田园牧歌家纺(家用纺织品)品牌公司商业计划书(编辑修改稿)

田园牧歌家纺(家用纺织品)品牌公司商业计划书(编辑修改稿)内容摘要：

专卖店均有售。 毯类产品除了 “ 专业店 ” 和 “ 专卖店 ” 两种业态以外，与巾类产品的零售业态相同。 与购买服装不同，一般消费者逛街并非具 有购买某种产品的特定打算，在逛街时，见到合适的服装也会毫不犹豫地购买下来。 而购买家纺用品一般是会事先谋划好的，所以，这样的消费者一到商场就会直奔 “ 主题 ” 而去，因此，商场将这样的商品无论设置在哪个楼层都不会影响销售，消费者也不会因为楼层的关系就不去购买了；反过来说，凡 是到家纺展卖区向导购进行询问的顾客，多数是具有购买意向或提前进行 “ 市场调查 ” 的消费者，所以，如何将这样的消费者 “ 抓住 ” 对商家来说，更具有实际意义。 从这点上来说，各品牌导购人员的素质和推销能力将会起到更加重要的作用，家纺企业重视终端销售，就要重视对一线销售人员的选择和培养。 在北京品牌重复度相当高， 在 北京 ，除了商场是家纺产品的主要零售市场以外，超市和专业市场也是不容忽视的零售渠道。 首先 是对北京 超市经营家纺产品的情况： 超市经营的商品大多是物美价廉的产品，是多数普通百姓经常购物的主要场所。 因此，超市 、特别是大型超市，货物的流通量相当大。 提供给超市货品的企业也要具备相当的实力，主要是生产能力，要保证有足够的供货，必须有一定的生产规模。 在 超市中，经营的家纺产品主要是床品和巾类产品，在套件的床品中，以三件套和四件套为主，基本没有大套件产品。 其余的产品也大多是单件产品，比如：被类、 巾类、床单、被罩、枕心等等。 超市商品的展示类似仓储的货柜，占地面积较少。 在大型国外 超市中，家纺品牌均在 30个以上，然而，单个品牌的平均占地面积一般不超过 10平方米，仅家乐福的稍大些 ， 在这些品牌中，由于 是 像家乐福、沃尔 玛这样的超市，降低采购成本，均采用全国统一供货的方式，因此，在全国的同类超市中品牌的差别不大。 在 北京 ，还有一个重要的家纺营销渠道必须要提到，那就是批发市场和家居专业市场。 现在不仅是在 北京 ，许多城市的批发市场都兼做零售，甚至有的市场的经营重点也在向零售转移。 北京 家纺的市场空间 北京 是我国很有特色的 大型一级 城市，也是家纺产品具有广阔市场空间的地方。 除了通常我们所分析的经济发展带来的生活水品提高；居住条件的 改善带动家纺市场的繁荣；婚庆市场也是家纺消费重点等等以外，对 北京 的家纺市场我们还应 关注以下几点： 首先， 北京是 一个旅游城市，全市拥有旅游星级饭店 众多 ，旅游和会展经济也是该市重要的支柱产业。 因此，酒店用纺织品的需求是十分可观的，提升酒店用纺织 品的质量和档次商机无限。 其次， 北京 是一个观念开放的城市， 是 中国的文化中心， 重视穿着打扮也是 北京 市民的消费习惯。 因此， 北京市民在服装的消费上已经十分成熟，具有良好的审美眼光。 家纺产品的消费是在人们满足了服装消费（外在的美）以后新的消费热点（居住环境的优美和舒适、健康），日益重视家纺产品的消费，将成为一种趋势，成为家纺消费的内在动力 再者，家纺 产品的消费是以文化作为基础的，正如本文前面所述，大连多种文化的融合，也使得人们的观念更加开放，更加容易接受新生事物，启动家纺消费的内需 ，加大宣传力度，可以较好地宣传新的生活方式，引导居民的消费， 北京 的消费者是较为易于被引导的。 另外，从我们的调查结果看， 消费者对于品牌的认知度还较低，随着家纺产品消费的不断增长，在竞争中将会有优势品牌脱颖而出，品牌的集中度和消费者的认知度将会提高，从而使家纺产品的消费进入更高的一个层次。 如果以专业化、特色化的商业项目作为家纺产品进入市场的另一个途径，或许能够改变原有商业地产的 定位思路，从而促进家纺产品在 北京 的消费。 