湖北美尔雅股份有限公司品牌战略研究报告(编辑修改稿)

湖北美尔雅股份有限公司品牌战略研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

，是每个人都无法回避的 . 国内服装市场的分析 一：中国加入世贸组织开放市场的结果是在今后几年内全面开放纺织品服装的内销市场。 外资企业再不受内销限制，可以兼营销售。 然而要在竞争激烈的市场突围而出，价格竞争不应为主要手段，市场定位是首要策略。 企业应当考虑创立品牌，创造竞争优势。 中国服装工业整体还处在劳工密集型产业阶段，服装出口大部份是低附加值的劳力出口。 只有实施名牌战略，增加产品附加值，实现由量的扩张向质的扩张转变，才是行业腾飞的希望所在。 二：拥有 14多亿人口的中国 在过去十年经济增长速度惊人。 据国家统计局统计，20xx年国内生产总值达 95,933亿元人民币，比较上年增长 %。 国内社会消费品整体销售额为 37,595亿元人民币。 有专家估计到 20xx年销售总额将达到 10万亿元人民币。 国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在 20xx年国内服装销售总量为 ，大型商场销售总量。 随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视视为现今世上最具发展潜力的消费市场之一。 其三：内地服装市场缺乏具独占优势的品牌，新品牌欲抢占国内市场，今后三至五年内仍 有很大发展空间。 国内工资水平不断提高，批发点也越来越多，面对市场开放的竞争局面，务必要走品牌路线，增加产品的附加值。 今天的服装市场倾向认牌购衣，服装行业的竞争更加直接地表现为品牌竞争，国内市场上品牌竞争呈现不断增强，如今的消费者购物消费，有 84％的人注重产品品牌，特别是经常作宣传的品牌，更是消费者想拥有的，名牌不光代表质量好，还能满足消费者的自我表现心理，使消费者表现出与众不同的个性。 选择名牌能给消费者最大的享受感与最小的遗憾感，在条件许可的情况下，人们一般都愿意买名牌产品。 美尔雅当前品牌的战 略分析 美尔雅的品牌简介 湖北美尔雅股份有限公司是“美尔雅”注册商标的法定所有人，商标的所有权及其他一切权利归属于湖北美尔雅股份有限公司。 目前，经国家工商行政管理局商标注册分局核准注册的“美尔雅”商标共 7 大类，合计 98 件。 美尔雅实施的是一牌多品式的品牌结构，又成为帝王制集权型，即各子公司，产品都采用同一个商品名称：“美尔雅”。 品种类别包括：西服、衬衣、女装、晚礼服、其它服饰等。 商标使用费计价依据为： 平均单价依据 =（商标账面价值 /分摊年限 +年度广告宣传费用 +年度管理费） *平均单价 *使用枚数 品种单价依据（大类） =（品种总销售额 /商标全部产品的销售额） *平均单价 *使用总枚数 /品种总使用枚数 商标图案为 美尔雅的主营业务主要是服装的生产和销售，具体分为西装、女装、大衣三种，是美尔雅业绩的支柱，尤其是西装，又分为美尔雅高级西服、晚礼服和职业装，公司生产的高级西服主要出口日本、东南亚及欧美等地区。 美尔雅品牌的生命周期分析 1. 美尔雅品牌的孕育期和幼稚期 1985年，美尔雅的前身是黄石第一床单厂，在当时，这个床单厂只有 固定资产 191万元、 还 负债 500万元 ，却 摇身一变，成为国内第一家中 外合资的高级西服成衣生产企业，专门生产男式西服销往日本，一下便打开了市场。 迈出了美尔雅的第一步成功。 当时还是美尔雅品牌的创立初期，但美尔为抓住了品牌的本质 —— 质量，为日后美尔雅品牌的建设奠定了良好的基础。 品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。 产品是品牌的载体，公众对品牌的认识源于对其产品的认识。 当产品得到公众信任后，这种信任便会转移到品牌上。 因此，产品质量是品牌形象的基础，质量基础不牢靠，品牌随时可能坍塌。 1986年，当美尔雅以 “每套西装仅赚一碗阳春面的加工费 ”与 日本合作时，就把产品定位在高档次和高品质上。 质量的检验几近苛刻，一件产品从进厂到出厂要经过原辅料检验、半成品检验、成品检验、入库前检验、出库检验5道工序，换来产品质量 100％的合格率。 从此，在国际市场上，美尔雅抢占了先机，前十年，也是靠着对国际品牌的加工，成功地完成了原始积累，走得十分稳健。 