车市场逐渐向二级市场缓慢转移昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯主要微车企业 2001年销量比较销量排名 生产企业 销量（万辆） 在全国汽车生产 企业中的排名 备注1 长安 20 4 首次突破 20万辆2 哈飞 14 53 昌河 11 74 柳微。 85 天汽集团。 10 产销量大幅下滑 2001年微型车的需求增长速度有所减慢 微型载货车共生产 130502辆，销售 140015辆 微型客车共生产 491656辆，销售 488550辆昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯高市场集中度的中国微车市场 长安、天汽、哈飞、昌河、柳微已经成为中国最大的5家微型车制造商，年生产能力都达到 10万以上。 目前微客市场 5家企业的市场份额总计达到 微货市场前 5家企业的市场份额总计达到 并且前5家的差距在不断缩小。 中国的微型车市场已经成为中国汽车行业里市场集中度最高的行业。 五大企业生产规模、产品、质量、服务及价格与策略上差距缩小，渐趋相同。 “五强鼎立”与“五趋同”的格局已经形成。 昌荣广告 ·市场研究部 9 9 5 Äê 1 9 9 6 Äê 1 9 9 7 Äê 1 9 9 8 Äê 1 9 9 9 Äê 2 0 0 0 Äê 2 0 0 1 Ä곤°² Îå Áâ ²ý ºÓ ËÉ »¨½­资料来源：微车企业的市场份额都有不同程度的成长，市场的集中度越来越高。 同时，各微型车企业之间的差距也在不断的缩小。 在市场上的表现各有优劣，霸主地位目前尚难确定。 各强势 微型车企业在力图巩固自己优势地位的同时，正全面向各车型领域扩张，他们之间的竞争将日趋激烈。 微车主要品牌在增长中差距逐渐缩小昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯主要微车企业的增长结构 天津、长安的微型货车和微型客车均呈负增长， 而柳微、昌河、哈飞则呈较大幅度的增长，挤占了天津、长安的市场份额。 天津、长安在总体市场占有率仍保持前两名的地位，是靠微型轿车的增长来维持的。 长安奥拓轿车产销量大幅度增长，除了本身性能改进提高，质量精良、售价低廉外，还主要 得益于私人购车市场日益活跃 ；夏利轿车的增长既得益于私人购车增长，还得益于北京等城市“面的”被淘汰更新的需求增大。 天津将继续独领微轿风骚；长安在微货、微轿上有较强势力以及微客上极强的发展后劲；昌河与哈飞很可能将全力保住微客前二名的地位；而柳微在保住微货市场半壁江山的基础上，大举进军微客市场。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯微车各类别产品发展特征 微型客车和微型轿车 总体产销增长，表明现阶段这种经济型的汽车仍然是符合国情与大多数百姓购车能力和消费水平的。 微型货车受到轻卡和四轮农用车的上下打压，继续萎缩，它对汽车市场影响已不再是“拉动性”的车型，而表现为“维持性”的萎缩，这与全国汽车市场在 车型结构上由载货型向乘用型转移趋势吻合。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国微型汽车产业面临的变化 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯Ë°Ç°Àû Èó 9 9 5 Äê 1 9 9 6 Äê 1 9 9 7 Äê 1 9 9 8 Äê 1 9 9 9 Äê 2 0 0 0 Äê 2 0 0 1 Äê微车行业税前利润率呈整体下降趋势资料来源：罗兰贝格分析微车的行业利润率逐年下降，直到 1999年才开始缓慢上扬。 这一变化是在环保、安全法规的限制下， 微型车不断改进设计、增加设备，成本增加，同时又进行价格竞争的结果。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯微车市场的新进入者将导致竞争加剧 除原有各大微车企业外 ， 北汽福田 、 浙江吉利 、 南京跃进 、 华源凯马也纷纷进入微车行业。 东风公司 2001年底与重庆万业实业公司建立合资企业 ，利用长安微型车成熟的零部件配套体系 ， 生产仿长安的低价位微型车。 新进入者将有可能改变目前微车行业五强鼎立的格局昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国微车市场将发生产业整合 为适应市场的变化 ， 中国最大的几家微车厂将有可能通过并购来进一步扩大生产规模 ， 从而降低生产成本 ， 达到提升市场份额的目的。 如最近几年长安集团进行了一系列的并购活动 ， 1999年收购南京凯旋汽车 ， 2000年收购河北胜利汽车厂。 全球领先 国外汽车制造商开始进入中国微车市场 ， 将使竞争进一步加剧。 如 2002年 6月 4日上汽 、 通用 、 柳微将正式合资组建成立上汽通用五菱汽车股份有限公司 ， 使通用进入中国微车领域 ， 国际国内两大公司同时进入微车行业 ， 也许有改变微车格局的可能。 未来几年这种并购的趋势将进一步增强 ， 规模将进一步增大。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国在汽车领域入世的承诺主要有三点：一是到 2006年 ， 进口车关税由现在的 70%至 80%降到 25%， 零配件关税降到 10%。 非关税方面 ，到 2005年最终取消进口配额。 二是执行市场准入协议 ， 放宽国内汽车投资政策。 三是允许外资进入中国的汽车服务贸易领域。 中国正式加入 随着市场的逐步开放和市场环境的变化 ， 必然对微型车产业产生巨大的影响。 但国外汽车商的优势在档次不高 、 技术复杂程度相对较低的微型汽车方面得不到充分发挥。 微车受国际汽车业的冲击相对要小 ， 其竞争能力高于轿车等车型。 微车的竞争仍然将主要是国内厂商的竞争 ， 兼并与重组的产业整合将有可能导致行业的更加集中。 值得注意的是 ， “ 人世 ” 之后 国外厂商会在中国大量涌入经济型轿车 ，将严重威胁微型轿车市场 ， 使我国现在的微型轿车难有立足之地。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯中国微型汽车市场所面临的主要压力和挑战 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯政府限制对微车市场带来压力 车型限制： 一些大中城市的地方政府认为微型车档次低、外形不美观，有损城市形象，因而制定一系列限制政策， 未来几年对微车的上牌、通行道路等限制仍将继续大部分存在。 如北京 7座以下面包车不准进入二、三环线主干线；上海 州停发微型小汽车牌照等。 安全环保： 由于微型车排放浓度相对较高，一些城市制定了环保政策限制微车进城。 日益严格的环保、安全法规，使微车开始逐渐改进设计，增加设备，随着微型车装置的改进，如电喷和三元催化器，解决空气污染问题，限制政策或许会有所改变。 但 微型车的成本会因此而增加，丧失一定的价格优势。 昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯微型汽车面临着替代产品的威胁 最近几年轻型客车开始渗透微型客车市场，通过大幅度降价的手段，使其在性价比方面具有一定优势。 国内皮卡制造商生产规模进一步扩大，平均生产成本开始逐渐下降，如福田等主要皮卡企业开始降低售价，挤压微型货车的市场份额。 替代品的压力将促使微车企业进一步 提升产品性能 以及 降低价格 来保持其竞争优势昌荣广告 ·市场研究部 为行销策略提供客观资讯微车市场的消费障碍 入世加重了消费者持币待购心理。 2001年出现了旺季不“ 旺 ” 的势头 ， 使得全年微车的销售业绩大打折扣 ， 并直接影响到 2002年微车市场的持续增长。 家庭子女教育 ， 城镇居民住房改革 ，。