运用彼得五种影响因素进行分析 1）、 供应商进行分析 我方供应商是我方一家已经注资了的家纺工厂，这样 无论是从价格，质量还是供应量上都是有保证的，而北京市场其他家纺品牌，除了一些项 罗莱 Luola， 水星家纺 等品牌家纺公司既有品牌又有自己实力雄厚的 资金和 加工厂，其他一些小品牌在家纺市场强大的竞争压力下虽然有些拥有自己的加工厂但是他们不注重自己的品牌塑造因此品牌实力相对较弱，大多是走上了为大品牌贴牌的路子，因此 在家纺市场无论是大品牌还是小品牌都有自己的加工制作工厂，家纺 市场供应商因此上升为原材料的供应，对于我们企业的原材料供应商多是从南方供应，因为南方竹子种植面积相当大， 而且竹子在南方作为一种产业已经相当稳定，竹纤维产量亦相当稳定 并且竹纤维技术 在中国现在运用 稳定而且能够提供竹纤维的加工厂逐渐增多 ，原料供应极其充裕，而且北方甚至河北已经出现竹纤维加工厂，因此我工厂竹纤维原料更为有保障。 2）、 潜在进入者 目前我国南到广州北到 北京 的各大中城市正在兴起一轮投资建设 “ 家纺专业市场 ” 热。 这类市场有批发的，有零售的，也有批、另兼 ，经营方式多种多样。 3）、 替代品 在家纺市场留竹纤维 作为中国原汁原味的本土产品，能在刚刚开发短短短短几年内迅速流行于其优良品质密不可分， 它依靠优良的疗效和柔滑似锦的手感而出名，而在家纺其他材质的产品中大多只是保暖疗效功能的少之 又少，所以竹纤维比他的替代很大优势。 4）、 竞争者 对北京家纺品牌进行了调查其中占主导地位的有： 国内品牌： 1 罗莱 Luolai (中国名牌 ,国家免检产品 ,上海 )、 2 水星家纺 (上海名牌 ,国家免检产品 ,上海 )、 3 博洋 Beyond (中国名牌 ,大型企业集团 ,宁波 )、 4 梦洁家纺 (中国驰名商标 ,中国名牌 ,国家免检产品 ,湖南长沙 )、5 紫罗兰家纺 (江苏南通 ,国家免检产品 ,江苏名牌 )、 6 孚日 sunvim (中国名牌 ,国家免检产品 ,山东名牌 ,山东潍坊 )、 7 富安娜家纺 (中国名牌 ,国家免检产品 ,深圳 )、 8 维科家纺 (浙江宁波 ,国家免检产品 ,浙江名牌 )、 9 凯盛kasen (中国驰名商标 ,大型企业 ,上海 )、 10 愉悦家纺 (中国名牌 ,国家免检产品 ,山东滨州 国外品牌： 尚玛可家纺 、 澳西奴家纺 、 美罗家纺 、香港希美家纺 、 香榭里家纺 、 多多爱家纺 、 雅家纺 、科恩保罗家纺 、 依曼琪家纺 、 至樽家纺 、 格菲兰家纺 、香港艾美达家纺 、 圣莱 、 婼曼缇家纺 等以上品牌经营多种才之家纺制品 而虽然都是品牌家纺但在北京的是产占有率只有20%，其绝大多数家纺市场还是被大多数不知名的杂牌家纺占据着。 我们进一步分析 北京家纺市场 还是比较活跃，在家纺市场存在多种业态如 商场，专卖店，超市，大型批发市场，专营家纺的购物中心（如宜家）等，而对于不同竞争者会 集聚在不同的场所 ，简单分为两类：品牌和杂牌。 品牌家纺一般会聚集在商场或有自己的专卖店，连锁店，中低端产品会在超市和批发市场经营 ，说是品牌，但在北京 ， 消费者缺乏对品牌产品的认识、了解和认同，还没有发展到像服装消费那样，消费者很清楚自己更适合消费哪个品牌的产品， 在购买时很容易受一些外部因素影响如 自己在购物现场的观察来决定购买与否； 或 是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的 ，还有依靠商场的名气，在消费者心中的档次地位来判断，而其中最重要的是价格因素，因此很多家纺公司开始进行价格战，促销战， 依靠节假日增加销量，总过降低价格走量来增加收入 ，而且 虽然是名牌家纺，但是他们经营的季节性产品较少，因此销售旺季明显减少，这也大大影响了在市场中的竞争力 ，和市场占有率。 而在家纺批发市场，有无数不知名品牌他们依靠自己低廉的价格并且互相互补自己因为款式，季节产品不足的缺陷，形成一个无形的杂品牌市场充斥着北京大半个家纺市场。 5）、 消费者 亨利亚瑟曾经提出过一个简单的消 费者消费决策模型。 反应 个体 刺激 行为 产品 消费者 决策 情境 就外在因素而言，影响消费者购买家纺行为的两股力量是“情景”和“产品”。 而产品和情境之间亦有互动，就主观认知而言，消费者必须了解“情境”与“产品”的个人意义之后，才能进行决策与行为反应。 从消费者消费 决策过程的角度而言，我们大致可将影响家纺消费者决策的情境因素分为三类： a、 使用情境：指产品的使用情况， 北京 消费者在自己使用时可能会选择价格较低的家纺品牌，但是 特别 注重产品的品质状况，选择性价比较好的家纺产品，不一定会选择品牌。 