利用外贸加工的技术优势，美尔雅同时也在国内市场上占据了很大的份额。 这段时间也是美尔雅品牌的发展阶段。 2．美尔雅品牌的成长期和成熟期 1990年前后，是美尔雅的高速增长期。 短短几年间，以美尔雅为母体，与日资、韩资合资合 作，连续诞生出了美津、美红、美岛、美兴、美敷等十余家合资子公司。 虽然 “美氏家族 ”人丁日益兴旺，但他们此时的主要精力仍集中在化纤、毛纺、服装等产业关联度较高的几个领域。 由于主业突出，市场行情较好，美尔雅集团一时产销两旺，年利润接近亿元， “美尔雅 ”品牌也名列 “中国十大名牌西服 ”、 “中国十大名牌服装 ”。 美尔雅在最繁华的时期，也埋下了隐患。 当产品在幼稚期的销售取得成功之后，便进入了成长期。 这时顾客对产品已经熟悉，产品已有一定的知名度，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买，市场占有率提高。 产品由于逐步实现了 规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。 美尔雅通过走国际路线，不断提高品牌的形象，实现了幼稚期向成长期的转变。 1995年，美尔雅开始扩张，濒临破产的企业也让美尔雅背上越来越多的债务，从1991年到 1997年，美尔雅先后兼并了 7家濒临倒闭的企业，承担了 1776万元的兼并损失，背上 3286万元的不良资产和近 ，总计付出了 价。 这种 “天女散花 ”的扩张方式，使美尔雅迅速成为一个拥有 55家子公司的 “航空母舰 ”，不同的是，然而，此时的美尔雅并未显出丝毫的颓势。 借着股市的一片大好，美尔雅仍 然一边忙着资本嫁接、兼并买断，一边张罗着企业上市。 成熟期产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率亦趋稳定，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定。 利润也从最高峰降至一个稳定的水平。 市场基本上已经达到饱和状态，产品由于已经成熟定型，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，随着产品历经多次的重新设计与改造而日趋稳定，制造工艺的革新就逐渐成为主要事务直至最后完全代替技术革新。 要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加。 此时企业要认真调整自己的研究和开发战略。 在成熟期， 企业各方面的策略都必须做出相应的转变和调整。 美尔雅在达到成熟期的时候，在品牌战略上就开始走向盲目的品牌扩张之路，没有好好进行品牌维护，使得品牌的成长缺乏后劲，在此时趋于稳定，而呈现成熟期的特色，利润开始趋于一个稳定的水平，在服装上的品牌开发投入不够，相反进行了很多与品牌实际形象毫不相关的各行各业，在并不熟悉的其他行业里，贪多贪大，急于求成，给本来的纺织服装造成了沉重的负担。 3．美尔雅品牌的成熟期和衰退期 1997年 10月 25日，美尔雅（ 600107）以每股 ，在上交所上市，募集资金 4． 05个亿。 刚上市，股价便扶摇直上，短短半个月内，股价涨至 24元，这也是它历史上的最高价。 这笔资金的出现，暂时掩盖了盲目扩张的隐患，使美尔雅在 “规模陷阱 ”里越陷越深。 美尔雅业绩的逐渐下滑可以通过美尔雅公司年报的利润指标看出。 1995 1996 1997 1998 净利润（元） 72,368, 90,673, 87,329, 65,998, 1999 20xx 20xx 20xx 净利润（元） 58,505, 57,224, 36,145, 335,764, 20xx 20xx 20xx 净利润（元） 9,166, 54,875, 6,829, 更直观一些，可用下图表示 4 0 0 0 0 0 0 0 0 3 0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0010000000020xx00000年份 19 19 19 19 19 20 20 20 20 20 20净利润（元） 72 90 87 65 58 57 36 3 9, 5 6,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 盲目的扩张，再加上作为主业的服装定位偏离，到 20xx年，历经 20年的风雨的美尔雅，。