而在送人时，则可能会选择相对较贵的品牌家纺 ，这种情境的影响是来自产品的属性和使用状况的结合。 b、 购买意境：指在购买时的特殊情况，这种情况经常发生，如北京家纺市场经常高的价格战，促销战经常会对消费者产生影响，面对此种情况最有效的解决方案是降低自己成本，采用低价格战略，打破竞争对手的价 格战，其实引起这种情况的根本原因是国内家纺品牌在消费者心中品牌认可度较低，对 家纺 品牌忠诚度的顾客少之又少， 因此 极其容易受价格刺激影响，这又说明了建立家纺品牌不只是打广告，提升知名度 就可以的 ，还要使 自己品牌和品牌文化深深扎如消费者心里，让消费者充分了解竹纤维的优点，了解 田园牧歌的产品是真正为消费者做的，是性价比最好的。 其次销售人员的服务态度对消费者购买产品也起着至关重要的影响，销售人员的服务态度代表着 一个品牌的文化和形象，因此我们得到一个理念：一流的企业销售的不仅仅是自己的产品，而是一种服务，一种对消费者尊重 和负责的服务。 为此 我们必须打造一流的销售团队，拥有一流的服务表现。 C、 沟通情境：是指产品信息传播时，信息接收者所属的状况，这在现在销售中也起到至关重要作用，现在北京家纺市场在打击竞争对手时越来越依靠价格来实施，还无疑问对双方竞争者都无益处，只有消费者是最大赢家，造成这用情况的原因之一就是缺乏与消费者进行沟通，价格是消费者进行购买的一个重要原因，但是不 一定是唯一的原因，像手机一样诺基亚 手机 ， 价格远远高于国产手机但是其收益和市场占有率也远远高于国产手机，国产手机运用的低价策略只是辉煌一时 ， 犹如昙花一现，到最后 价格与品质比，还是品质获得了胜利，因此质量、服务、品牌、功效等也在消费者购买的情境中影响也是相当大，我们必须接近消费者了解消费者的不同需求，运用差异化来化解竞争对手的价格战，而 消费者的 何种 差异需要 ，需 要我们要去接近消费者 与消费者进行市场沟通才能更加清楚 ， 在 4C 战略中，沟通至关重要，它替代 4P 策略中渠道，因为消费者的文化水平、 习惯背景甚至购物时的心情都会对产品选择产生重要影响，因此这就要求我们重视与消费者进行沟通，而沟通作用的实施者又落到了我们销售人员身上，这就有一次证明销售人员必须得到我们的重视，必须都会销 售人员进行严格的培训。 （一）消费者年龄层次 分析 1)“0 — 10 岁 ” ：此年龄层无购买能力，但正处于被家庭呵护阶段，最需要健康成长。 （ 2)“11 — 24 岁 ” ：此年龄层一般无购买能力，但正处于青春期发育阶段，最需要快乐成长与个性共存。 （ 3)“25 — 50 岁 ” ：此年龄层具备强大购买能力，含结婚、生子、生活美化与品质提升等诸多行为，且都可以创造购买行为。 （ 4)“50 岁 ” 以上：此年龄层具备购买能力，处于晚年需要被子女照顾阶段。 （二） 通过市场调查得知， 北京 消费者在购买家纺时，呈现两个重要的特征 ： 第一个特征，是重产品外观而不重品牌。 消费者购买家纺产品的心理动因是为了美化家庭环境、舒心、感觉好；与住房的装潢风格、布置匹配；因此，产品的颜色和花色图案等外在特征成为最重要的购买因素； 另外在购买中，仅有 2%的消费者关注所购买家纺产品的品牌，这说明消费者对于家纺的品牌认知度太低，不是她们不认品牌，而是这个市场发展太初级，消费者还不知道行业有哪些知名品牌，但就不得不开始去购买家纺了。 这从消费者角度讲，不是什么好事，但从企业角度讲，则是天大的好事，说明这个市场还有很多机会。 第二个特征，终端氛 围至关重要。 有 49%的消费者，也就是将近一半的消费者是通过自己在购物现场的观 察来决定购买与否；有 19%的消费者是通过朋友推荐或介绍来决定购买某种产品的。 因此，家纺消费者的购买行为主要是通过直接或间接体验（朋友推荐）的方式产生的。 在消费观念上，绝大多数的消费者仅在迁入新居和装修后（包括了新婚）添置或更换家用纺织品，一次性消费后，就不再定期更换家纺用品。 调查的有关数据表明：有50%的消费者在迁新居或换家具时购买布艺产品后，就长期使用下去，有 32%的消费者长期不更换窗帘；约 43%的消费者长期不更换棉被； 约 56%的消费者长期。